Entgleitet den Personalverantwortlichen die Führung ihrer Arbeitgebermarke?

Früher, im Zeitalter eines Web 1.0, war Markenführung einfach. Es gab nur wenige Kanäle und Medien und der Fluss der Informationen war klar: vom Unternehmen in den Markt. Insofern stellte das Aufkommen von Social Media eine wahrlich disruptive Veränderung dar. Damit wurden auf einmal nicht nur digitale Antwortkanäle geschaffen. Vielmehr übernahmen die Nutzer im Netz selbst einen Teil der Markenbildung. Warum sich das Thema Employer Branding nun einem neuen Scheidepunkt nähert und warum der Employer Branding Manager stärker denn je gefordert ist, möchte ich in gewohnt kritischer Weise aufzeigen

Authentische Einblicke

Der Markt für Portale mit authentischen Einblicken in das Arbeitsleben von Unternehmen wächst. Allen voran fällt mir hier natürlich Whatchado ein. Nicht nur, weil Gründer und Chef-Inspirator Ali Mahlodji eine supercoole Socke ist und ein ganz feiner Mensch dazu.

Nein, auch weil es auf Bewerberseite einen riesigen Bedarf nach authentischen Einblicken in Unternehmen gibt. Abseits von Hochglanz-Kampagnen zählen die Fragen: Wie arbeitet es sich dort wirklich? Mit welchen Kollegen arbeite ich zusammen? Wie sieht mein tägliches Arbeiten aus?

Am langen Ende geht es nämlich um eine folgenschwere Entscheidung: die Berufswahl. Oder sagen wir besser Stellenwahl. Immerhin verbringen Mitarbeiter von Unternehmen den Großteil ihrer Wachzeit im Auftrag ihres Arbeitgebers. So eine Entscheidung trifft man nicht mal nebenher – auch nicht in der vieldiskutierten Generation Y.

Ich persönlich glaube zwar, dass im Zeitalter der New Work Arbeitsplätze zukünftig häufiger gewechselt werden und es zudem neue (rechtliche) Formen der Beschäftigung geben wird. Trotzdem schreit der Markt aktuell nach authentischen Einblicken in die Rolle von Mitarbeitern. Und der Markt wird zahlreich bedient.

Die Marke entsteht im Web

Wenn Portale wie Whatchado antreten, um dem Hochglanz der Unternehmensbroschüren mit authentischen Videos entgegenzuwirken, so muss man als Bewerber dennoch eines bedenken. Diese Videos sind noch immer Teil der Markenkommunikation der Unternehmen. Alleine durch die Auswahl der Mitarbeiter, die gefilmt werden sowie generelle Vorgaben der Unternehmen bei den Videos, haben die Employer Branding-Verantwortlichen die Kommunikation noch immer fest im Griff. Schon alleine weil sie am Ende über die Veröffentlichung oder Nicht-Veröffentlichung eines Videos entscheiden. Und diese bezahlen.

Trotzdem ist diese „gesteuerte Authentizität“ schon einen großen Schritt von einseitigen Marketing-Kampagnen entfernt. Zumindest hat es auf den ersten Blick den Anschein.

Den nächsten Schritt gehen Arbeitgeberbewertungsportale und Communitys. Hier entscheiden nicht die Markenverantwortlichen was passiert, sondern die Community bzw. der einzelnen Mitarbeiter selbst.

Marke durch anonyme Dritte

Aufgrund der garantierten Anonymität hat kununu (Marktführer im Bereich deutschsprachiger Arbeitgeberbewertungsplattformen) in den letzten Jahren riesigen Zulauf erfahren und sich weiterentwickelt. Portale, wie Companize verblassen dagegen wie rohes Eiweiß gegenüber Eigelb.

Mitarbeiter, Auszubildende, Praktikanten oder jedwede Dritte können auf diesen Portalen Unternehmen bewerten und beschreiben. In eigenen Worten und mit beliebigem Tenor. Die Authentizität scheint ihren Meister in den Arbeitgeberbewertungsportalen gefunden zu haben.

