Der Weg zur optimalen Stellenanzeige mit dem VAIDA-Modell

Wie sieht die optimale Stellenanzeige aus? Im Internet gibt es dazu zahllose Ratschläge und Tipps. In diesem Beitrag beleuchte ich einige wesentliche Elemente, auf die Sie bei Stellenausschreibungen achten sollten. Zudem versuche ich mich an einem leicht erweiterten AIDA-Modell: dem VAIDA-Modell.

Ist eine Stellenanzeige noch eine sinnvolle Recruiting-Maßnahme?

Immer wieder wird das Ende der Stellenanzeige proklamiert. Aktuell bildet die Stellenanzeige jedoch noch die Basis nahezu jeder erfolgreichen Stellenbesetzung. Auswertungen des Marktes zeigen, dass die Anzahl der ausgeschriebenen Stellen in den letzten Jahren sogar deutlich zugenommen hat.

Das Geschäft mit Stellenanzeigen ist derart lukrativ, dass immer mehr Anbieter in den Markt einsteigen. Neben den klassischen Business-Plattformen XING und LinkedIn hat jüngst auch Facebook sein Jobanzeigen-Angebot gelauncht. Selbst Google bereitet für den deutschen Markt sein Google for Jobs #google4jobs vor.

Insofern lässt sich zumindest festhalten, dass Stellenanzeigen in den kommenden fünf Jahren keinesfalls komplett obsolet werden. Deutliche Veränderungen kündigen sich jedoch zahlreiche an.

Stellenanzeigen früher und heute

Schon in den letzten Jahren haben sich Stellenanzeigen immer wieder verändert. Ein schönes Beispiel aus vergangenen Tagen finden Sie hier:

Es bedarf keiner vertieften Fachkenntnisse, um zu erkennen, dass diese Anzeige heute so keinesfalls mehr veröffentlicht werden könnte. Dabei ist sie ein Paradebeispiel für eine erfolgreiche Zielgruppen-Ansprache. Oder besser gesagt war sie es. Denn das Allgemeine Gleichbehandlungsgesetz AGG ließe eine solche Ansprache von „HAUSFRAUEN“ gar nicht mehr zu. Abgesehen davon, würden im Zeitalter politischer (Über)Korrektheit vermutlich auch die Zusätze „EXTRA-GELD“ sowie „EXTRA-WÜNSCHE“ ein kleines Gschmäckle haben, wie der Schwabe sagt. Von der Großschreibung, die heute für Schreien steht, ganz zu schweigen.

Warum diese Anzeige aus meiner Sicht dennoch einmal eine Art optimale Stellenanzeige war, verstehen Sie wahrscheinlich nach meinen folgenden Ausführungen.

Was ist überhaupt eine „optimale Stellenanzeige“?

Das führt unweigerlich zur Frage, was genau eine optimale Stellenanzeige überhaupt ist. Natürlich gibt es keine allgemeingültige Definition. Allerdings muss sich der Begriff „optimal“ als „die bestmögliche Stellenanzeige“ vor allem auf den Erfolg beziehen.

Ein erweitertes AIDA-Modell als Grundlage der optimalen Stellenanzeige

Im Marketing gehört die Kenntnis des auf den Werbe-Strategen Elmo Lewis zurückgehenden AIDA-Modells von 1898 zum absoluten Basiswissen. Dabei steht

• A für Attention (Aufmerksamkeit)
• I für Interest (Interesse)
• D für Desire (Begehren)
• A für Action (Handlung)

Das erweiterte AIDA-Modell: VAIDA-Modell

Dort wo im klassischen AIDA-Modell vier Buchstaben ausreichend waren, um einen Marketingerfolg auszulösen, bedarf es aus meiner Sicht vor allem in der Onlinewelt einer Erweiterung:

V für Visibility – Sichtbarkeit erzeugen

Was nutzt die optimal nach AIDA aufbereitete Stellenanzeige, wenn sie die Zielgruppe nicht erreicht. Sprich, wenn sie im falschen Medium, auf der falschen Plattform oder der falschen Stellenbörse platziert wird? Für die Platzierung einer optimalen Stellenanzeige bedarf es einer vorherigen Analyse, wo diese bestmöglich für die relevante Zielgruppe sichtbar wird.

Auch geht es darum, die Stellenanzeige technisch dem Suchalgorithmus der jeweiligen Plattform anzupassen.

Attention – Aufmerksamkeit wecken

Nach dem klassischen AIDA-Modell soll die optimale Stellenanzeige die Aufmerksamkeit des Jobsuchenden erregen. Dieser muss sich also für die Stellenanzeige interessieren. Wir reden hier über eine optimale Gestaltung von

• Layout
• Design
• grafischen Elementen

im Sinne eines auffälligen und gefälligen Gesamteindrucks.

