Recruiting von Studierenden: Wie digital muss es sein? – Studie „Digital Candidate Journey“

Mit der Studie „Digital Candidate Journey 2019/2020“ untersucht Persoblogger Stefan Scheller zusammen mit der Universität Bayreuth und der Strategieberatung The Ringsight, wie digital Studierende wirklich rekrutiert werden wollen. Die repräsentativen Ergebnisse könnten auch unter dem Motto stehen: Der Mensch, der Mensch und nochmals der Mensch.

Aber lesen Sie selbst!

Die Studie stellt Wissenschaftlichkeit und Unabhängigkeit in den Vordergrund

Gerade die Zielgruppe Studierende wird verhältnismäßig häufig im Zusammenhang mit Studien im Bereich Recruiting untersucht. Oftmals stehen dabei aber vertriebliche Interessen der Autoren im Vordergrund, insbesondere wenn es um das Angebot eigener digitaler Dienstleistungen geht.

Mit der Digital Candidate Journey Studie 2019/2020 sollte die Forderung zahlreicher Anbieter „Recruiting muss so digital wie möglich werden!“ kritisch hinterfragt und auf wissenschaftlicher Basis ergebnisoffen untersucht werden. Einige wesentlichen Erkenntnisse fasst der nachfolgende Beitrag zusammen. Die vollständige 55-seitige Studie mit zusätzlichen Handlungsempfehlungen kann über das HR-Studien Download Portal auf Persoblogger.de in der Kategorie Recruiting und Bewerbung heruntergeladen werden.

Studiendesign und Herangehensweise: Qualität im Fokus

Im Herbst 2018 startete die Stufe 1 der Studie mit einer HR-Experten-Befragung. Schriftliche Interviews mit Personalern aus Unternehmen sowie Recruiting-Kennern der Szene sollten einen weiten Bogen spannen und die Grundlage für das Design der finalen Studie legen.

Da der Fokus auf Qualität vor Quantität liegt, wurden im darauf aufbauenden Studierenden-Fragebogen sehr umfangreiche statistische Daten erhoben. Diese ermöglichen zahlreiche Querauswertungen, die Ergebnisqualität und Aussagekraft weiter steigern.

Im Zeitraum von Dezember 2018 bis März 2019 erfolgte die Online-Befragung. Von rund 50.000 aktiv angesprochenen Studierenden füllten 757 den Fragebogen aus. Zur Qualitätssteigerung wurden anschließend nochmals 183 Datensätze aus der finalen Ergebnisaufbereitung herausgefiltert.

Final liegt die Zahl der komplett ausgefüllten Fragebögen bei N=574.

Digital Candidate Journey – dem Weg der Bewerber folgend

Die Namensgebung der Studie als „Digital Candidate Journey 2019/2020“ folgte dem Aufbau der Ergebnispräsentation. Diese orientiert sich an der zeitlichen Folge der Kontaktpunkte beim Recruiting von studentischen Talenten, der sogenannten „Candidate Journey“. Diese startet bei der ersten Sichtbarkeit des Arbeitgebers und endet bei einer konkreten Bewerbung der Jobsuchenden.

Welche Stellenbörsen, Karrierenetzwerke und Plattformen kennen Studierende?

Um einschätzen zu können, auf welchen Online-Plattformen, Stellenbörsen oder Karrierenetzwerken Arbeitgeber Studierenden begegnen können, beinhaltet die Studie mehrere Fragestellungen.

Eine davon zeigt die Bekanntheit entsprechender Webseiten.

Wenig überraschend belegen die großen Stellenbörsen die ersten Plätze bei der Bekanntheit. Das Feld der an der Befragung beteiligten Marktteilnehmer spreizt sich im Anschluss deutlich auf.

Plattformen wie Karista, Whatchado, Jobufa oder Meetfrank führen (noch) ein Nischendasein und sind sogar weniger bekannt bei Studierenden als die nicht-existierende Plattform Careeroutlook, die als sogenannter Distraktor zu Prüfzwecken in die Befragung integriert wurde.

Google for Jobs war zum Zeitpunkt der Befragung noch nicht verfügbar, so dass hierzu in diesem Jahr noch keine Daten erhoben werden konnten.

Wo wollen Studierende von Arbeitgebern angesprochen werden?

Deutlich spannender ist die Frage, auf welchen Plattformen Studierende von potentiellen Arbeitgebern angesprochen werden wollen.

