Employer Branding ist keine Arbeitgeberwerbung, sondern 1:1 Kommunikation

Mein Statement, dass Employer Branding keine Arbeitgeberwerbung ist, klingt provokativ. Ist es auch. Trotzdem ist es meine feste Überzeugung, dass erfolgreiche Personalgewinnung in der Zukunft vor allem mehr 1:1 Kommunikation benötigt. Und nicht Employer Branding, wie wir es bisher gedacht und gelebt haben.

Abgrenzung Employer Branding und Arbeitgeberwerbung

Meine DATEV-interne Jobbezeichnung lautet „Fachberater Personalmarketing und Arbeitgebermarke“. Das klingt sperrig und nicht wirklich international. Vermutlich wäre „Senior Expert Employer Branding“ hier besser geeignet. Aber haben Sie schon einmal versucht einen solchen Titel nebst Aufgabenbeschreibung Ihrer eigenen Großmutter zu erklären? Die Kompatibilität solcher Begriffe und Tätigkeiten mit einer Zielgruppe 80+ ist ziemlich schwierig.

Und tatsächlich hätte ich vermutlich (würden meine beiden Omis noch leben) der Vereinfachung halber geantwortet, dass ich „Arbeitgeberwerbung“ mache. Denn das hätten sie sich vorstellen können.

Allerdings gruselt mich diese Vereinfachung: Denn Werbung ist in meinen Augen etwas völlig anderes.

Werbung darf lügen und übertreiben

Wenn ich an Werbung denke, fallen mir sofort Spots ein, bei denen eh schon faltenlose junge Menschen ein kleines Fläschchen an ihre Wangen halten aus dem sich ein winziger Tropfen löst. Zusammen mit dem „Versprechen“, dass schon diese Menge genügt, um 10 Jahre jüngere Haut zu bekommen – oder zumindest so auszusehen.

Für mich wäre so ein Fläschchen nichts. Wenn ich morgens noch keinen Kaffee habe und mir dann so ein Tröpfchen aufträufeln müsste … Vermutlich würde ich glatt die dreifache Menge dosieren. Und als Ergebnis könnte ich mir anschließend nicht mal mehr beim Supermarkt um die Ecke einen Energydrink kaufen, ohne nach meinem Ausweis gefragt zu werden. Weil ich dann so jung aussehe. Nö, an das Teufelszeug wage ich mich nicht ran!

Oder nehmen wir die Sportschuhe einer globalen Topmarke, die unser Großer (11 Jahre) gerne hätte. Mehr als 200 schlappe Euronen für einen Schuh, den irgendwelche Celebrities und Influencer tragen. Und beim dem Du abends genauso die berühmten „Käsemauken“ hast, wie bei anderen Tretern. Turnschuhe, die dazu in den gleichen Fabriken gefertigt werden, wie die günstigeren Marken. Mutmaßlich mit einem Hauch von Kinderarbeit dazu. Aber eben auf die coole Art. – Zumindest suggeriert das die Werbung.

Werbung muss nicht authentisch sein, Employer Branding schon

Aber mal im Ernst: Es macht doch einen Unterschied, ob ich mir heute ein vermeintliches „Zauber-Serum“ oder die neusten Stylo-Schuhe zulege – und dann merke, dass beide mich nicht zu einem besseren Menschen machen. Oder ob ich im Employer Branding das „Blaue vom Himmel“ verspreche, am Ende aber doch nur Schönfärberei betreibe.

Der perfide Unterschied liegt darin, dass ich ein Produkt, mit dem ich unzufrieden bin, entweder umtauschen oder eben einfach nicht mehr kaufen kann. Der Schaden ist begrenzt auf ein paar hundert Euro. Was selbstverständlich auch schon viel ist. Aber nichts verglichen mit einem durchlaufenen Bewerbungsprozess in einem neuen Unternehmen. Und der späten Erkenntnis, dass es beim bisherigen Arbeitgeber beispielsweise doch deutlich flexibler zuging in Punkto Homeoffice und Remote Work als bei der neuen Organisation.

