Wie sich der Recruiting-Markt verändern wird – eine Trendanalyse

In diesem Beitrag zeige ich auf, in welche Richtung sich der Recruiting-Markt entwickeln wird. Welche Strategien verfolgen die Player wie Jobbörsen, Social Media Netzwerke und insbesondere Google? Wie wird es HR-StartUps ergehen? Worauf sollten sich Personalverantwortliche in diesem Zusammenhang einstellen?

In rund zwei Wochen beginnt die HR-Messe Zukunft Personal in Köln. Eine Vielzahl von Anbietern wird den Zeitpunkt nutzen, um größere Neuerungen zu Produkten und Services offiziell zu verkünden. Selbstverständlich werde ich vor Ort sein und über das Wissenswerteste sowie die Trends auf dem Recruiting-Markt hier auf Persoblogger.de berichten. Aber schon vorab möchte ich gerne aufzeigen, in welche Richtung sich die Branche entwickelt und wie der Recruiting-Markt in Kürze aussehen wird.

Massive Portfolioausweitungen

Die Zeiten von fragmentarischen Leistungen und Insellösungen geht zu Ende. Zumindest was die strategische Ausrichtung der großen Player angeht. XING beispielsweise weitet sein Portfolio seit Jahren durch regelmäßige Zukäufe immer weiter aus. Nach kununu in 2013, Stellenbörse.com in 2015, der Mitarbeiterempfehlungsplattform eqipia in 2016, erfolgte in 2017 der Kauf des Bewerbermanagementsystems Prescreen. Auch das immer kompletter werdende Produktangebot mit dem Namen 360° weist in eine eindeutige Richtung.

Einzelanwendungen und StartUps werden integriert

Einher mit der Portfolioausweitung geht der Trend zur technischen Integration von Lösungen. Einzelne Services und vor allem Apps werden Bestandteil des Ökosystems beim jeweiligen Anbieter. Für HR-StartUps bedeutet das: Entweder sie integrieren sich in ein solches größeres Ökosystem oder sie verschwinden auf andere Weise vom Markt. Gerade was Apps mit geringem Leistungsumfang angeht, sehe ich persönlich keine langfristige Überlebenschance als Einzellösung.

Herausforderung Erhöhung der Verweildauer

Die heute wichtigste Währung im Internet ist die Aufmerksamkeit der Nutzer. Jeder Anbieter, egal ob Stellenbörse, Soziales Netzwerk oder Karriereportal, muss die Verweildauer auf der eigenen Plattform immer weiter erhöhen. kununu geht diesen Weg beispielsweise durch die massive Ausweitung der Contentproduktion und News. Auch wenn ich persönlich reißerische Titel zum Thema positiver Alkoholgenuss, Menstruation oder Sex am Arbeitsplatz als Newsletter-Aufhänger für eine Businessplattform eher imageschädigend als bereichernd empfinde.

XING und LinkedIn platzieren sich schon seit einer ganzen Weile als Content-Lieferanten. Wobei letztere den Schwerpunkt auf user generated content legen. Wohingegen XING mit festen Autoren wie den XING Insidern oder über das Format Klartext zu punkten versucht. Andere Anbieter werden sicher bald diesem Trend folgen.

Erhöhung der Nutzungsintensität als Ziel

Ein weiteres Ziel neben der reinen Erhöhung der Verweildauer ist die Steigerung der Nutzungsintensität der Plattformen. Je mehr Involvement oder Social Reactions die Nutzer zu den einzelnen Beiträgen zeigen, um so viraler gehen die Inhalte. Und um so stärker werden die Nutzer an die Plattform gebunden. Insofern ist es verwunderlich, dass kununu noch immer eine One-way-Kommunikationsstrategie ohne soziale Interaktionen fährt. Denn eine reine Arbeitgeberbewertungsplattform bietet nur wenig Raum für eine hohe Nutzungsintensität. Schließlich geht man nicht jede Woche neu auf Jobsuche.

