Wie sieht die optimale Stellenanzeige aus? Ergebnisse einer Eye-Tracking-Studie
Haben auch Sie sich schon gefragt, wie die optimale Stellenanzeige aussehen muss? Welche Elemente hat sie und wie sollte sie aufgebaut sein? Worauf ist besonders zu achten?
Eine repräsentative Eye-Tracking-Studie gibt Aufschlüsse darüber und kommt zu teils erstaunlichen Erkenntnissen.
Stellenanzeigen wohin man blickt
Die Anzahl der Stellenbörsen explodiert nahezu und mit ihr die täglich neu ausgeschriebenen Stellenanzeigen. Recruiter und Personalmarketingverantwortliche stecken mitten in einem erbitterten Kampf um Sichtbarkeit.
Dabei geht es zum einen um das Gefunden-Werden, also das Erscheinen zu Beginn der Ergebnisliste. Zum anderen geht es darum, die Stellenanzeige so attraktiv zu gestalten, dass Interessenten die Informationen schnell wahrnehmen und gut verarbeiten können. Immerhin lauern Ihre Mitbewerber auf den Stellenbörsen nur einen Mausklick entfernt.
Stepstone-Studie aus Österreich
Um der Frage auf den Grund zu gehen, welche Gestaltung eine Stellenanzeige besonders erfolgreich macht, hat Stepstone Österreich in Kooperation mit der MindTake Research GmbH eine repräsentative Stichprobe von 429 Österreichern im Alter zwischen 20 und 49 Jahren ausführlich bei der Betrachtung von Stellenanzeigen beobachtet.
Das sogenannte Spotlightviewer Verfahren misst analog dem klassischen Eye Tracking, ob und wie lange Inhalte wahrgenommen wurden und zeigt den Blickverlauf an. Die Betrachtungsdauer der einzelnen Elemente sowie die Aufmerksamkeitsschwerpunkte wurden in sogenannten Heat-Maps dargestellt und analysiert.
16 Stellenanzeigen-Varianten im Testverfahren
Insgesamt wurden 16 unterschiedliche Stellenanzeigen getestet, die sich in den Gestaltungsmöglichkeiten hinsichtlich 10 zu untersuchenden Dimensionen unterschieden:
- Anzahl der Aufzählungszeichen sowie Wahrnehmung von Fließtext
- große und kleine Bilder sowie deren Platzierung
- Wirkung von Bildern mit einer oder mehreren Personen
- beste Platzierung des Unternehmenslogos
- Stellenanzeigen mit und ohne Benefits
- Wirkung von Arbeitgeberauszeichnungen
- einspaltige versus zweispaltige Stellenanzeigen
- beste Platzierung des Jobtitels
- Verwendung von Anglizismen
- sowie Gehaltsangaben in Stellenanzeigen
Inhaltlich wurden die Stellenanzeigen jeweils an verschiedene Zielgruppen sowie Berufserfahrungsstufen angepasst.
Wie sollten Bilder in Stellenanzeigen platziert werden?
Über alle Zielgruppen hinweg, fällt die Aufmerksamkeit bei mehreren kleinen Bildern geringer aus im Vergleich zu einem großen Bild. Auch wirken Bilder besonders aufmerksamkeitsstark im oberen Bereich der Anzeige.
Sind auf den Bildern mehrere Personen abgebildet, erhält das Foto noch stärkere Aufmerksamkeit.
Logoplatzierung bei der perfekten Stellenanzeige
Die höchste Aufmerksamkeit erhält das Unternehmenslogo, wenn es links im oberen Bereich der Stellenanzeige platziert wird.
Fließtext oder Aufzählungspunkte?
Wenig überraschend erhalten Aufzählungspunkte bei der Beschreibung von Anforderungen und Aufgaben grundsätzlich mehr Aufmerksamkeit als Fließtext.
Der optimale Platz für den Stellentitel
Direkt nach dem grafischen Element im oberen Teil der Stellenanzeige sollte der Stellentitel genannt werden, um ein Maximum an Aufmerksamkeit zu erhalten.
Einspaltige oder mehrspaltige Darstellung variiert nach Zielgruppe
Wirklich spannend finde ich die Antworten auf die Frage, ob die Stellenanzeige einspaltig oder zweispaltig gestaltet sein sollte. Das hängt laut Studie von der Zielgruppe ab, die Sie mit Ihrer Stellenanzeige ansprechen möchten:
IT-Talente und Ingenieure lieben einspaltige Stellenanzeigen
Suchen Sie in erster Linie IT-Talente als neue Mitarbeiter oder Ingenieure, dann sollten Sie optimaler Weise einen einspaltigen Aufbau der Stellenanzeige wählen.
Marketing- und Werbefachleute bevorzugen zwei Spalten
Anders verhält es sich bei einer Suche nach Marketingspezialisten oder Werbern. Diese bevorzugen deutlich einen zweispaltigen Aufbau einer Stellenanzeige.
Unterschiede zwischen online und offline Stellenanzeigen
Nach meiner Erfahrung kommt es bei der Darstellung von zweispaltige Stellenanzeigen auf Stellenbörsen allerdings häufig zu Schwierigkeiten bei der mobilen Darstellung. Insbesondere wenn ein Teil der Stellenanzeige einspaltig ist, z.B. der Einleitungstext mit der Beschreibung des Unternehmens, und sich die beiden Spalten danach aufteilen in linke Spalte Anforderungsprofil und rechte Spalte Aufgabenbeschreibung. Sind die einzelnen Elemente einer Stellenanzeige nicht responsiv, also in der mobilen Ansicht untereinander verschiebbar, kann das den Lesefluss deutlich stören.