Auch für das Unternehmen ist der Schaden wesentlich höher. Wenn neue Mitarbeitende in der Probezeit kündigen, Stellen neu ausgeschrieben und besetzt werden müssen, kostet dies Zeit und Tausende Euro. Cleveres Employer Branding geht definitiv anders.

Da muss ich noch nicht mal den häufig stark strapazierten Begriff „Authentizität“ bemühen. Es wird schnell klar, warum Employer Branding eben keine Arbeitgeberwerbung sein darf.

Wieso erfolgreiches Employer Branding auf 1:1 Kommunikation setzt

Auch Teil zwei meiner These, die ich in diesem Jahr bereits auf mehreren HR-Konferenzen als Speaker vertreten durfte, führe ich gerne noch weiter aus.

Selbstverständlich haben Personalmarketing Agenturen eine Daseinsberechtigung am Markt. Und natürlich machen auch Reichweiten-Kampagnen mit Imagevideos und Social Media Advertising Sinn.

Aber ich bin der festen Überzeugung, dass wir hier zwischen zwei Dingen unterscheiden müssen: Attraktivität und Reichweite. Ja, ich würde sogar so weit gehen, die Formel aufzustellen:

Erfolgreiches Employer Branding = Attraktivität x Reichweite

Dabei ist erfolgreiches Employer Branding das Produkt aus den beiden Faktoren Arbeitgeberattraktivität und Reichweite.

Arbeitgeber-Kampagnen bringen vor allem Reichweite

Wenn ich heute Geld in die Hand nehme, um ein Image-Video zu produzieren, das dann viral geht – und auch bezahlt auf den großen Plattformen gepusht wird, erziele ich in erster Linie Reichweite. Aber gewinne ich auch an Attraktivität? Also als Arbeitgeber meine ich?

Hier kann man durchaus unterschiedlicher Ansicht sein:

So könnte jemand behaupten, durch die jährlichen Weihnachtsspots der großen Lebensmittel-Ketten eine davon als Arbeitgeber liebgewonnen zu haben. Ich glaube jedoch, dass solche Videos in erster Linie „nur“ Aufmerksamkeit und positive Emotionen erzeugen. Diese strahlen dann zwar auf die Marke, und damit auch die Arbeitgebermarke ab. So weit, so gut.

Aber würden Sie sich nur aufgrund eines solchen Videos bei einem dieser Lebensmittelhändler tatsächlich bewerben? Genau genommen sagt dieses Video ja deutlich mehr über die Qualität der Werbeagentur aus als über die Marke, deren Produkte – oder gar das Unternehmen in der Rolle Arbeitgeber.

Was aber erzeugt dann wahre Attraktivität als Arbeitgeber?

Dies führt zu der berechtigten Folge-Frage, was denn dann auf den Faktor Attraktivität als Arbeitgeber einzahlt. So viel vorweg: Das Vorhandensein von irgendwelchen Arbeitgebersiegeln ist es nicht!

Ich mag Sie nicht mit Studien überhäufen – dafür ist mein HR-Studien und Infografiken Download Portal da. Denn natürlich gibt es keine pauschale Antwort auf diese Frage.

Trotzdem dürfte auch klar sein, dass Faktoren wie

• Entlohnung
• Unternehmenskultur
• Arbeitsplatzsicherheit
• Sinnhaftigkeit

und Ähnliches dabei eine nicht zu unterschätzende Rolle spielen.

Irgendwann geht es also im Bewerbungsprozess ans Eingemachte. Unternehmen müssen in dieser Hinsicht Farbe bekennen.

Besser Unternehmen werden von Anfang an als Arbeitgeber transparent

Der oben von mir beschriebene Zeitpunkt der Erkenntnis, beispielsweise im Rahmen eines Bewerbungsgesprächs (oder nennen wir es besser gegenseitiges Kennenlerngespräch), an dem die Wahrheit ans Tageslicht kommt, wäre mir deutlich zu spät.

Warum also werden Unternehmen nicht von Anfang an transparent?

Das muss ich vermutlich etwas näher erläutern. Denn für einen Markenbotschafter eines Unternehmens, das sich dem umfassenden Schutz der Daten seiner Kundinnen und Kunden verschrieben hat, ist der Wunsch nach Transparenz nicht zwangsläufig selbsterklärend.