Durch die Integration von nützlichen ergänzenden Services lassen sich die Leistungen der eigenen Plattform ausbauen und die Nutzungsintensität erhöht sich. Aufgrund des technisch messbaren und teilweise sogar gut vergleichbaren Engagements von Nutzern auf unterschiedlichen Plattformen, gewinnen Portale mit höherer Bindung zukünftig die Kunden von anderen Plattformen. Gerade wenn letzteren eine solche Bindung fehlt.

Bisherige Alleinstellungsmerkmale einzelner Plattformen werden dadurch nivelliert, dass anderen große Plattformen genau diese Services ebenfalls in ihr Ökosystem aufnehmen. So wie StepStone kürzlich Funktionen von kununu und glassdoor integriert hat.

Employer Branding Leistungen werden Standard

Aktuell werden Leistungen, wie ein umfangreiches Unternehmensprofil oftmals als eigenes Produkt behandelt. Die Einbindung medialer Inhalte, insbesondere Videos lassen sich Anbieter teilweise zusätzlich vergüten oder nehmen in ihren Basisvarianten entsprechende Einschränkungen vor.

Es ist davon auszugehen, dass mit der allgemeinen Portfolioerweiterung der relevanten Marktplayer ein Unternehmensprofil zunehmend eine –eingepreiste- Inklusivleistung darstellt. Die großen Stellenbörsen bieten schon heute umfangreiche Employer Branding Leistungen über Unternehmensprofile an. StepStone hat beispielsweise sein Company Hub kürzlich erst komplett überarbeitet.

Der Einfluss von Google for Jobs auf den Recruiting-Markt

Noch ist der Service Google for Jobs nur in den USA verfügbar. Es lohnt sich aber, schon heute Überlegungen anzustellen, wie sich der anstehende Markteintritt in Deutschland auswirken wird.

Google will sich einen (vermutlich großen) Teil des Geschäfts mit der Jobsuche sichern. Dazu werden zukünftig Stellenanzeigen im Internet systematisch gecrawlt und im Angebot Google for Jobs unterhalb der klassischen Google-Ads als neuer Service angezeigt.

Dabei haben die Kunden aller Anbieter von ATS-Systemen das Bedürfnis, die Daten sauber über die Schnittstelle an Google for Jobs abzugeben. Dienstleister, die genau dafür Sorge tragen, bringen ihre Angebote bereits in Stellung.

Es ist davon auszugehen, dass die wenigen verfügbaren Werbeslots in erster Linie auf Basis der Relevanz für den Suchenden vergeben werden. Selbstverständlich spielt das jeweilige finanzielle Gebot bei gleicher Relevanz am Ende die entscheidende Rolle. Der Höchstbietende wird dabei in vielen Fällen einer der großen Player oder Marktführer sein. Diese vereinnahmen auch heute meist die verfügbaren Werbeplätze bei Google für sich.

Große Stellenbörsen haben keine Angst vor Google for Jobs. Sie werden sogar am meisten davon profitieren.

Sobald Google for Jobs in Deutschland verfügbar ist, berichte ich ausführlicher dazu.

Mehr persönliche Daten für ein besseres Jobmatching

Derzeit geht eine Vielzahl von Plattformen und Services an den Start, die das Matchen von Bewerberprofilen mit Anforderungsprofilen der Unternehmen auf Basis von Algorithmen anbieten. Dabei werden zukünftig diejenigen Plattformen einen hohen Zulauf haben, die für die Nutzer wirklich relevante Jobvorschläge anbieten. Das bedeutet, dass alle Plattformen, die aktuell noch anonyme Nutzer bedienen, versuchen werden, an weitere Daten ihrer Nutzer zu gelangen.

Detailliertere Nutzerprofile ermöglichen relevantere Jobvorschläge.

