Klassisches Employer Branding hat ausgedient und ist tot

Warum klassisches Employer Branding ausgedient hat

Mein persönliches Verständnis von Employer Branding hat sich in den letzten Jahren stark verändert. Ausgehend von bekannten Employer Branding Methoden und Prozessen verselbstständigt sich meine Definition immer mehr. Zwischenzeitlich würde ich sogar formulieren, dass klassisches Employer Branding ausgedient hat, um nicht gar zu formulieren „Klassisches Employer Branding ist tot!“.

Folgen Sie mir dazu gerne in meine Gedankenwelt. Ich führe Sie stufenweise heran.

Klassisches Employer Branding

Am besten ich definiere erst mal das, was ich mit klassischem Employer Branding meine.

Employer Branding (zu Deutsch: Aufbau einer Arbeitgebermarke) ist eine unternehmensstrategische Maßnahme, bei der mit Konzepten aus dem Marketing ein Unternehmen als attraktiver Arbeitgeber dargestellt und von anderen Wettbewerbern im Arbeitsmarkt positiv abgegrenzt werden soll.

Unternehmen versagen beim Employer Branding auf ganzer Linie

In Befragungen konstatieren viele Personalmanager immer wieder, dass gerade das Thema Employer Branding an Bedeutung gewinnt und sie mehr in dieses Thema investieren wollen. Wobei aus meiner Sicht Befragungen oft nur ein vordefiniertes Ergebnis liefern. Und wenn ich gefragt würde, dann wäre Employer Branding selbstverständlich wichtig oder gar sehr wichtig, um das eigene Unternehmen im Markt für Talente zu platzieren. Aber Hand auf´s Herz: Was kommt denn in der Praxis dabei raus?

Einheitsbrei und kein Ende des Marketing-Sums

Die systematische Untersuchung der Stellenanzeigen von DAX30-Unternehmen von EMPLOYER Telling und Textkernel unter dem Motto „Club der Gleichen“ hat es seinerzeit bestätigt, was alle längst vermutet haben: Ein echtes, also unterscheidbares Branding gelingt den Unternehmen nicht. Ja, so deutlich muss man das formulieren. Überall die gleichen Buzzwords.

Auszug aus der Studie Employer Branding - Mehr unter: http://www.employer-telling.de/
Auszug aus der Studie – Mehr unter: http://www.employer-telling.de/

Versagen. Auf. Der. Ganzen. Linie!

Arbeitgeber leben von der Stärke der Corporate Brand

Machen Sie doch mal den Selbstversuch. Um welche bekannten Arbeitgeber handelt es sich hier?

Können Sie erkennen, wie sich der gezeigte Arbeitgeber von diesem hier unterscheidet?

Karriereseite 02 

Wenn Sie nicht gerade bei einem der beiden arbeiten oder sich kürzlich dort beworben haben, besteht aus meiner Sicht keinerlei Chance, die beiden anhand des Wordings oder der Darstellung zu erkennen oder auseinander zu halten.

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Top Arbeitgeber im Image – aber keiner kennt die Employer Brand

Na gut, dann verrate ich Ihnen jetzt, um wen es sich dabei handelt. Sie werden es vielleicht vermutet haben. Natürlich geht es um die beiden ewigen Anführer der Arbeitgeberranking-Bestenlisten BMW und Audi. Die Texte stammen von den jeweiligen Karrierewebsites im Unterpunkt Absolventen.

Erst letzte Woche im Universum Global Ranking wurden die beiden Automobilbauer wieder auf Platz 1 und Platz 2 gewählt. Sicher nicht, weil alle Befragten Studenten die Employer Brand der beiden Unternehmen kennen.  Wohl eher, weil sie deren Autos cool finden und der Erfolg der Corporate Brand enorm auf die Employer Brand abstrahlt.

Wenn Unternehmen aber absolute Bewerberlieblinge werden können, ohne dass es eine unterscheidbare Employer Brand gibt oder diese zumindest nicht deutlich ersichtlich ist, welche Bedeutung kann Employer Branding dann in der Realität (nicht im Lehrbuch!) haben?

Mein vorsichtiger Tipp: Keine große.

Gibt es überhaupt die Employer Brand im Unternehmen?

Gehen wir noch einen gedanklichen Schritt weiter: Employer Branding stützt sich auf die im Kopf der gewünschten Zielgruppen anzutriggernde Zielkultur des Unternehmens. Der Zustand, auf den kommunikativ hingearbeitet wird. Der Wunschzustand beim Image. Aber lässt sich das eigentlich in jedem Unternehmen so genau sagen?

Ist eine Employer Brand nicht von Haus aus eher eine bewusste Pauschalierung, eine Art Homogenisierung unterschiedlicher Bereichs-, Abteilungs- und Teamkulturen? Schauen Sie sich doch mal in Ihrem Unternehmen um! Geht man in der Produktion genauso miteinander um wie im Business Development? Ist der Spirit in der italienischen Niederlassung der gleiche wie im nordischen Hamburg? Haben Außendienst-Mitarbeiter die gleichen Möglichkeiten auf zentrale Dienstleistungen zuzugreifen wie Mitarbeiter in der Zentrale?

