Der Purpose - Definition, Diskussion und die Auswirkung auf Employer Branding in der Praxis

Die Diskussion um den Purpose und dessen Auswirkungen auf das Employer Branding

Purpose – ein Begriff, der im Jahr 2019 häufig im Zusammenhang mit Employer Branding genannt wurde. Unternehmen suchen für sich eine Art übergeordnete, gesellschaftlich relevante Zielsetzung, ja fast eine Daseinsberechtigung. Die Diskussionen sind dabei extrem polarisierend. Was genau ist dieser Purpose, wie kann er im Employer Branding genutzt werden und welche Gefahren birgt das Konzept?

Zeit für eine ganzheitliche Betrachtung dieses wichtigen HR-Themas sowie dessen Auswirkungen auf das Employer Branding.

Purpose als theoretisches Konstrukt

Um es vorweg zu nehmen: Der Purpose ist je nach Quelle recht unterschiedlich beschrieben und bleibt auch nach umfassender Lektüre für mich noch immer ein relativ waberndes Theorie-Konstrukt. Da jedoch immer mehr Unternehmen einen solchen für sich suchen, definieren und auch kommunizieren, probiere ich mich einmal an einer eigenen Definition. Wobei mir am Ende möglicherweise sogar nur eine Art „Kontur“ des Begriffs gelingt.

Dennoch kann sie helfen, die aktuell vermehrt im HR-Umfeld geführten Diskussionen besser zu verstehen.

Was bedeutet der Begriff Purpose überhaupt?

Eine allgemeingültige und damit unumstrittene Definition gibt es nicht. Die reine lexikalische Übersetzung des englischen Begriffs mit „Zweck“ greift mit Blick auf die im Zusammenhang damit verbundenen Inhalte jedenfalls deutlich zu kurz.

Vielmehr umschreibt der Purpose eine übergeordnete Bestimmung, warum es das Unternehmen gibt. Es geht um den Wesenskern, die über die reine Wirtschaftlichkeitsdenke der klassischen Gewinnmaximierung hinausgeht. Er hat den hohen Anspruch einer gesamtgesellschaftlichen, teilweise gar globalen Relevanz.

Ein typischer Purpose in diesem Sinne wäre beispielsweise die Abwendung des menschengemachten Klimawandels.

Wie grenzt sich Purpose von Mission oder Vision eines Unternehmens ab?

Bei der Mission dreht sich alles um den Geschäftszweck. Die Mission definiert das Geschäftsmodell des Unternehmens und trifft Aussagen über die Tätigkeitsbereiche sowie die damit zu erreichenden Kunden.

So wäre beispielsweise bei einer Genossenschaft die Mission die umfassende Förderung der Mitglieder (Genossen) bei deren unternehmerischer Zielerreichung.

Eine Vision hingegen ist ein beschreibbarer Zielzustand, den ein Unternehmen in Zukunft erreichen möchte. Dabei ist die Vision abstrakter beschrieben als beispielsweise ein langfristiges Ziel. Auch sind gute Visionen generell nicht zu 100% erreichbar. Sie sind mehr ein unerreichbar hohes, aber anzustrebendes „Hyper-Ziel“.

Hat der Purpose dann etwas von einem Unternehmensleitbild?

Vom Unternehmensleitbild grenzt sich der Purpose ebenfalls ab – wenngleich alles andere als trennscharf. Im Rahmen von schriftlichen und häufig visualisierten Leitbildern beschreibt das Unternehmen, wie es sich selbst sieht. Das Unternehmensleitbild ist damit deutlich näher an der Marke (und damit an den Prinzipien und Werten) als am Purpose.

Der Purpose als höherer Sinn

Am nächsten kommt dem Begriff vermutlich noch der Begriff höherer Sinn. Also die Frage nach dem großen, dem ganz großen WHY (Warum?). Dem Stiften von nachhaltigem Mehrwert in Sinne der ESG-Kriterien (environmental, social, governance), die bereits heute Investoren weltweit als eine Art „Klassifizierung“ bei der Suche nach entsprechend nachhaltigen Unternehmens-Investments dienen.

Der Purpose muss folglich eher ein übergeordneter Sinn sein, denn Sinn an sich hat eine sehr individuelle Komponente. Nur das Individuum kann einer Sache oder einem Thema beziehungsweise einer Zielsetzung Sinn beimessen. Dazu habe ich meinem Beitrag über das IKIGAI ausführlich geschrieben.

Bei der Diskussion um den Purpose steht der kollektive Ansatz im Vordergrund, das gemeinsame Übergeordnete.