Damit meine ich, dass sich eine gesamte Organisation dahin entwickelt, intern wie extern sprachfähig zu sein und über Netzwerke zu kommunizieren. Dass das Unternehmen bewusst sogenannte organisationale Dialogplattformen schafft, bei denen interne Experten zusammen mit Externen einladungsbasiert an Themen des Unternehmens arbeiten.

Veranstaltungen, bei denen potentielle Bewerberinnen und Bewerber sehr schnell merken, wie es im Unternehmen zugeht. Was die Menschen dort bewegt. Welche Herausforderungen sie bewältigen müssen. Und nicht zuletzt, womit die Organisation (zum Beispiel im Rahmen ihrer Transformation) Probleme hat.

Die Rolle der Arbeitgeberbewertungsplattformen für das Employer Branding

Dies führt mich gleich zum nächsten großen Punkt in meiner Argumentation. Denn selbst wenn Unternehmen oder Führungskräfte gerne weiter daran glauben möchten, dass die „dunklen Seiten“ der Unternehmenskultur, vereinzelt katastrophales Führungsverhalten oder andere Themen auch heute noch „unter den Tisch gekehrt werden können“. Schon morgen kann das dauerhafte Fehlverhalten von Vorgesetzten der Schwerpunkt einer heftigen kritischen Bewertung auf Arbeitgeberbewertungsplattformen sein.

kununu, Glassdoor, StepStone und viele andere Plattformen, haben längst massiven Einfluss auf die genannte Transparenz von Unternehmen. Ob Sie das gut finden, mag Ansichtssache sein. Fakt ist: Besser Sie stellen sich darauf ein und streben selbst eine gewisse Transparenz an!

Ich mag an dieser Stelle jetzt keine großflächige Diskussion über das Pro & Contra von Arbeitgeberbewertungsplattformen führen oder darüber, was Sie bei negativen Bewertungen tun sollten, wie Sie mehr positive Bewertungen erhalten und warum das Löschen von solchen Feedbacks extrem problematisch ist.

Dies habe ich in den letzten Jahren ausführlich getan.

Stattdessen möchte ich darauf hinaus, dass Sie die dort um sich greifende Transparenz offenen Herzens empfangen. Dass Sie Ihre gesamte Organisation darauf ausrichten, dass alle sprachfähig sind und sein dürfen, zum Beispiel via Social Media.

Dass Employer Branding eher ein Ermöglicher von Transparenz ist, als ein Verhinderer. Und dass Sie Arbeitgeberwerbung vergessen!

Die Menschen sind die eigentliche Kraft der Arbeitgebermarke

Und nun schließt sich der Kreis zu meiner Anfangsthese im Titel. Denn die im Unternehmen beschäftigten Menschen haben die höchste Glaubwürdigkeit mit ihren Aussagen. Nicht die Werbeagenturen, das Marketing oder die Employer Branding Verantwortlichen. Zumindest nicht, so lange sie sich als Verbreiter von Arbeitgeberwerbung sehen.

Jede Person, die aus vollster Überzeugung gegenüber dem eigenen Arbeitgeber auf Konferenzen und anderen fachlichen Events Einblicke in die Arbeit im Unternehmen gibt, betreibt Employer Branding. Sie geben als Menschen glaubwürdige Einblicke.

Und ja, sie dürfen dabei aus meiner Sicht auch über das reden, was nicht so gut läuft. Oder das, was subjektiv kritisiert wird. Das gehört dazu! Das macht es echt. Und das ist es, was ich mit erfolgreichem Employer Branding meine: WIRKLICH glaubhafte ungesteuerte Botschaften und Meinungen.

Employer Branding Kampagnen erzeugen Awareness (Reichweite), aber der Austausch mit Menschen im Unternehmen trägt dann wesentlich zur Arbeitgeber-Attraktivität bei.

Insofern braucht erfolgreiches Employer Branding mehr 1:1 oder auch Mensch-zu-Mensch Kommunikation und weniger beziehungsweise keine Arbeitgeberwerbung.

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