Gelingen kann dies beispielsweise durch die Entwicklung eigener Persönlichkeitstests oder die Integration von bestehenden Testverfahren. Je spielerischer diese aufgebaut sind, desto mehr Nutzer werden ihre Daten gerne bereitwillig zur Verfügung stellen. Bedeutendere Beispiele für diese Vorgehensweise finden sich mit dem StepStone-Service Good & Co (derzeit als App verfügbar) sowie im Onlinetest Berufsorientierung für Absolventen (BOA) des ZEIT Verlags. Zu diesen speziellen Entwicklungen im Recruiting-Markt in Kürze hier mehr.

Verbesserung der Algorithmen dringend notwendig

Auch wenn medial massiv der Eindruck befeuert wird, die aktuellen Matching-Algorithmen wären bereits so ausgereift, dass sich sowohl die Personalerwelt als auch die der Jobsuchenden guten Gewissens darauf verlassen könnten, sieht die Realität leider oft anders aus.

Wahrscheinlich liegt das Hauptproblem weniger in der Erstellung eines aussagekräftigen Profils auf Bewerberseite, sondern eher beim Erstellen eines entsprechenden Gegenprofils auf Unternehmensseite. Anforderungsprofile, die sich ausschließlich auf Basis von veröffentlichten Stellenanzeigen matchen wollen, nutzen leider eines der am wenigsten aussagekräftigen Medien überhaupt. Stellenanzeigen sind der leider oft kümmerlichste Versuch, das eh bereits spärliche Wissen über die zu besetzende Stelle einigermaßen SEO-tauglich und zielgruppenfreundlich zusammenzufassen.

Darüber hinaus werden mir noch immer beispielsweise via XING Jobs als Praktikant im HR vorgeschlagen, auf anderen Plattformen bekomme ich zu meinem Profil eine duale Ausbildung ans Herz gelegt. Selbst im Onlineshopping-Bereich, der in meinen Augen führend ist, wird mir nach dem Kauf eines teuren Technik-Produkts via Amazon das gleiche Produkt immer wieder angeboten anstelle von passendem Zubehör. Enttäuschend.

Ärger mit gecrawlten Stellenanzeigen

Um die Relevanz der eigenen Plattform zu erhöhen, nutzen viele Anbieter wie beispielsweise Glassdoor oder LinkedIn sogenannte Crawler. Diese durchpflügen das Netz und saugen quasi alles auf, was wie eine Stellenanzeige aussieht. Die gewonnenen Daten werden dann auf der eigenen Plattform neu zusammengebaut und im Stellenmarkt präsentiert. Leider passiert es (noch) zu häufig, dass eine fehlerhafte Zuordnung erfolgt. So werden Anzeigen des Unternehmens A dann auf der Plattform zu Anzeigen des Unternehmens B mit dessen Logo. Über dieses Problem hatte ich bereits ausführlich in meinem Beitrag Glassdoor gefährdet die Candidate Experience deutscher Unternehmen – Massiver Handlungsbedarf geschrieben.

Die Fälle, in denen sozusagen die unternehmenseigene „Employer Branding Polizei“ einschreiten muss, nimmt aufgrund dieses Vorgehens in Masse gefühlt weiter zu.

Verlust der Hoheit über eigene Unternehmensprofile

Hinzu kommen viele von Anbietern redaktionell in Eigenleistung erstellten Unternehmensprofile. Diese meist rudimentären Datenhaufen versuchen Ihnen die Anbieter dann zu verkaufen und damit in die eigene Pflegbarkeit zu überführen. Oft werden gecrawlte Stellenanzeigen bereits auf diesem Unternehmensprofil präsentiert, ohne dass die Recruiting- oder Employer Branding Verantwortlichen davon aktiv Kenntnis erlangt haben.