Puh, nicht wirklich einfach, oder? Ich sage schon mal herzlich DANKE, dass Sie bis hierher weitergelesen haben. Jetzt wird es deutlich praxisorientierter. Versprochen.

Ist ein Purpose bereits vorhanden oder muss er erst definiert werden?

Eine sehr spannende Frage ist, ob dieser einer Unternehmung von Anfang an innewohnt oder ob Unternehmen sich diesen erst verleihen müssen? Und die Folgefrage: Können das Unternehmen überhaupt selbst tun oder muss eine Gesellschaft diesen einem Unternehmen attestieren?

Natürlich hat jedes Unternehmen mit der Gründung bereits einen Purpose im Bauch. Genauso wie jedes Unternehmen eine Unternehmenskultur besitzt, ohne sie sich aufbauen zu müssen. Allerdings sind dennoch zahlreiche Prozesse der Bewusstmachung, Reflexion sowie konkrete verbale Definitionen nötig, um ihn auch kommunizieren und im Rahmen des Employer Brandings nutzen zu können.

Dabei gibt das Unternehmen die jeweilige Definition vor. Ist sie glaubwürdig, ist sie damit im Markt und insbesondere bei potentiellen Interessenten und Bewerbern gesetzt. Nimmt man dem Unternehmen die inhaltliche Aufladung nicht ab, hat es vermutlich bereits auf anderen Ebenen deutliche Probleme in der Glaubwürdigkeit.

Gemeinnützige und soziale Unternehmungen haben Vorteile

Die Glaubwürdigkeit ist bei sozialen Unternehmen, deren Mission per se einen sozialen, mithin gesellschaftlich relevanten Anstrich hat, deutlich höher. Zumindest im Vergleich mit der Tätigkeit eines klassischen Börsenmaklers, dessen tägliche Aufgabe es ist die Vermögenswerte der Investierenden zu erhöhen.

Erstaunlicherweise hat die Purpose-Bewegung genau durch einen CEO aus dem Finanzbereich, den des börsennotierten Unternehmens Blackrock namens Larry Fink, Anfang des Jahres einen deutlichen Schub bekommen. Denn dort reifte die Erkenntnis, dass mit den aktuell stark Verbrauchs- und Konsum-orientierten Geschäftsmodellen auf Dauer schwerwiegende Probleme auf die Menschheit zukommen.

Ob man diesen Sinneswandel nun ernst nehmen kann oder ob er nur eine Reaktion auf den sich wandelnden Zeitgeist ist, vermag ich nicht zu sagen. So oder so: Die beschriebene Selbstreflexion der Unternehmen ist mehr als notwendig. Die Definition eines entsprechenden Purpose möglicherweise dabei hilfreich.

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Purpose driven organizations

Mittlerweile sind eine Reihe von Beratern auf das Thema aufgesprungen und erste Bücher entstanden. Unter Begriffen wie „Purpose driven organizations“ werden weitere (Meta)Trends im Bereich Organisationsentwicklung und Personal wie zum Beispiel Mitarbeiterzentrierung, Agilität, Vertrauenskultur oder weitere New Work-Elemente zu einem Gesamtkonzept verwoben.

Auch wenn ich im Grundsatz diesen Ansätzen gedanklich folgen kann, stellen sich dennoch eine Reihe weiterer Fragen.

Was ist der konkrete Nutzen des Konstrukts Purpose?

Mit Blick auf die Ursprünge des Begriffs bietet die dadurch erzeugte mediale Diskussion den Raum, dass sich Unternehmen grundlegende Gedanken zur Nachhaltigkeit ihres Wirtschaftens zu machen. Nicht zuletzt durch den Zugang jüngerer Zielgruppen auf den Arbeitsmarkt, gewinnen derartige Themen an Gewicht. Auch wenn es um die Auswahl zwischen unterschiedlichen Arbeitgebern geht.

Insofern könnte es mit Blick auf das Employer Branding Sinn machen, ein Thema wie den Purpose ebenfalls zu bespielen. Dazu gleich mehr.

Der Purpose als Hype? Von Greenwashing und Pinkwashing

Themen durchlaufen mit erstaunlich hoher Wahrscheinlichkeit den sogenannten Hype-Cycle. Um am Ende tatsächlich produktiv in der Praxis anzukommen, gilt es vor allem die Hype-Phase und das darauffolgende Tal der Tränen zu überstehen. Das bedeutet, dass der Purpose eben nicht nur die nächste „durch das HR-Dorf getriebene Sau“ sein beziehungsweise bleiben darf, um nachhaltig praxisrelevant zu sein.