Insofern würde ich mit Blick auf die Anzeige auf mobilen Endgeräten bei Online-Anzeigen stets zu einer durchgängig einspaltigen Darstellung raten.
Geht es um eine Printanzeige, kann aus meiner Sicht die zielgruppenspezifische Gestaltung mit einer oder zwei Textspalten bedenkenlos angewendet werden.
Jobtitel und Aufgabe dominieren die Aufmerksamkeit
Bei der Frage, wie viel Aufmerksamkeit einzelne Elemente einer Stellenanzeige erhalten, sind die Ergebnisse bei Studenten und Professionals nahezu deckungsgleich. Die Reihenfolge der aufmerksamkeitsstärksten Elemente einer Stellenanzeige lautet im Durchschnitt:
- Jobtitel
- Aufgabenbeschreibung
- Anforderungsprofil
- Benefits (soweit verfügbar)
- Gehaltsangaben (soweit verfügbar)
- Logo
- Bilder
- Arbeitgeberauszeichnungen
Professionals achten jedoch deutlich länger und intensiver auf Benefits und Gehälter als Absolventen.
Weitere Infos zum Whitepaper Eyetracking
Auch wenn die Studie in Österreich durchgeführt wurde, gehe ich von einer hohen Übertragbarkeit auf den deutschen Stellenmarkt aus.
Weitere Auswertungen und Details finden Sie im Whitepaper Eyetracking von Stepstone.
Mein Name ist Stefan Scheller. In meiner Rolle als Persoblogger betreibe ich diesen Blog und das gleichnamige HR-Portal für Praktiker. Als HR-Manager in einem bekannten IT-Unternehmen und Szene-Influencer gleichermaßen, danke ich Ihnen für das Lesen meiner Beiträge.
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Comments 6
Pascal R. Müller
Mrz 19, 2018Bin gerade im Rahmen einer Xing-Präsentation zum 360-Grad-Recruiting auf diesen Blogbeitrag gestossen. Dank solcher Beiträge ist das Internet wirklich eine äusserst brauchbare Informationsquelle.
PersobloggerStefanScheller
Mrz 19, 2018Na das freut mich doch sehr zu lesen, Pascal! Viel Erfolg bei der Optimierung der eigenen Anzeigen wünsche ich.
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Mrz 13, 2017Gute Zusammenfassung und auch ein kleiner Ideenanreiz auf die man aufbauen kann. Natürlich reagiert jeder Mensch anders auf visuelle Darstellungen aber als eine Art Framwork ist es sehr hilfsreich.
Jonathan
Nov 15, 2016Zu ganz ähnlichen Ergebnissen sind wir bei unseren Studien gekommen. Die teilweise radikale Umgestaltung von Stellenanzeigen bei Kunden hat meist zu sehr guten Ergebnissen geführt. Bei gleichen Klickzahlen hat die Umgestaltung der Stellenanzeigen dazu geführt, dass bis zu 15% mehr Bewerbungen eingegangen sind.
Jan Willand
Apr 19, 2016Hm, ich bin bei diesen Studien immer skeptisch.
Denn “geblickt” wird, was man den Probanden vorlegt. Die Frage, inwiefern ein deutlich abweichendes Ausschreibungsformat die Aufmerksamkeit binden kann, wird nicht beantwortet. Zudem stelle ich mir immer wieder die Frage, wie der Ausschreibungsmarkt aussähe, würden nun alle Arbeitgeber ihre Ausschreibungen fleißig an die erblickten Erkenntnisse anpassen. Es käme zu einem langweiligen Einerlei.
Anscheinend steht das Selbstbewusstsein als attraktiver Arbeitgeber mit eigener Bild- und Sprachtonalität, also differenzierender Ausdrucksform in Konflikt mit Suchmaschinenoptimierung und Studiengläubigkeit.
Ich will die Studienerkenntnisse nicht grundsätzlich klein reden, sie liefern mitunter interessante Indizien. Aber sie lassen, aber bei all dem Studieren, Blicken und Verlaufsmessen habe ich den Eindruck, bleiben die Identität und die Marke auf der Strecke.
persobloggerstefanscheller
Apr 21, 2016Das stimmt, Jan. Individualität und SEO bzw. Ergonomie stehen nicht immer ganz im Einklang. Natürlich könnte ich auch heute schon eine kreisunde Anzeige entwerfen und mein Logo in die Mitte drucken oder dorthin “Kunde” schreiben sowie den Text dann kreisrund außenrum. Wäre sicher individuell, auffällig und einzigartig. Ob dann aber bei der mobilen Ansicht die Leser nicht verrückt werden würden, wenn sich beim Kippen des Smartphones jedesmal die Anzeige mit dreht und man dann doch nicht bequem weiterlesen kann, kann ich nicht sagen. Vermutlich würde ich eher zu etwas ans Medium “Angepasstem” raten. Anders vielleicht bei Print.
Letztlich ist alles nur der Versuch des bestmöglichen Kompromisses. Wenn der aber gelingt, wäre trotzdem heute schon ein Maximum an Unterscheidbarkeit möglich.