Ich behaupte: nein.

Wenn Employer Branding zum Lügen-Theater wird

Setzen wir gerne noch einen drauf: Wenn die Employer Brand die Wunschkultur ist, dann kann der Ist-Zustand davon deutlich abweichen. Spiegelt sich das in irgendeiner Weise in der Arbeitgebermarken-Kommunikation wieder? In dem Sinne, dass wir Sätze lesen wie „Hey, wir haben in unserem Imagevideo zwar über Agilität geredet, aber so richtig weit sind wir auf diesem Weg noch nicht gekommen!“. Eher nicht.

Wahrheit im Employer Branding

Wenn die Wahrheit auf Arbeitgeberbewertungsportalen aufpoppt

Um dennoch hinter die Hochglanz-Fassaden des Employer Brandings zu blicken, gibt es Portale im Internet, die sich Transparenz auf dem Arbeitsmarkt zur Aufgabe gemacht haben: Die Arbeitgeberbewertungsportale, allen voran kununu und glassdoor.

Aber wie viele Unternehmen antworten denn tatsächlich aufrichtig auf die vielen Bewertungen und Kritiken? Wer zeigt denn gerne, dass an der Kritik was dran ist, wenn Bewertende beschreiben, dass sich die Bearbeitungsdauer ihrer Bewerbung ewig in die Länge ziehe und die Kommunikation der Recruitingabteilung versiegt sei? Wo stehen die Entschuldigungen für schlechte Prozesse und mangelnde Kommunikation?

Vergessen Sie Sprachregelungen, seien Sie endlich echt!

Wenn also die zielgruppen-orientierte Kommunikation von Employer Branding Botschaften einerseits so schwerfällt, andererseits zu pauschal ist und oft nicht den Ist-Zustand beschreibt, warum lässt man das Thema nicht einfach weg? Will heißen: Wenn jemand fragt, was Sie am Unternehmen schätzen, dann reden Sie zukünftig über genau das, was Sie persönlich am Unternehmen schätzen. Nicht über das, was Ihnen eine vermeintliche Markenbotschaft vorgibt.

Ihre Kommunikation muss auf die Marke einzahlen? Vergessen Sie es! Sie muss vor allem glaubwürdig und echt sein.

Weg von der Marketing-Kommunikation hin zur Menschen-Kommunikation!

Ich versuche mal meine ganze Vorrede auf diesen Punkt zu reduzieren und zu konzentrieren:

Verabschieden Sie sich Euch von klassischer Marketing-Kommunikation! Reden Sie von Mensch zu Mensch mit Ihrer eigenen Persönlichkeit!

Was ich damit meine, können Sie sehr schön in meinem Beitrag zu erfolgreichen Praxisbeispielen im Social Recruiting nachlesen.

Was bedeutet das für die unternehmenseigene Karriereseite?

Ertappt. Jetzt haben Sie mich. Natürlich müsste man nach meiner Vorrede konsequent die unternehmenseigene Karrierewebsite umstellen auf einen authentischen Social Media Kanal, auf dem Mitarbeiter selbstständig sehr persönliche Inhalte über das Unternehmen posten. Wäre konsequent. Macht aber keiner.

So wie es aussieht, bleibt die Karrierewebsite einer der Ankerpunkte der klassischen Arbeitgebermarken-Kommunikation. In zahlreichen Umfragen und Studien (schon wieder dieses Unwort!) unter Jobsuchenden liegt das Medium zumindest hinsichtlich der Informationsgewinnung mit Abstand stets ganz weit vorne.

Wenn schon klassische Employer Branding Kommunikation, dann richtig!

Wahrscheinlich gibt es da draußen tatsächlich eine Reihe richtig guter Employer Brander. Menschen, die unverwechselbare, authentische und extrem gewinnende Markenkommunikation für ihr Unternehmen betreiben. Manchmal benötigen diese aber Profis in der Unterstützung, sei es beim Aufbau von Kampagnen oder einfach nur in der Umsetzung, zum Beispiel bei Bild- und Gestaltungskonzepten.

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Die Agentur Junges Herz hat sich die Mühe gemacht, eine Checkliste zu erarbeiten, die Unternehmen helfen soll, die passende Agentur zu finden.

Checkliste zur Auswahl der richtigen Employer Branding Agentur

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Werden Sie echt!

Beherzigen Sie unbedingt meine Worte: Verschanzen Sie sich nicht länger hinter Marketing-Plattitüden und Employer Branding Einerlei. Reden Sie Ihrer Agentur ins Gewissen, dass Sie es anders machen wollen. Werden Sie echt! Und retten Sie damit den letzten Rest an klassischem Employer Branding.

Oder versumpfen Sie mit allen anderen im Morast der fortlaufenden Beliebigkeit…


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Stefan Scheller

Autor und Speaker Persoblogger Stefan SchellerMein Name ist Stefan Scheller. In meiner Rolle als Persoblogger und Top HR-Influencer (Personalmagazin 05/22) betreibe ich diese Website und das gleichnamige HR Praxisportal. Vielen Dank für das Lesen meiner Beiträge und Hören meines Podcasts Klartext HR!

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