Mein persönliches Verständnis von Employer Branding hat sich in den letzten Jahren stark verändert. Ausgehend von bekannten Employer Branding Methoden und Prozessen verselbstständigt sich meine Definition immer mehr. Zwischenzeitlich würde ich sogar formulieren, dass klassisches Employer Branding ausgedient hat, um nicht gar zu formulieren „Klassisches Employer Branding ist tot!“.
Folgen Sie mir dazu gerne in meine Gedankenwelt. Ich führe Sie stufenweise heran.
Klassisches Employer Branding
Am besten ich definiere erst mal das, was ich mit klassischem Employer Branding meine.
Employer Branding (zu Deutsch: Aufbau einer Arbeitgebermarke) ist eine unternehmensstrategische Maßnahme, bei der mit Konzepten aus dem Marketing ein Unternehmen als attraktiver Arbeitgeber dargestellt und von anderen Wettbewerbern im Arbeitsmarkt positiv abgegrenzt werden soll.
Unternehmen versagen beim Employer Branding auf ganzer Linie
In Befragungen konstatieren viele Personalmanager immer wieder, dass gerade das Thema Employer Branding an Bedeutung gewinnt und sie mehr in dieses Thema investieren wollen. Wobei aus meiner Sicht Befragungen oft nur ein vordefiniertes Ergebnis liefern. Und wenn ich gefragt würde, dann wäre Employer Branding selbstverständlich wichtig oder gar sehr wichtig, um das eigene Unternehmen im Markt für Talente zu platzieren. Aber Hand auf´s Herz: Was kommt denn in der Praxis dabei raus?
Einheitsbrei und kein Ende des Marketing-Sums
Die systematische Untersuchung der Stellenanzeigen von DAX30-Unternehmen von EMPLOYER Telling und Textkernel unter dem Motto „Club der Gleichen“ hat es seinerzeit bestätigt, was alle längst vermutet haben: Ein echtes, also unterscheidbares Branding gelingt den Unternehmen nicht. Ja, so deutlich muss man das formulieren. Überall die gleichen Buzzwords.
Versagen. Auf. Der. Ganzen. Linie!
Arbeitgeber leben von der Stärke der Corporate Brand
Machen Sie doch mal den Selbstversuch. Um welche bekannten Arbeitgeber handelt es sich hier?
Können Sie erkennen, wie sich der gezeigte Arbeitgeber von diesem hier unterscheidet?
Wenn Sie nicht gerade bei einem der beiden arbeiten oder sich kürzlich dort beworben haben, besteht aus meiner Sicht keinerlei Chance, die beiden anhand des Wordings oder der Darstellung zu erkennen oder auseinander zu halten.
Top Arbeitgeber im Image – aber keiner kennt die Employer Brand
Na gut, dann verrate ich Ihnen jetzt, um wen es sich dabei handelt. Sie werden es vielleicht vermutet haben. Natürlich geht es um die beiden ewigen Anführer der Arbeitgeberranking-Bestenlisten BMW und Audi. Die Texte stammen von den jeweiligen Karrierewebsites im Unterpunkt Absolventen.
Erst letzte Woche im Universum Global Ranking wurden die beiden Automobilbauer wieder auf Platz 1 und Platz 2 gewählt. Sicher nicht, weil alle Befragten Studenten die Employer Brand der beiden Unternehmen kennen. Wohl eher, weil sie deren Autos cool finden und der Erfolg der Corporate Brand enorm auf die Employer Brand abstrahlt.
Wenn Unternehmen aber absolute Bewerberlieblinge werden können, ohne dass es eine unterscheidbare Employer Brand gibt oder diese zumindest nicht deutlich ersichtlich ist, welche Bedeutung kann Employer Branding dann in der Realität (nicht im Lehrbuch!) haben?
Mein vorsichtiger Tipp: Keine große.
Gibt es überhaupt die Employer Brand im Unternehmen?