Dieser Gesamteindruck umfasst auch den Arbeitgebermarkeneindruck mit dem Corporate Design. Wobei es vermutlich in Zukunft etwas schwieriger werden wird, die Unterscheidbarkeit des Corporate Designs einer Stellenanzeige zu maximieren. Der Grund dafür ist der Trend hin zu strukturierten und standardisierten Daten. Indeed, glassdoor und Facebook haben es bereits vorgemacht. Hier werden grafische Elemente so gut wie komplett eliminiert. Die Aufmerksamkeit kann folglich nur über die textlichen Inhalte gesteuert werden, was ungemein schwieriger ist.

Eine völlig freie Gestaltung des Layouts einer Stellenanzeige wird es zukünftig vermutlich nur noch auf der eigenen Karriereseite geben. Ansonsten wird sich die Anzeige den Vorgaben der jeweiligen Plattform anpassen müssen. Mal mit mehr Corporate Design, häufig mit weniger.

Die konkrete Herausforderung ist schon heute, in den sich immer stärker angleichenden Ergebnislisten der Stellenbörsen und Job-Plattformen, nicht nur zu erscheinen, sondern auch geklickt zu werden. Die Produktverantwortlichen der Stellenbörsen stellen dazu oft kostenpflichtige Zusatzoptionen bereit, um die Aufmerksamkeit für einzelne Anzeigen zu erhöhen. Trotzdem ist dieser Effekt stark begrenzt.

Interest – Interesse am Unternehmen und dem Job wecken

Während die Wirkrichtung der Punkte Visibility und Attention eher die kognitive Ebene betreffen, zielen die beiden Punkte Interest und Desire auf die emotionale Ebene.

Eine optimale Stellenanzeige erzeugt dieses Interesse vor allem durch

• eine übersichtliche Struktur
• Verständlichkeit
• Präzision im Sinne von weniger ist mehr
• einen Inhalt, der stark an den Fragen des Jobsuchenden ausgerichtet ist und weniger am Kommunikationsinteresse des Unternehmens

Das optimale Layout für eine Stellenanzeige

Wie ein nutzerfreundliches Layout für eine Stellenanzeige aussieht, wurde bereits häufiger wissenschaftlich untersucht. Über Methoden des User Experience Designs haben Forscher herausgefunden, welcher Aufbau für Stellenanzeigen am besten geeignet ist.

Das nachstehende Schaubild zeigt die Ergebnisse in Kurzform:

Wer sich für Details der Eye Tracking-Studie interessiert, dem empfehle ich meinen ausführlichen Beitrag zum optimalen Stellenanzeigen-Layout.

Eine zunehmende Bedeutung erlangt in diesem Zusammenhang die Darstellung auf Mobilgeräten. Auf eine ansprechende Darstellung Ihrer Anzeige auf Smartphones und Tablets sollten Sie daher größten Wert legen.

Die Inhalte der optimalen Stellenanzeige

Hier helfen die klassischen W-Fragen

• Wer hat die Stelle ausgeschrieben?
• Wen sucht das Unternehmen?
• Was wird von Bewerbern (m/w/d) erwartet?
• Was bietet der Arbeitgeber?
• Worum wird gebeten?

Alle diese Fragen sollten Sie aus Sicht des Jobsuchenden beantworten. Selbst bei der Beschreibung Ihres eigenen Unternehmens sollten Sie optimalerweise nach Zielgruppen unterscheiden. Denn dort wo beispielsweise ein Wirtschaftswissenschaftler den internationalen Erfolg des Unternehmens im Blick hat, legt ein Informatiker tendenziell mehr Wert auf Technologieführerschaft oder die technische Arbeitsausstattung.

Ansprache mit „Du“ oder „Sie“?

Neben den Inhalten spielt selbstverständlich auch die persönliche Ansprache eine Rolle. Duzen oder Siezen will gut überlegt sein, da hier unbedingte Konsequenz gefordert ist. Zu dieser Frage habe ich bereits eine ausführliche Hilfestellung veröffentlicht.

Gendergerechte Formulierungen in Stellenanzeigen

Die Herausforderungen bei der Formulierung AGG-konformer und Gender-gerechter Stellenanzeigen werden immer größer. Eine Stellungnahme dazu finden Sie hier, einen Überblick über die aktuellen Diskussionen zur Betitelung des dritten Geschlechts in Stellenanzeigen gibt es dort.