Sind Studierende auf den Businessplattformen XING oder LinkedIn aktiv, wollen sie auch dort von Unternehmen auf Jobs angesprochen werden. Via Facebook oder Instagram sind immerhin knapp ein Drittel bzw. ein Fünftel der Befragten für eine Ansprache offen.

Auf WhatsApp, Twitter, YouTube, Spotify oder Snapchat legen sie hingegen Wert auf eine Work-Life-Separation: Diese Medien betrachten Studierende überwiegend als privat. Dennoch muss eine Ansprache zu einem Job auf diesen Plattformen nicht zwangsläufig scheitern. Dies hängt vor allem von der konkret gesuchten Zielgruppe ab.

Hierzu wurde auf Basis der verfügbaren Daten eine Untergruppe der digitalaffinen Studierenden näher untersucht. Ergebnisse folgen in Kürze mittels einer eigenen Auswertung.

Welche Angebote erwarten Studierende von Arbeitgebern?

Studierende suchen vor allem Angebote von Unternehmen, bei denen sie sich einbringen und beweisen können. Am beliebtesten sind Werkstudententätigkeiten sowie Abschlussarbeiten. Karrieremessen bieten für fast die Hälfte der Studierenden einen geeigneten Anlass, um mit Unternehmensvertretern ins Gespräch zu kommen.

Immerhin rund ein Drittel freut sich auch über Softskill-Trainings und Schnupperpraktika.

Knapp ein Viertel möchte seine Praxiskenntnisse zusätzlich über die Zuordnung eines Mentors im Unternehmen oder Fallstudien weiterentwickeln.

Arbeitgeber sind also gefordert, diese Art von Kontaktpunkten für eine Zusammenarbeit mit Studierenden zu schaffen.

Keiner liebt Chatbots – zwischenmenschlicher Kontakt ist deutlich beliebter

Künstliche Intelligenz oder einfache Chatbots finden aktuell noch keinen großen Gefallen bei den Studierenden. Dies gilt übrigens sogar für die als besonders digitalaffin identifizierten Befragten.

Auch virtuelle Karrieremessen sowie Chats mit Personalern eines Unternehmens sind weniger beliebt. Sobald jedoch ein realer Mensch eine solche Unterhaltung führt und sichtbar wird, wie beim gegenseitigen Video-Interview, gehen die Beliebtheitswerte nach oben.

Zwischenmenschliche Interaktion hat also auch oder gerade in digitalen Zeiten noch immer eine nicht zu unterschätzende Bedeutung.

Dieser Erkenntnis steht das noch größere Interesse an virtuellen Rundgängen via VR-Brille nicht entgegen, da dies weniger der Kommunikation mit dem Unternehmen als der Information über den potentiellen Arbeitgeber dient.

Welche Kriterien sind bei der Wahl eines Arbeitgebers besonders relevant?

Für Studierende zählen vor allem die direkten Arbeitserfahrungen wie Arbeitsaufgabe und Arbeitsatmosphäre. Insbesondere hierauf sollten Unternehmen im Employer Branding besonderen Wert legen. Work-Life-Balance, ein angemessen hohes Entgelt sowie Aufstiegs- bzw. Karrieremöglichkeiten folgen mit etwas Abstand.

Bei Studierenden verhältnismäßig weniger relevant für die Beurteilung der Arbeitgeberattraktivität sind Eigenschaften des Unternehmens wie beispielsweise die generelle Unternehmenskultur, das Image des Unternehmens, dessen Innovationsfähigkeit oder die internationale Ausrichtung. Werden Studierende wie in unserer Befragung bei der Anzahl der Antwortmöglichkeiten begrenzt, müssen sie klare Prioritäten setzen. Sie werden dann eher diejenigen Kriterien nennen die ihnen tatsächlich am allerwichtigsten sind.

Dies spricht dafür, möglichst frühzeitig und konkret auf die jeweilige Aufgabenbeschreibung sowie die Arbeitsatmosphäre im Unternehmen einzugehen.

Unter welchen Voraussetzungen geben Studierende ihre Kontaktdaten preis?

Unternehmensvertreter möchten mit ihren zu gewinnenden Zielgruppen in einen persönlichen Austausch eintreten. Dafür sind häufig persönliche Daten zur Kontaktaufnahme erforderlich.

Studierende sind allerdings vergleichsweise restriktiv. Eine Bereitschaft zur Herausgabe von Kontaktdaten kann nur gering durch die Zahlung von Geld oder das Schenken von Werbemitteln positiv beeinflusst werden. Gewinnspiele hingegen veranlassen die Befragten spürbar deutlicher zur Datenfreigabe, wenngleich weiterhin auf sehr niedrigem Niveau.