Gehen wir noch einen gedanklichen Schritt weiter: Employer Branding stützt sich auf die im Kopf der gewünschten Zielgruppen anzutriggernde Zielkultur des Unternehmens. Der Zustand, auf den kommunikativ hingearbeitet wird. Der Wunschzustand beim Image. Aber lässt sich das eigentlich in jedem Unternehmen so genau sagen?
Ist eine Employer Brand nicht von Haus aus eher eine bewusste Pauschalierung, eine Art Homogenisierung unterschiedlicher Bereichs-, Abteilungs- und Teamkulturen? Schauen Sie sich doch mal in Ihrem Unternehmen um! Geht man in der Produktion genauso miteinander um wie im Business Development? Ist der Spirit in der italienischen Niederlassung der gleiche wie im nordischen Hamburg? Haben Außendienst-Mitarbeiter die gleichen Möglichkeiten auf zentrale Dienstleistungen zuzugreifen wie Mitarbeiter in der Zentrale?
Ich behaupte: nein.
Wenn Employer Branding zum Lügen-Theater wird
Setzen wir gerne noch einen drauf: Wenn die Employer Brand die Wunschkultur ist, dann kann der Ist-Zustand davon deutlich abweichen. Spiegelt sich das in irgendeiner Weise in der Arbeitgebermarken-Kommunikation wieder? In dem Sinne, dass wir Sätze lesen wie „Hey, wir haben in unserem Imagevideo zwar über Agilität geredet, aber so richtig weit sind wir auf diesem Weg noch nicht gekommen!“. Eher nicht.
Wenn die Wahrheit auf Arbeitgeberbewertungsportalen aufpoppt
Um dennoch hinter die Hochglanz-Fassaden des Employer Brandings zu blicken, gibt es Portale im Internet, die sich Transparenz auf dem Arbeitsmarkt zur Aufgabe gemacht haben: Die Arbeitgeberbewertungsportale, allen voran kununu und glassdoor.
Aber wie viele Unternehmen antworten denn tatsächlich aufrichtig auf die vielen Bewertungen und Kritiken? Wer zeigt denn gerne, dass an der Kritik was dran ist, wenn Bewertende beschreiben, dass sich die Bearbeitungsdauer ihrer Bewerbung ewig in die Länge ziehe und die Kommunikation der Recruitingabteilung versiegt sei? Wo stehen die Entschuldigungen für schlechte Prozesse und mangelnde Kommunikation?
Vergessen Sie Sprachregelungen, seien Sie endlich echt!
Wenn also die zielgruppen-orientierte Kommunikation von Employer Branding Botschaften einerseits so schwerfällt, andererseits zu pauschal ist und oft nicht den Ist-Zustand beschreibt, warum lässt man das Thema nicht einfach weg? Will heißen: Wenn jemand fragt, was Sie am Unternehmen schätzen, dann reden Sie zukünftig über genau das, was Sie persönlich am Unternehmen schätzen. Nicht über das, was Ihnen eine vermeintliche Markenbotschaft vorgibt.
Ihre Kommunikation muss auf die Marke einzahlen? Vergessen Sie es! Sie muss vor allem glaubwürdig und echt sein.
Weg von der Marketing-Kommunikation hin zur Menschen-Kommunikation!
Ich versuche mal meine ganze Vorrede auf diesen Punkt zu reduzieren und zu konzentrieren:
Verabschieden Sie sich Euch von klassischer Marketing-Kommunikation! Reden Sie von Mensch zu Mensch mit Ihrer eigenen Persönlichkeit!
Was ich damit meine, können Sie sehr schön in meinem Beitrag zu erfolgreichen Praxisbeispielen im Social Recruiting nachlesen.
Was bedeutet das für die unternehmenseigene Karriereseite?
Ertappt. Jetzt haben Sie mich. Natürlich müsste man nach meiner Vorrede konsequent die unternehmenseigene Karrierewebsite umstellen auf einen authentischen Social Media Kanal, auf dem Mitarbeiter selbstständig sehr persönliche Inhalte über das Unternehmen posten. Wäre konsequent. Macht aber keiner.