Desire – der Wunsch im Unternehmen mitzuarbeiten

Im Rahmen der Jobsuche meinen Bewerber oft, eine rationale Entscheidung auf Basis von objektiven Informationen zu treffen. In den meisten Fällen dienen Fakten jedoch nur dazu, ein positives Gefühl zu erzeugen, für einen Arbeitgeber tätig werden zu wollen. Tatsächlich gibt meist das Bauchgefühl am Ende den finalen Ausschlag. Immer häufiger sind dabei Arbeitgeberbewertungsplattformen das Zünglein an der Waage.

Insofern sollten Sie im Rahmen der angestrebten optimalen Stellenanzeige auch bei der Beschreibung des Arbeitsplatzes oder von Benefits zielgruppenspezifisch agieren. Bewerber müssen die Frage „What´s in it for me?“ höchstpersönlich für sich beantworten können.

Mediainhalte, wie Bilder und Videos sowie Mitarbeiter-Stimmen verstärken die emotionale Wirkung einer Stellenanzeige zusätzlich.

Optimalerweise versetzen Sie Interessenten gleich in die Lage, den sogenannten Cultural Fit (= kulturelle Passung) selbst zu prüfen. Denn je stärker eine Passung zum Unternehmen festgestellt werden kann, um so mehr Erfolgsaussichten hat eine Bewerbung. Dies zahlt auf die Qualität der Bewerbungen ein. Voraussetzung dafür ist jedoch, dass die kulturelle Passung überhaupt sichtbar in Erscheinung tritt. Hier stehen Stand heute viele Unternehmen noch in den Startlöchern, obwohl „cultural fit“ eines der HR-Trendthemen der letzten Jahre war.

Action – Auslösen einer Bewerbung

Wenn Sie Jobsuchende bis hierhin führen konnten, müssen Sie jetzt noch „den Sack zu machen“, also eine Bewerbung auslösen. Leider hat sich in der Praxis gezeigt, dass eine zu hohe Anzahl von Interessenten im letzten Moment doch noch von einer Bewerbung Abstand nimmt. Die Gründe hierfür können vielfältig sein. Einige wenige Beispiele:

• Lange Klickwege bis zum Start der Bewerbungseingabe
• Komplizierte oder unverständliche Bewerbungsformulare
• Pflichtfelder, zu deren Ausfüllen Bewerber anderweitig Informationen einholen und den Bewerbungsprozess unterbrechen müssen
• Unsinnige oder unverständliche Anforderungen
• Technische Unzulänglichkeiten, die dem Absenden der Bewerbung entgegenstehen

Diese Fehler können Sie vermeiden, indem Sie es Bewerbern so einfach wie möglich machen. Mit alternativen Bewerbungsmöglichkeiten via Social Media oder der Videobewerbung, sollten Sie sich jedoch vorab ausführlich beschäftigen.

Weisen Sie außerdem deutlich auf Kontaktaufnahme-Möglichkeiten mit den zuständigen Recruitern hin und verlinken Sie auf Ihre Karrierewebsite sowie vorhandene Social Media Präsenzen.

Sind kreative und ausgefallene Stellenanzeigen besser?

Sie kennen wahrscheinlich eine Reihe von ausgefallenen Stellenanzeigen, die vielleicht sogar viral das gesamte Internet erobert haben. Ist ausgefallen immer besser? Dazu erfahren Sie in einem Beitrag bei mir auf dem Blog mehr. Um ein Ergebnis vorweg zu nehmen: Kreativität um der Kreativität willen lassen Sie besser bleiben! Der kreative Einsatz aller Möglichkeiten im Sinne des aufgezeigten Modells, erhöht hingegen die Wirksamkeit Ihrer Anzeige.

Die optimale Stellenanzeige – Fazit

Die Stellenanzeige wird in naher Zukunft noch eine erhebliche Bedeutung haben. Zusätzlich öffnen technologische Entwicklungen in Zusammenspiel mit Big Data Analysen neue Möglichkeiten. Stellenanzeigen können so angereichert und aufgewertet werden, dass sogar eine individuelle Ansprache über personalisierte Stellenanzeigen möglich wird. Einen ersten Schritt dazu ist StepStone Anfang dieses Monats mit der Umstellung auf das sogenannte Liquid Design gegangen.

Trotzdem werden Sie bis dahin noch zahlreiche Herausforderungen bei der Formulierung einer optimalen Stellenanzeige bewältigen müssen. In einem der kommenden Beiträge stelle ich Ihnen deswegen einige handfeste Praxistipps zur Verfügung. Ein E-Mail-Abo meines Blogs lohnt sich in jedem Fall.