Auch hier kann der Faktor Mensch im Recruiting seine positive Kraft entfalten. Denn werden die Unternehmensvertreter als sympathisch bewertet, geben Studierende ihre Daten gerne heraus.

Dieser Sympathie-Faktor wird nur noch vom Eigeninteresse der Befragten übertroffen, wenn sie konkretes Interesse an einem Praktikum oder Job im Unternehmen haben.

Es liegt also an den Mitarbeitern, die in den persönlichen Kontakt mit den Studierenden treten, genau dieses Interesse zu wecken. Dementsprechend gut sollten sich diese mit Blick auf die zu besetzenden Jobs auskennen, um authentisch und glaubwürdig kommunizieren zu können. Dies legt eindeutig nahe, vor allem die einstellenden Fachbereiche intensiv in die Rekrutierung einzubinden. Gerade ITler sprechen gerne mit anderen ITlern und nicht (nur) mit Personalern.

Studierende wollen aktiven Part der Kontaktaufnahme übernehmen

Getreu dem Motto „Don´t call us, we call you” kommen Studierende gerne ihrerseits auf Unternehmen zu.

Das Informationsbedürfnis Studierender bei der Arbeitgeberwahl ist hoch. Dabei möchten sie sich vermehrt zuerst gerne über Informationsmedien wie eine Unternehmensbroschüre oder die Karrierewebsite informieren. Gegenüber einer sofortigen Abgabe der Kontaktdaten präferieren viele eine eigeninitiative Kontaktaufnahme.

Sollen Daten direkt auf einer Karriereveranstaltung eingesammelt werden, so bevorzugen die Studierenden deutlich eine elektronische Variante via digitalem Formular (z.B. Tablet) gegenüber papiergestützten Lösungen.

Der Eingabe von persönlichen Kontaktdaten in Online-Formulare stehen die meisten Befragten relativ sorgenfrei gegenüber. Lediglich ein Zehntel hat hier Bedenken zum Beispiel mit Blick auf den Datenschutz.

Was sind die bevorzugten Informationsmedien bei der Beurteilung eines Arbeitgebers?

Recht klassisch informieren sich die meisten Studierenden via Karrierewebsites oder über bekannte Produkte des Unternehmens. Die Corporate Brand (ggf. auch die Produktmarke) strahlt somit deutlich auf die Arbeitgebermarke ab.

Social Media ist vor allem ein wichtiger Startpunkt im Rahmen der Candidate Journey. Arbeitgeber können hier ins Sichtbarkeitsfeld von Studierenden gelangen. Als Informationsquelle zum Unternehmen als Arbeitgeber liegen sie jedoch im Vergleich nahezu so weit zurück, wie die Werbung des Unternehmens.

Nicht zu unterschätzen sind die weicheren Faktoren bei der Entscheidungsfindung über einen Arbeitgeber. Die Meinung von Freunden oder unbekannter anonymer Dritter auf Arbeitgeberbewertungsplattformen wie zum Beispiel kununu, glassdoor oder auch StepStone und Indeed besitzt immerhin für grob die Hälfte der Befragten Relevanz.

Dazu habe ich bereits mehrfach, zuletzt im Beitrag „Negative Arbeitgeberbewertungen auf kununu“ wertvolle Praxiseinblicke gegeben und dabei betont, warum es für authentisches Employer Branding so wichtig ist, dort in einen persönlichen Austausch einzutreten.

Studierende schätzen bei der Arbeitgeberwahl vor allem die Meinungen ihrer Freunde

Genauer nachgefragt, zeigt sich, dass insbesondere Freunde einen sehr hohen Einfluss auf die Meinung über Arbeitgeber besitzen. Die Mehrzahl der Befragten legt hierauf auch besonderen Wert.

Erneut zeigt sich: Der Faktor Mensch entfaltet besondere Wirkung im Recruiting!

Studierende nutzen die Auswahl potentieller Arbeitgeber

Die Mehrzahl der Studierenden hat vor, sich nach dem Studium bei sehr vielen Unternehmen zu bewerben. Dabei gehen die Befragten davon aus, relativ schnell einen Job zu finden. Insofern nutzen sie durch die Mehrfachbewerbungen ihre Chancen in einem zunehmenden Arbeitnehmermarkt.