So wie es aussieht, bleibt die Karrierewebsite einer der Ankerpunkte der klassischen Arbeitgebermarken-Kommunikation. In zahlreichen Umfragen und Studien (schon wieder dieses Unwort!) unter Jobsuchenden liegt das Medium zumindest hinsichtlich der Informationsgewinnung mit Abstand stets ganz weit vorne.
Wenn schon klassische Employer Branding Kommunikation, dann richtig!
Wahrscheinlich gibt es da draußen tatsächlich eine Reihe richtig guter Employer Brander. Menschen, die unverwechselbare, authentische und extrem gewinnende Markenkommunikation für ihr Unternehmen betreiben. Manchmal benötigen diese aber Profis in der Unterstützung, sei es beim Aufbau von Kampagnen oder einfach nur in der Umsetzung, zum Beispiel bei Bild- und Gestaltungskonzepten.
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Die Agentur Junges Herz hat sich die Mühe gemacht, eine Checkliste zu erarbeiten, die Unternehmen helfen soll, die passende Agentur zu finden.
Checkliste zur Auswahl der richtigen Employer Branding Agentur
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Werden Sie echt!
Beherzigen Sie unbedingt meine Worte: Verschanzen Sie sich nicht länger hinter Marketing-Plattitüden und Employer Branding Einerlei. Reden Sie Ihrer Agentur ins Gewissen, dass Sie es anders machen wollen. Werden Sie echt! Und retten Sie damit den letzten Rest an klassischem Employer Branding.
Oder versumpfen Sie mit allen anderen im Morast der fortlaufenden Beliebigkeit…
Mein Name ist Stefan Scheller. In meiner Rolle als Persoblogger und Top HR-Influencer (Personalmagazin 05/22) betreibe ich diese Website und das gleichnamige 
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13 Antworten
Ein herzliches Hallo in die Runde – ich bin sozusagen „die Neue“ und würde gern die Diskussion mit meinen Erfahrungen (15 Jahre Agenturleitung für Employer Branding) ergänzen.
Zuerst einmal mein Gesamtfazit: Ja, die meisten Unternehmen haben nicht den Mut sich wirklich einzigartig – und zwar mit seinen Ecken und Kanten – im Markt zu präsentieren, sondern gehen unter im Einheitsbrei von „Arbeitgeberwerten“.
Aber mal ganz ehrlich, genau so funktioniert ja auch die Markenpositionierung in der Produktwelt. Kein Mensch würde ein Produkt mit „Ecken und Kanten“ kaufen. Es sei denn, ich kann als Unternehmen auf die wenigen Produktvorteile verweisen und nutze die Instrumente der Preispolitik zu differenzieren.
Ich weiß sehr, wie im wahren Leben hinkt auch hier der Vergleich. Ich wage mal den Vergleich zwischen einem New Economy Unternehmen und einem gestandenen, über Jahrzehnte gewachsenen, weltweit erfolgreichen Unternehmen mit festen Strukturen. Beide Unternehmen bezeichnen sich als innovatives, zukunftsorientiertes Unternehmen, bieten tolle Herausforderungen mit sehr guten Entwicklungsmöglichkeiten und Chancen die eigene Karriere zu gestalten. Gleiche Attribute – zwei völlig unterschiedliche Unternehmensstrukturen.
Aber es sind nicht nur die Unternehmensstrukturen, die sich hier unterscheiden, sondern sie sprechen auch unterschiedliche Grundtypen von Bewerbern an. Während das eine Unternehmen kaum Freiraum innerhalb der Prozesse und Strukturen bietet/ bieten kann, sondern der Mitarbeiter findet alles feinsäuberlich im Firmenmanual niedergeschrieben. Das hilft vielen Mitarbeitern, sie fühlen sich abgesichert in ihrem Tun. Sie brauchen es sogar.
