Bewerber misstrauen kununu und Glassdoor? – Irrtümer über Arbeitgeberbewertungsportale

Ein Beitrag auf Wirtschaftswoche online betitelte die Wirksamkeit von Gütesiegeln und Rankings plakativ mit der Headline „Bewerber misstrauen Glassdoor & Co“ im Bereich Arbeitgeberbewertung. Dabei offenbart der Beitrag auf Wiwo online hartnäckige Irrtümer über Arbeitgeberbewertungsportale. Eine Steilvorlage für einen Kommentar von Persoblogger Stefan Scheller.

Studie von Softgarden und PersonalmagazinEs geht mal wieder um eines der Hauptthemen auf meinem Blog: kununu und Glassdoor, also Arbeitgeberbewertungsportale und Arbeitgeberrankings bzw. Arbeitgebersiegel. Laut einer aktuellen Umfrage der E-Recruitingplattform Softgarden zusammen mit dem geschätzten Personalmagazin, haben für die Mehrheit der 3.000 Befragten, kununu, Glassdoor und sonstige Portale, Arbeitgeberrankings sowie Arbeitgebersiegel kaum Bedeutung.

OK, der Kerngedanke ist bereits seit einiger Zeit bekannt. Ich selbst habe kürzlich dazu berichtet.

Ist das Glas halb voll oder halb leer?

Wobei ich schon sagen muss, dass das im Beitrag dargestellte Diagramm auch völlig anders interpretiert werden kann. Dass die Portale nicht mit der Karrierewebsite eines Unternehmens konkurrieren kann, überrascht natürlich wenig. Wäre sogar irgendwie schlimm, wenn die Unternehmen den Kern ihrer Markenkommunikation einem Drittanbieter überlassen würden.

Ansonsten erreichen die Balken „sehr wichtig“ und „wichtig“ in Summe meist die 50%-Grenze, teilweise sogar bedeutend mehr. Warum also die negative Lesweise der Journalisten?

Hartnäckige Irrtümer über Arbeitgeberbewertungsportale

Was aus dem Artikel der Wirtschaftswoche auf jeden Fall deutlich wird, sind zahlreiche hartnäckige Irrtümer über Arbeitgeberbewertungsportale. Zu diesen nehme ich gerne kurz Stellung.

Irrtum 1: Arbeitgeberbewertungsportale sind unbekannt

Die Relevanz von Arbeitgeberbewertungsportalen wird häufig mit dem Argument verneint, dass die Portale kaum bekannt seien. Was den Marktführer im D-A-CH-Raum kununu angeht, ist diese Argumentation am wenigsten nachvollziehbar. Durch den Zusammenschluss mit XING profitiert das Arbeitgeberbewertungsportal aus Wien seit Jahren. In der genannten Studie von Softgarden geben immerhin 72% der Befragten XING/kununu als bekannt an. Mich persönlich überrascht dieser hohe Wert, freut mich aber als aktiver kununu-Nutzer.

In einer Bitkom-Studie aus dem letzten Jahr ergab sich zwar nur ein Wert um die 30% Nutzungsquote. Allerdings muss man dabei bedenken, dass auch das bekannte Holidaycheck, wie viele andere Bewertungsportale vor einigen Jahren ebenfalls noch nicht in der Blüte seiner Bekanntheit stand.

Hinsichtlich der weiteren Marktteilnehmer ist aus heutiger Sicht allenfalls das amerikanische kununu-Pendant Glassdoor mittelfristig relevant. Auch wenn der Deutschlandstart von Glassdoor holprig war steckt darin Potenzial. Allerdings hat das Unternehmen dieses auch Jahre später nicht wirklich gut genutzt und produziert vor allem eines: Datenmüll.

Irrtum 2: Gute kununu-Bewertungen erzeugen automatisch Bekanntheit

Wenn die Redakteure in ihrem Artikel die Frage stellen, warum denn die Sieger im Wettbewerb Great Place to Work bei den meisten Umfragen unter Hochschulabsolventen kaum als relevante Arbeitgeber der Wahl genannt werden, zeigen sie einen weiteren Irrtum auf: Denn positive Bewertungen durch Rankings oder auf Arbeitgeberbewertungsportalen zahlen nur überschaubar auf die Markenbekanntheit ein.

Insbesondere gilt das bei hauptsächlich regional oder gar lokal bekannten Arbeitgebern. Nehmen wir mal das ebenfalls von Great Place to Work ausgezeichnete Hotel Schindlerhof bei Nürnberg als Beispiel: Ich persönlich spreche bei Seminaren in diesem wunderbaren Hotel oftmals von „Wellness-Tagen“. Auch im erstklassigen Restaurant spüre ich als Gast die ganz besondere Atmosphäre dieses Unternehmens und seiner Mitarbeiter.

Trotzdem käme ich nie auf die Idee zu erwarten, dass bei einer Befragung von Studenten das Hotel in hoher Anzahl als Wunscharbeitgeber genannt würde. Ganz abgesehen davon, dass die Kontaktpunkte eines exklusiven Businesshotels gegenüber Studenten eher gering sind.

Genauso ist es mit kununu-Bewertungen. Selbst wenn über die Filter auf der Seite die am besten bewerteten Arbeitgeber identifiziert werden, ergibt sich daraus noch lange kein Masseneffekt für die Bekanntheit des Unternehmens. Da hilft auch das gute Ranking der kununu-Seite bei Google nichts.