Selbstverständlich sind diese Portale alles andere als unumstritten. Die Markenverantwortlichen zahlreicher Unternehmen scannen die Einträge sehr genau und sind bereit Stellung zu beziehen. Darüber hinaus ergänzen sie durch den Kauf von sogenannten Employer Branding Profilen (XING und kununu) eigene Infos und tragen somit ihren eigenen Teil zur Imagebildung bei. Ein fairer Deal, wie es scheint. Weil die Personaler noch immer an einem zentralen Ort Zugriff auf die (positiverweise unterstellt) authentischen, von Dritten gemachten Inhalte zugreifen können und dort zusätzlich selbst wirken können.

Wenn Marken durch Dritte kommerzialisiert werden

Seit letzter Woche neu angetreten in der Riege der Arbeitgeberbewertungsportale ist der amerikanische Marktführer Glassdoor. Allerdings zeigt das Beispiel des alles andere als optimal gelaufenen Deutschlandstarts von Glassdoor ein tiefergreifendes Phänomen. Dafür gab es bereits zahlreiche andere Beispiele im Internet. Allerdings wurden diese durch die Employer Branding Manager bisher nicht so massiv wahrgenommen.

Zunehmend entscheiden nämlich kommerziell agierende Dritte darüber, wie eine Arbeitgebermarke im Internet wahrgenommen wird: Denn immer mehr Portale legen eigenständig Unternehmensprofile anderer Unternehmen an und binden diese in ihre Plattform ein. Das Geschäftsmodell sieht oft vor, dass dieses Basis-Unternehmensprofil kostenfrei ist und weitere kostenpflichtige Upgrades zugebucht werden können. Ein klassisches Freemium-Modell im HR.

Was auf den ersten Blick nach einem Leckerli aussieht, kann sehr schnell eine bittere Pille werden. Denn häufig weichen diese kostenfreien Basis-Unternehmensprofil stark von der eigentlichen Arbeitgebermarke ab (z.B. bei automatischen Zusammenstellungen durch Algorithmen) oder sind eher kontraproduktiv.

Employer Verbrennding

Zur Verdeutlichung nehme ich mal folgende Beispiele (ohne dass ich damit einen generellen Angriff gegen die jeweiligen Plattformen verbinden möchte!). Aber anhand dieser Beispiele lässt sich sehr schnell erkennen, worauf ich hinaus will:

Die Marke welchen Unternehmens erkennen Sie? – Sie sagen DATEV, weil das im Text steht? Nun ja: Weder sehe ich das grüne Logo, überhaupt herrscht ein dunkles kühles blau vor und die Menschen sind alles andere als Mitarbeiter des Unternehmens. Ist das also der Arbeitgeber DATEV?

Hm, ich hatte das Unternehmen eher so kennen gelernt, wie 6.700 andere Mitarbeiter übrigens auch:

Oder nehmen wir als nächstes dieses Beispiel:

Das ebenfalls kostenfrei angelegte Unternehmensprofil verspricht: „Hier findest Du alle aktuellen Jobs von der DATEV eG“. Diesmal findet sich sogar das offizielle Logo auf der Seite. Dazu die Kontaktdaten des Unternehmens. Allerdings werden nur Stellen von anderen Unternehmen aufgeführt. Und das obwohl DATEV selbst auf seinen Karriereseiten und im Internet Stellen ausgeschrieben hat.

Auch Stellenanzeigen werden zum Teil automatisiert auf anderen Portalen eingebunden. Nicht immer unverstümmelt, wie das oben stehende Beispiel einer angeblichen SIEMENS-Anzeige zeigt. Eva Zils, von deren Blog Online-Recruiting.net dieser Screenshot stammt, geht darauf in ihrem aktuellen Beitrag darauf näher ein.

Bewerber rechnen den entstandenen Arbeitgebermarkeneindruck jedoch nicht dem Portal zu, auf denen sie sich bewegen, sondern den Unternehmen, für die sie sich gerade jobmäßig interessieren.