Für andere ist das tödlich und raubt jegliche Kreativität. Diese Mitarbeiter sollten sich eher für die New Economy oder Agenturwelt etc. entscheiden. Hier muss der Mitarbeiter mitgestalten und Prozesse eventuell erst noch aufsetzen. Hier braucht es einfach Menschen, die den Mut mitbringen auch mal selbst zu entscheiden, was im erstgenannten gar nicht vorgesehen ist. Klar, ich beschreibe hier schwarz und weiß – aber ich habe beides vor meiner Agenturzeit erlebt und während der Agenturzeit war das auch immer ein Thema mit unseren Kunden. Der erstgenannte Unternehmenstypus war mir persönlich immer ein Greul, obwohl es mehr Sicherheit bietet – im Gegensatz zur New Economy. Hier konnte ich meine Flügel einsetzen und mich entfalten. Aber es ging halt auch Zeit drauf, ein Projekt wirklich erst einmal aufzusetzen.
Warum „bekennt“ sich hier kein Unternehmen dazu. Weder das eine Unternehmen noch das andere muss sich ja verstecken – aber wenn ich als Mitarbeiter ein Dirndl suche, möchte ich eben kein „kleines Schwarzes“. Oder? Also möchte ich auch wissen, auf welchen Arbeitgeber ich hier stoße.
Genau diese ehrliche Differenzierung braucht es und wir als Agentur oder Berater haben verdammt nochmal die Aufgabe hier einzugreifen und Personalern Mut zu machen. In der Männerwelt werden nicht nur die Claudia Schiffers gesucht und auch nicht jeder Mann passt zu Claudia Schiffer.
Mir persönlich fehlt der Blick auf die Bewerber und/oder Mitarbeiter, sie sind es die die Arbeitgebermarke maßgeblich prägen. Sie sind aus gutem Grund genau hier bei Unternehmen A oder B gelandet.
Freue mich schon jetzt auf Ihr Feedback.
Hallo liebe Neu-Leserin Johanna,
zuerst einmal herzlichen Dank für Ihre Mühe einen ausführlichen Kommentar zu hinterlassen. Ein wenig erinnern mich Ihre inhaltlichen Ergänzungen an meinen Beitrag von 2014 https://persoblogger.de/2014/05/06/employer-reputation-statt-employer-branding-braucht-es-uberhaupt-eine-arbeitgebermarke/
Vielleicht ist das umgekehrt auch für Sie eine lohnenswerte Leseergänzung?
Viele Grüße
Stefan Scheller
Die Austauschbarkeit der Botschaften sehe ich genauso (beispiel Audi / BMW). trotzdem sollte man in der hr Kommunikation ein wenig differenzieren, ich sehe im onlinebereich eine klare Trennung zwischen Karriereseite (relativ statischer Content: infos für interessierte und Bewerber, link zur Jobbörse etc.) und Social Media (bspw. Blog: sehr dynamisch, viel authentischer und lebendiger). Aus der eigenen Erfahrung weiß ich, dass der User mit unterschiedlichen erwartungen und wünschen an einen Kanal rangeht. Will er nur schnell einen Link zur Jobbörse oder will er wirklich mal hinter die Kulissen schauen? beide Bedürfnisse können die Kanäle auf unterschiedliche Art befrieidigen.
Employer Branding ist tot? Kommt drauf an, welche Probleme das Unternehmen lösen muss: Ist es ein Hidden Champion mit Milliardenumsätzen, den keiner kennt und der sich überhaupt erst mal bekannt manchen muss in seiner Zielgruppe oder ein Premium-Autohersteller, der nur die Kirschen von der Sahnehaube abfischen will und eigentlich gar kein richtiges Employer Branding braucht, weil die Produktmarke schon genug abstrahlt? Pauschale Bewertung: schwierig 😉
viele grüße
Hallo Harald,
die Trennung zwischen Information und stärker markenbildenden social Aspekten sehe ich genauso. Mir geht es darum., dass ich mir wünschen würde, die Unternehmen ersetzen die Hochglanz-Imagevideos durch authentische von Mitarbeitern selbst gedrehte echte Botschaften. Quasi eine Social Karriereseite.