Personalverantwortliche müssen somit alle Touchpoints im Rahmen der Candidate Journey noch konsequenter auf eine positive Candidate Experience ausrichten.

Für Arbeitgeber bedeutet das in Summe eine angespannte Konkurrenzsituation im Bewerbermarkt. Auch wenn der Begriff „War for talents“ fast schon etwas aus der Zeit gefallen zu sein scheint, im Grunde beschreibt er die Situation noch immer gut.

Authentisches Employer Branding ist folglich heute essentieller denn je.

In gleichem Maße steigt der Bedarf, sowohl die Qualität als insbesondere auch die Geschwindigkeit der Recruiting-Prozesse zu optimieren. Unternehmen mit vielen internen Abstimmungsschleifen oder gar Entscheidungsträgheit, fallen immer häufiger hinter faktisch schnelleren Unternehmen zurück.

Neben der Qualität des Kontakts wird zunehmend die Geschwindigkeit (vor allem mit Blick auf zeitnahe Kommunikation) zum Wettbewerbsvorteil.

Wie möchten sich Studierende bei Arbeitgebern bewerben?

Auf die Frage, welchen Bewerbungsweg die Studierenden wie gerne nutzen, zeigte sich große Skepsis, was Videobewerbungen angeht. Dies entspricht meiner Anfang 2018 ausführlich begründeten Ansicht „Warum das Konzept Videobewerbung nicht erfolgreich sein wird“.

Um so mehr überrascht bin ich über das extrem gute Abschneiden klassischer Online-Bewerber-Managementsysteme, die in der Beliebtheit sogar knapp über der E-Mail-Bewerbung rangieren.

Eine Bewerbung soll möglichst unkompliziert sein

Bei aller Beliebtheit von Online-Bewerbungen. Die Forderung der Studierenden nach einer einfachen und schnellen Bewerbungsmöglichkeit, zum Beispiel über eine „One-Click-Bewerbung“ beziehungsweise mittels Übertragung von Profilinformationen aus einem sozialen Netzwerk wie XING ist trotzdem erkennbar. Unternehmen sollten sich daher nicht der Illusion hingeben, Studenten würden ausufernde, komplizierte oder technisch nur mangelhaft funktionsfähige Online-Formular einfach so hinnehmen.

Stattdessen steht vermutlich die Online-Bewerbung auch deswegen leicht oberhalb der E-Mail-Bewerbung in der Gunst der Studierenden, da bei E-Mails stets auch zusätzlicher Text verfasst werden muss. Und das Bewerbungsanschreiben ist bekanntermaßen nicht sonderlich beliebt.

Zentrale Erkenntnis der Digital Candidate Journey Studie 2019/2020

Um sich als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren, spielen die Mitarbeiter eines Unternehmens eine zentrale Rolle. Sie gestalten die Arbeitsatmosphäre, sind essentieller Teil von interaktiven Recruiting-Formaten (wie Projektarbeiten mit Studierenden) und generieren Kontakte auf Veranstaltungen.

Dabei werden sich diejenigen Unternehmen durchsetzen, denen es am besten gelingt, Digitalisierung dort nutzbar zu machen, wo der Faktor Mensch weniger relevant ist, beispielsweise bei Prozessabläufen im Hintergrund.

Denn dann kann der Faktor Mensch dort verstärkt eingesetzt werden, wo er den größten Einfluss hat: Beim Aufbau und der Pflege von Beziehungen.

Persönliches Fazit aus der Digital Candidate Journey Studie 2019/2020

Die Digitalisierung im Recruiting darf nicht zur Fehleinschätzung führen, dass der Faktor Mensch weniger relevant wird. Ganz im Gegenteil! Technologie soll den Menschen unterstützen, damit er noch schneller und intensiver Beziehungen aufbauen und pflegen kann.

Oder ganz konkret formuliert:

Die Qualität der persönlichen Kontakte sowie die Beziehungen Ihrer Mitarbeiter zu studentischen Kandidaten entscheidet maßgeblich über den Erfolg Ihres Recruitings. Und das unabhängig von deren Rolle als Recruiter, Führungskraft im Fachbereich oder künftige Arbeitskollegen.

Investieren Sie als Unternehmen also nicht nur in Technologie oder Prozesse, sondern vor allem in die am Recruiting beteiligten Menschen.

Hier geht es zum exklusiven DOWNLOAD der gesamten 55-seitigen Studie auf dem HR-Studien Download Portal von Persoblogger.de!