Irrtum 3: Arbeitgeberbewertungsportale sind der entscheidungsrelevanteste Faktor

Zugegeben, diesem Irrtum unterliegt zuweilen kununu selbst in seiner Eigenwahrnehmung. Allerdings verbuche ich diese Ansicht unter „Mission“ bzw. auch „Vision“ des Unternehmens: Die alles überragende Bedeutung der durch kununu geschaffenen Transparenz am Arbeitsmarkt als wichtigstes Entscheidungskriterium für die Arbeitgeberwahl.

So weit wird es aus meiner Sicht nicht kommen. Aber: im Zusammenspiel mit weiteren positiven Kontaktpunkten zwischen Arbeitgebermarke und Zielgruppe, hat kununu durchaus eine relevante Bedeutung. Spätestens seit dem Going-Live von Google for Jobs in 2019 sind die Arbeitgeberbewertungsportale sowieso „geadelt“ und damit deutlich relevanter als vorher.

Umgekehrt gilt aber auch:

Wer als Unternehmen insgesamt unglaubwürdig kommuniziert, dem helfen auch positive kununu-Bewertungen nicht.

Irrtum 4: Arbeitgeberbewertungsportale sind objektiv

Sehr spannend fand ich die im Beitrag der Wirtschaftswoche abgedruckte Bemerkung eines Umfrage-Teilnehmers: „(…) Jede Ansicht ist sehr subjektiv“. Da musste ich dann doch etwas schmunzeln. Mal abgesehen davon, dass im Employer Branding NIE die Wahrheit gesagt wird, geht es auch nicht darum, sondern in erster Linie um Passung.

Zum anderen handelt es sich ja bei Bewertungsportalen um Meinungen und Erfahrungsberichte von Personen. Und diese sind zwangsläufig subjektiv.

Suchen Bewerber objektive oder subjektive Wahrheit?

In diesem Zusammenhang frage ich mich manchmal, was Bewerber eigentlich wollen: Einerseits scheinen sich viele eine Art ultimatives „TÜV+Stiftung Unternehmenstest-Siegel“ zu erhoffen. Sie wollen wissen, was wahr ist und vor allem Sicherheit darüber erlangen. Andererseits werden zurzeit die Mitarbeiterempfehlungsportale stark gehypt. Also rein subjektive Einzelansichten, als Basis für glaubwürdige Empfehlungen.

Irrtum 5: Arbeitgeberrankings zeigen den IST-Zustand im Unternehmen

Ich weiß gar nicht, wie oft ich schon hierüber geschrieben habe, aber ich kann es gar nicht oft genug sagen: Die meisten Arbeitgeberrankings, allen voran die bekannten Bestenlisten von Trendence und Universum, spiegeln mitnichten den IST-Zustand im Unternehmen wider, also so, wie das Arbeiten bei den Gewinnerunternehmen wirklich ist.

Sie zeigen lediglich auf, wie stark die (Arbeitgeber)Marke des Unternehmens ist und wie attraktiv diese auf die Befragten wirkt. „Sexy“ Produkte überstrahlen zudem im B2C-Markt extrem zugunsten der Employer Brand.

Etwas anders sieht es aus bei Befragungen, die auch die Mitarbeiter des Unternehmens in ausreichend hoher Anzahl einbeziehen.

Vom Schein und Sein der Top-Arbeitgeber

Von der Mehrheit einer Befragten-Menge für einen Top-Arbeitgeber gehalten zu werden, bedeutet noch lange nicht, ein Top-Arbeitgeber zu sein.

Und trotzdem: Die Wirkung von starken Marken und deren Platzierung auf den Top-Plätzen von Trendence und Universum haben selbstverständlich trotzdem Einfluss auf die Bewerbungen bei diesen Unternehmen. Genauso übrigens positive Arbeitgeberbewertungen auf kununu. Das hat etwas mit der unterschwelligen Macht dieser Zahlen zu tun. Ich nenne das gerne den „Amazon-Effekt“.

Unternehmen bewerten die kununu-Relevanz unterschiedlich

Bei internen Befragungen im Rahmen der Einführungstage für neue Mitarbeiter bei der DATEV eG, ergab sich in 2016 ein Wert zwischen 30% und 40% für die Bekanntheit und Nutzung von kununu im Rahmen des eigenen Bewerbungsprozesses. Mittlerweile liegt dieser Wert bei über 70%.

An dieser Stelle der ebenfalls bereits obligatorische Hinweis an die Verantwortlichen bei XING, sich wesentlich stärker um die Zielgruppe Studenten zu bemühen! Die Gründe dafür sind hinlänglich bekannt und erläutert …

Fazit

Die Themen Arbeitgebersiegel, Arbeitgeberbewertungsplattformen und Unternehmensrankings müssen differenziert betrachtet und bewertet werden.

Arbeitgebersiegel, Arbeitgeberbewertungsplattformen und Unternehmensrankings sind weder Heilsbringer oder Wunderwaffe, noch Blendgranate und Schummelware per se.

Je nach Art der Nutzung und des damit verfolgten Zwecks eignen sich einzelne Anbieter und Plattformen mehr und andere weniger.

Aufgabe aller Anbieter wird es bleiben, die konkreten Inhalte der Siegel oder Rankings transparent einer breiteren Masse zugänglich zu machen und Vertrauen zu gewinnen.

Eine gesunde Skepsis gegenüber jedweder Bewertung oder Studie gehört aus meiner Sicht trotzdem immer zum gesunden Menschenverstand und ist daher stets angeraten.