Und ich stelle sogar die Frage: Ist das überhaupt noch ein Markeneindruck des Unternehmens? Etwas, das zum Employer Branding eines Unternehmens beiträgt?

Employer Branding – Markenbildung

Eine sehr hilfreiche Definition zum Employer Branding findet sich auf den Seiten des queb.org – quasi eine halb institutionell anerkannte Größe im Employer Branding Markt:

„Employer Branding hat zum Ziel, in den Wahrnehmungen zu einem Arbeitgeber eine unterscheidbare, authentische, glaubwürdige, konsistente und attraktive Arbeitgebermarke auszubilden, die positiv auf die Unternehmensmarke einzahlt.“

Der Einfachheit halber habe ich bereits die wesentlichen Begriffe fett markiert, die mich zweifeln lassen, ob hier überhaupt eine Markenbildung vorliegt bzw. ob diese noch positiv auf irgendetwas einzahlt. Von Konsistenz kann jedenfalls keine Rede mehr sein.

Und der Einfluss der Markenverantwortlichen schwindet mit jeder neuen Plattform.

Der Employer Branding Manager als Markenpolizist?

Wöchentlich tauchen im Netz neue Portale und somit Profile von Unternehmen auf. Zum Teil gesteuert und bewusst, vielfach im Rahmen eines Freemium-Geschäftsmodells. Wer heute Employer Branding zu seinen Verantwortlichkeiten zählt, scheint eine zusätzliche Aufgabe erhalten zu haben: Markenpolizist.

Oder ist die Zeit der Herrschaft über die eigene Marke tatsächlich schon Geschichte? In ihrer Absolutheit ist sie das natürlich schon lange aufgrund der weiter oben genannten Entwicklungen. Und dass Unternehmen authentisch von Mitarbeitern und Kunden bewertet werden, ist aus meiner Sicht sogar höchst begrüßenswert. Ich wiederhole das an dieser Stelle gerne noch einmal in aller Deutlichkeit!

Auch wenn mir hier bei Weitem nicht alle verantwortlichen HR-Manager in deutschen Unternehmen zustimmen werden. Das ist jedoch deren Problem, denn der Social Media Transparenz-Gedanke wird sich definitiv weiter ausbreiten.

Allerdings stelle ich die Frage, ob der Einfluss rein kommerziell tätiger Unternehmen auf die Arbeitgebermarke anderer Unternehmen ebenso begrüßenswert ist? Zumindest für den Fall, in dem Unternehmen lediglich gezwungen überzeugt werden sollen, durch Zahlung von finanziellen Mitteln die Hoheit über ihren Markenauftritt zurückzuerlangen.

Fazit:

Die Hoheit über die eigene online Arbeitgebermarken-Kommunikation wird weiter zurückgehen. Allerdings leiden die sowieso erst schleppend auf dem Vormarsch befindlichen authentischen Einblicke in Unternehmen darunter, dass Markenbilder dadurch tendenziell immer weiter zerfleddern. Denn wo keine abgrenzbare Marke mehr sichtbar ist, kann auch keine Authentizität im Sinne dieser Marke entstehen.

Selbstverständlich steht deswegen nicht gleich der Untergang des Abendlands vor der Tür. Jedoch stehen die HR-Markenverantwortlichen vor dem Scheideweg:

Entweder sie versuchen mit immer größerem Aufwand (Online-Monitoring-Tools und Rechtsabteilung) die vermeintliche Arbeitgebermarkenhoheit konfrontativ zu verteidigen.

Oder aber sie geben ihrer Arbeitgebermarke im (sozialen) Web den Raum zur Entfaltung und stellen sich darauf ein, dass sich die Markenbildung immer mehr nicht-steuerbaren Einflussgrößen unterworfen ist.

Die Entwicklung wird sehr spannend zu beobachten sein. Wenn nicht heute, so auf jeden Fall in zwei bis drei Jahren…

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