Leider zeigen sich schon eine Reihe von Anzeichen, dass genau dies passiert. Ein deutlicher Hinweis dafür ist es, wenn sogar eigene Begriffe für den Missbrauch von Konzepten entstehen. So ist das beispielsweise beim sogenannten Greenwashing (deutsch: Grün-Waschen).

Was bedeutet Greenwashing in diesem Zusammenhang?

Als Greenwashing werden öffentlichkeitswirksame Maßnahmen eines Unternehmens bezeichnet, um sich unberechtigterweise ein ökologisches und nachhaltiges Image zu geben. Unternehmen waschen ihr (Arbeitgeber)Image buchstäblich „grün“.

Und was meint dann Pinkwashing?

Beim Pinkwashing läuft die angestrebte Image-Entwicklung nicht auf Ökologie hinaus. Vielmehr nutzt Pinkwashing Strategien der Identifikation mit der LGBTIQ-Bewegung (lesbian, gay, bi, trans, inter, queer), um sich als besonders moderner und toleranter Arbeitgeber zu präsentieren.

Werte-Konvergenz als Motivationsfaktor im Job

Wenn Unternehmen im Rahmen von Employer Branding Kampagnen also den Purpose ins Spiel bringen, wollen sie eine Werte-Konvergenz mit den potentiellen neuen Mitarbeitern (m/w/d) erreichen. Dann werden die über den Purpose kommunizierten Arbeitgebermarkenwerte zum Werte-Versprechen für zukünftige Beschäftigte (Arbeitgebermarkenversprechen).

Eine solche Werte-Konvergenz erhöht nachweislich die intrinsische Motivation und zahlt auf die Mitarbeiterbindung ein.

Bewerbern auf Augenhöhe begegnen

Der Purpose als Freifahrtschein zum Lohndumping?

Diesen Gedanken weitergedacht, öffnet der Purpose aber auch die Gefahr, unter dem Deckmantel der „Weltrettung“ Menschen um sich zu scharen, die aufgrund eben jener Werte-Konvergenz bereit sind, für deutlich weniger Entgelt zu arbeiten. Letztlich wäre das eine Ausweitung des Prinzips Ehrenamt weit in die Unternehmen hinein.

Prof. Dr. Stefan Kühl, Professor für Organisationssoziologie an der Uni Bielefeld, hält die Ausrichtung an einem übergeordneten Purpose sogar für extrem gefährlich. Sie verleihe Organisationen oft „sektenähnliche Züge.“.

Wenn der Purpose den Unternehmen die Agilität raubt

Seiner Ansicht nach konterkariere die Definition eines Purpose ebenfalls die Wandlungsfähigkeit des Unternehmens. Aufgrund der über das entsprechende Employer Branding hohen Passung der Mitarbeiter kann eine entsprechend getriebene Organisation keine tiefgreifenden strukturellen Veränderungen mehr vornehmen. Denn dann würde sie den Mitarbeitern komplett die Werte- und Motivationsgrundlage rauben.

Auch kritisiert Kühl stark ideologische Tendenzen in der Diskussion. Diese würde teilweise sehr übergriffig mit Blick auf die emotionale Steuerung der Mitarbeiter durch den Purpose seitens der Unternehmen genutzt.

Komplett anders sieht das beispielsweise Anne M. Schüller.

Der Purpose als Performance-Kick

Die Managementberaterin Anne M. Schüller hingegen definiert Purpose als „Daseinssinn, das große Warum eines Unternehmens, seine Bestimmung, die Philosophie hinter dem Geschäftsmodell, der sinnstiftende Wesenskern, die Leitmaxime für alles Handeln.“ und glaubt an den besonderen Erfolg von Purpose-getriebenen Unternehmen.

So sollen die Harvard-Professoren John Kotter und James Heskett in einer Studie der Organisation Werbungstreibende im Markenverband (OMW) herausgefunden haben, dass „Purposeful organizations“ bis zu 400% mehr Umsatz machen als Unternehmen ohne Purpose.

Bei genauer Betrachtung scheint mir hier aber Korrelation mit Kausalität gleichgesetzt worden zu sein. Denn wenn es um „kundenfokussierten Purpose“ geht, steckt vermutlich deutlich mehr Kausalität im Merkmal der Kundenorientierung als im Purpose als Theorie-Konstrukt.

Mein eigenes Fazit

Die Definition eines Purpose entspricht dem Zeitgeist. Der Kerngedanke einer Selbstreflexion mit Blick auf die Nachhaltigkeit des eigenen Wirtschaftens gefällt mir. Allerdings dürfte das Thema nicht gleichermaßen für alle Branchen und Berufsgruppen möglich sein oder zumindest nicht mit entsprechend hoher Durchschlagskraft.