Mein eigentlicher Ansatz, den ich mit meinem Beitrag triggern wollte lautet verkürzt: Weg vom klassischen Employer Branding als Markenaufbau und anschließend Spielen von dazu passenden Markenbotschaften hin zu einem Markenaufbau im Markt auf Basis echter sozialer Interaktionen, z.B. via Social Media. Der Grad der Steuerung sinkt damit massiv, dafür steigt die Echtheit und somit die Relevanz.
Ein weiteres Phänomen dürfte sich hierbei zeigen: Auch in der Kommunikation durch die Mitarbeiter überwiegen die üblichen Buzzwords bzw. Allgemeinplätze „spannende Aufgaben“, „interessante Projekte“ und viele mehr. Aber das ist eigentlich unerheblich, so lange die Botschaften dennoch sofort glaubwürdig sind, weil sie aus echten Kanälen (Mitarbeiter) stammen und aus keiner Imagebefragung (Trendence, Universum und Co), bei der es um die künstliche Markenblase geht.
…den Fehler nur erahnen.
Lieber Stefan, schau mal, ob du das Kommentarfeld optimieren kannst, wenngleich ich vermute, das ist durch WordPress vorformatiert. Ggf. kannst du jemanden in die CSS Stylesheets schicken? Ist nämlich schwierig auszufüllen. Oder ich zu dämlich 😉
Hallo Jan,
ja, das muss ich mir unbedingt ansehen und richten.
Ich habe auf die Schnelle mal Deinen Beitrag diesbezüglich durchkorrigiert.
Tja, die Technik … Bin dran.
Grüße zurück!
Das ist nett, ganz herzlichen Dank! Dann kannst du auch meine anderen beiden Kommentare bedenkenlos löschen 😉
So, technisches Problem gelöst. Kommentare sind jetzt in normaler Groß- und Kleinschreibung möglich. 🙂
Und sorry für die fehlerhafte Groß-K/leinschreibung. Da das Kommentarfeld ausschließlich Versalien anzeigt, kann man seine entsprechen
Was soll ich sagen. Ich sehe das ganz ähnlich. Und möchte einen Gedanken weiterspinnen: die Wechselbeziehung diverser Markenausprägungen/Brands .
Heutzutage kann man davon ausgehen, dass Produkte sowie deren Bewerbung sich so sehr ähneln, dass die meisten nur ein müdes Gähnen hervorrufen. Ein Versuch, dem zu entrinnen, ist die zunehmende Individualisierung der Produkte. Produkte, wohl gemerkt, von der Stange. Ein Paradoxon, geschuldet dem Hang der Menschen, sich individuell zugeben, aber bitte massentauglich und auf Basis vorgefertigter Lösungen. (Bsp. Retrobikes/Custombikes direkt von der Produktionsstraße ).
Das einzig echte Differenzierungsmerkmal für Unternehmen ist selten das Produkt oder produktnahe Pienstleistungen. es ist der Mensch. er verkörpert Kultur, Unternehmensphilosophie, Markenversprechen. und erweckt dieses Versprechen zum Leben.
Das bedeutet: die Employer Brand wird künftig die eigentlich zentrale Markenausprägung. Sie wird zentraler Markenkern.
Dazu braucht es eine Vision, einen Weg, eine kulturelle Identität und die Identifikation der Mitarbeiter. Alle anderen Marketinginsturmente wie Produkt-, Preis- und Distributions- oder Dommunikationspolitik folgen dieser Ausrichtung.
Oder anders gesagt: Marken bringen Persönlichkeiten zusammen. in unserem Fall Unternehmens-/Arbeitgeberpersönlichkeiten und Persönlichkeiten im Sinne unserer Zielgruppen.
die Menschmarke könnte man auch sagen 😉