Es lohnt sich daher eine regelmäßige Google-Suche nach derartigen Profilen. Selbstredend können Sie dafür Google-Alerts einrichten oder gar ein professionelles Internet-Monitoring-Tool einsetzen. Verwendet der Anbieter gar Ihr Logo unrechtmäßigerweise im selbstangelegten Unternehmensprofil, können Sie über Ihre Rechtsabteilung juristische Schritte prüfen lassen, um dieser ungepflogenen Entwicklung im Markt Einhalt zu gebieten.

Lesen Sie dazu gerne meinen Beitrag Entgleitet den Employer Branding Verantwortlichen die Führung ihrer Arbeitgebermarke?.

Unterstützung mobiler Bewerbungsszenarien

Mit der ungebremsten Verbreitung von Smartphones wächst der Bedarf an mobilen Lösungen für die Stellensuche sowie in gewissem Umfang ebenfalls für die eigentliche Bewerbung. Gleiches gilt für die Bewerberkommunikation. Anbieter dürften ein Interesse daran haben, im Portfolio entsprechende Lösungen vorzuhalten. Ein Beispiel hierfür ist der StepStone Messenger, den ich bereits 2016 einem ersten Praxistest unterziehen konnte. Über anstehende Entwicklungen in diesem Bereich gibt es übrigens in Kürze einen Folgebeitrag.

Mediale Aufrufe zum Jobwechsel nehmen zu

Der in einigen Bereichen vorhandene und damit vieldiskutierte Fachkräftemangel verhilft dem Recruiting-Markt dabei, immer mehr an Fahrt zu gewinnen. Je stärker Unternehmen (vielleicht auch nur gefühlt) einen Engpass bei der Arbeitnehmergewinnung wahrnehmen, um so akzeptierter sind Ausgaben für HR-Dienstleister. Auch wird den Arbeitnehmern durch die gigantische Flut an Tipps im Sinne von „Wann Du am besten Deinen Jobs wechselst?“, „Verdienst Du genug?“ und „100 Tipps für die perfekte Bewerbung“ ein Jobwechsel schmackhaft gemacht.

Insofern kann man davon ausgehen, dass Anbieter alles daran setzen werden, um die generelle Unzufriedenheit hoch zu halten (so meine Kampfthese).

HR-Dienstleister haben ein vitales Interesse an unzufriedenen Arbeitnehmern!

Zum Thema Zufriedenheitsmessung habe ich mich ja bereits mit meiner starken Kritik an der Gallup Studie ausführlich geäußert.

Fazit zur Entwicklung im Recruiting-Markt

Auch wenn ich sicher nicht alle Marktentwicklungen beleuchten konnte, sehen Sie, dass sich Vieles verändern wird. Insbesondere dürfte die Schere zwischen den großen Marktplayern und den kleinen Unternehmen in Deutschland noch weiter auseinander gehen. Es wird eine starke Marktbereinigung bei den StartUps geben – bestenfalls kommen neue nach. Insgesamt glaube ich aber an ein Abflachen des Plattform-Booms.

Wer sich als Recruiting- oder Personalmarketingverantwortlicher auf dem Laufenden halten will, kann weiterhin meinen Blog lesen und diesen (falls noch nicht geschehen) ganz einfach mit seiner E-Mail-Adresse abonnieren. Insbesondere auf der Zukunft Personal werden ich alle Augen und Ohren offen halten, um die kommenden Trends und Features auf dem Recruiting-Markt genau zu verfolgen, darüber zu berichten und diese aus Praktikersicht zu bewerten. Zu diesem Zweck bin ich in ein weitreichendes PR-Netzwerk eingebunden, um oftmals bereits vorab entsprechende Informationen zu erhalten, was Ihnen als Leser zugutekommt.

Wer meinen Vortrag Personalmarketing/Recruiting up2date auf der Zukunft Personal erleben möchte, ist hiermit nochmal herzlich eingeladen am 19.09. um 14:00 Uhr in die Blogger Lounge in Halle 2.1 zu kommen. Ich freue mich auf Sie!