Es stellt sich die Frage, ob dadurch gar Wirtschaftszweige wie beispielsweise die Kriegswaffen-, Tabak- oder Alkoholwaren-Industrie ihre Daseinsberechtigung verlieren würden? Und das meine ich in diesem Fall vollkommen wertneutral.

Neuer Purpose – neues Employer Branding?

Weiterhin stoße ich mich daran, dass Unternehmen und HR-Bereiche nachträglich versuchen, einen übergeordneten Purpose zu finden und zu definieren. Und dieser klingt häufig komplett aufgesetzt. Und ist dazu meist weit entfernt von der tatsächlichen Praxis. Sprich: Das Employer Branding müsste komplett neu ausgerichtet werden.

Um dann schnelle Erfolge zu erzielen, wäre der Purpose jedoch wahrscheinlich vor allem Spielball im Rahmen von Personalmarketing-Kampagnen, quasi als sprichwörtlich „alternativer Claim“. Denn eine real existierende Unternehmenskultur kann nicht durch die Definition eines theoretischen Zusatz-Konstrukts mal schnell umgekrempelt, die Arbeitgebermarke nicht komplett neu aufgestellt werden.

Purpose wertschätzen statt inflationieren

Mit Blick auf die Arbeitsmarkt-Bedingungen im sozialen Sektor, insbesondere bei Pflegeberufen treibt mich noch ein anderer Gedanke um. Diese Organisationen sind per se bereits stark Purpose-getrieben, da sie für die Gesellschaft einen hohen Wertbeitrag liefern. Allerdings wird dieser Purpose gesellschaftlich kaum anerkannt und spiegelt sich vor allem in der Bezahlung der Pflegekräfte nicht wieder.

Wäre es also nicht sinnvoller, die Purpose-Debatte dahin zu entwickeln, dass nachweislich vorhandener Purpose entsprechend politisch, gesellschaftlich und vor allem unternehmerisch gefördert würde? Anstatt jedes Unternehmen möglichst nah an einen medienwirksamen Purpose heran zu entwickeln.

Der Purpose als Overkill-Konstrukt

So gut das Konstrukt auch sein mag: Es muss sich in der Praxis bewähren. Und hier habe ich massive Bedenken. Denn schon heute mangelt es in Unternehmen an einer systematischen und sprachfähigen Definition und Einordnung von Mission, Vision, Strategie, Sinn, Marke, Werten, Prinzipien, Manifesten und Leitlinien.

Um wahres Verständnis und Akzeptanz beim einzelnen Mitarbeiter zu erzeugen, der fernab unserer links-liberal-akademischen Filterblase tagtäglich in einem der über 4 Millionen Unternehmen in Deutschland arbeitet, bedarf es einer unglaublichen Klarheit und Prägnanz. Eine solche habe ich jedoch noch in kaum einem Unternehmen erlebt.

Zusätzliche Diskussionen, Arbeitsgruppen, Beratertage, Analysen, Präsentationen und Kommunikationsmittel-Einsätze rund um den Purpose können schnell den Overkill bedeuten.

Authentisches Employer Branding ist schon heute Mangelware

Hinzu kommt, dass der Purpose nur dann glaubhaft in die Employer Branding Maßnahmen wird einfließen können, wenn Unternehmen in der Kommunikation WIRKLICH authentisch sind. Und hier herrscht bereits heute der eigentliche akute Mangelbedarf.

Damit schließt sich der Kreis zu vielen meiner vorherigen Beiträge zum Thema Arbeitgebermarke. Diesen Authentizitäts-Hausaufgaben zu überspringen oder gar noch durch das Verbreiten eines irgendwie gearteten nebulösen neuen Begriffs zu toppen, halte ich für wenig zielführend.

Nicht für das Unternehmen und schon gar nicht für die Mitarbeiter in der Organisation.

Podcast Klartext HR Folge #10 zum Thema Purpose

Zum Thema Purpose durfte ich mit Stephan Grabmeier in meiner Podcast-Folge Klartext HR #10 sprechen.

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Stefan Scheller

Autor und Speaker Persoblogger Stefan SchellerMein Name ist Stefan Scheller. In meiner Rolle als Persoblogger und Top HR-Influencer (Personalmagazin 05/22) betreibe ich diese Website und das gleichnamige HR Praxisportal. Vielen Dank für das Lesen meiner Beiträge und Hören meines Podcasts Klartext HR!

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