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Titelbild: Arbeitgebersiegel sinnvoll oder sinnlos? - Studienergebnisse

Arbeitgebersiegel im Employer Branding – sinnvoll oder sinnlos?

Heute findet man Qualitätssiegel für Arbeitgeber, auch Arbeitgebersiegel genannt, in immer mehr Stellenanzeigen. Im HR-Bereich wird über die Sinnhaftigkeit von solchen Arbeitgebersiegeln oft heftig gestritten. Personaler vermuten dabei beispielsweise, dass diese oftmals zu unbekannt sind und deshalb nicht wirken würden. Durch Studien wurde aber eindeutig bewiesen, dass Qualitätssiegel wirken. Selbst frei erfundene Qualitätssiegel oder ausgedachte Inhaltsstoffe bei Produkten haben eine positive Wirkung, erklärt Gastautor Oliver Scharfenberg.

Was ist ein Qualitätssiegel?

Ein Qualitätssiegel oder auch Gütesiegel genannt trifft Aussagen über die Qualität oder Güte eines Produktes bzw. einer Dienstleistung. Bei einem Arbeitgebersiegel also über die Qualitäten eines Arbeitgebers. Rechtlich gesehen, kann jeder ein Qualitätssiegel an einen Arbeitgeber vergeben, da es keine gesetzliche Grundlage für die Vergabe von Qualitätssiegeln gibt. Es gibt jedoch Grenzen, die das deutsche Wettbewerbsrecht setzt.

(Zu) viele Arbeitgebersiegel in Deutschland?

Eine genaue Zahl, wie viele Arbeitergebersiegel in Deutschland existieren, gibt es nicht. Schätzungen gehen von weit über 300 verschiedenen Arbeitgebersiegeln aus. Dabei werden diese von Privatunternehmen, Unternehmensverbänden oder Vereinen vergeben. Die Kriterien sind oftmals nicht transparent und die Verfahren unterscheiden sich ganz erheblich.

Welche Vergabeverfahren gibt es?

Es gibt verschiedene Arten von Arbeitgebersiegeln. Es gibt solche, die auf eine Befragung der Beschäftigen setzen und solche, die nur Daten erheben. Bei Siegeln die vollständig oder teilweise auf Befragungen setzen, gibt es solche, die eine Vollerhebung (also alle Beschäftigen) oder eine Teilerhebung (nur einige Beschäftigte) durchführen.

Andere Siegel basieren auf dem Prinzip anonymer Internet-Bewertungen. Hier kann jeder, jeden bewerten. Es ist somit nicht sichergestellt, dass nur echte Arbeitnehmer ihren Arbeitgeber oder ehemaligen Arbeitgeber bewerten. Auch könnte es sein, dass ein Arbeitgeber sich selber bewertet und so das Ergebnis manipuliert. Genauso könnten unzufriedene Arbeitnehmer einen Arbeitgeber vielfach negativ bewerten. Nachgewiesen ist, dass unzufriedene Kunden deren Unzufriedenheit deutlich häufiger kommunizieren als Zufriedene.

Wer bewertet Siegel in Deutschland?

Längst haben viele den Überblick verloren, was hinter den Qualitätssiegeln steckt. Die Politik sorgt für eine erste Orientierung und unterstützt das Verbraucherportal Label-online.de. Das Portal bewertet Siegel nach transparenten Kriterien. Untersucht wird, welchen Anspruch diese formulieren, wie unabhängig ihre Vergabe ist, welche Kontrollen vorgesehen sind und wie transparent der Vergabeprozess ist. Auch wird untersucht, ob ein Label einem Unternehmen entzogen werden kann. Die bestmögliche Bewertung nennt sich dort „besonders empfehlenswert“.

Im Jahr 2016 wurde eine repräsentative Untersuchung von der Verbraucher Initiative e.V. durchgeführt. Dabei wurde untersucht, welche Wirkung Siegel auf das Verbraucherverhalten haben. Dabei ging es primär um Produktsiegel, jedoch sind die Angaben auch für Arbeitgebersiegel sehr aufschlussreich. So haben auf die Fragestellung: „In welchem Maße müssen die folgenden Eigenschaften auf Produktsiegel zutreffen, damit sie ihre Kaufentscheidung beeinflussen?“ die Befragten haben wie folgt geantwortet: Der wichtigste Faktor war die Glaubwürdigkeit (80%), Verständlichkeit (73%) und die Tatsache, dass eine unabhängigen Stelle geprüft hat (71%) und ein Siegel von einer unabhängigen Stelle vergeben wird (70%).

Zur Sinnhaftigkeit von Arbeitgebersiegeln

 Wissenschaftliche Studien haben ergeben, dass der Zusammenhang zwischen Bekanntheit und Wirkung geringer ist, als man dies eventuell vermuten würde. So haben selbst frei erfundene Siegel (die gar nicht existieren), relativ gute Werte in einer Studie erreicht.

Ein Grund ist, dass Menschen eher emotional als rational handeln. Einige Forscher gehen davon aus, dass zwischen 70 bis 80 Prozent unseres Handelns unbewusst ablaufen. Sigmund Freud hatte es beschrieben, als „nicht Herr im eigenen Haus zu sein“. Jetzt also auf eine Befragung abzustellen und dann die vermeintlichen richtigen Antworten zu bekommen, um dann diese Schlüsse zu ziehen, das funktioniert nicht.

Menschen handeln unbewusst

Es ist vielmehr eine Frage wie Siegel auf den Organismus wirken und welche unterbewussten Handlungen vollzogen werden. Denken Sie nur an „normale“ Werbung im Alltag, diese müsste dann auch ohne jegliche Wirkung sein. Dies wird heute sicherlich niemand behaupten.

Es gibt verschiedene Modelle, die versuchen, solche Prozesse zu erklären. Ein einfaches Modell zur Erklärung menschlicher Verhaltensmuster in Bezug auf das Kaufverhalten ist das SOR (Stimulus Organismus Response) Paradigma.

Dieses geht davon aus, dass jeden Tag kontrollierte und unkontrollierte Reize auf den menschlichen Organismus treffen. Handlungen werden dann durch persönliche Einstellungen, verschiedene Motive, aktivierende Faktoren und unterschiedliche Motivationen beeinflusst. Aber auch bestehende Erfahrungen oder soziodemografische Determinanten wie das Alter oder der Familienstatus spielen eine Rolle, um nur einige aufzuzählen. In der Folge führen diese Reize zu einer Reaktion.

Die entsprechende Wirkung lässt sich aber nicht bei einem Bewerber mittels eines einfachen Interviews erfragen. Wirklich interessant ist das tatsächliche Verhalten und welche inneren Prozesse der Beeinflussung stattgefunden haben. Auch die Ursachen, welche eine bewusste oder unbewusste Reaktion bei Bewerbern ausgelöst haben, müssten weiter erforscht werden.

Biosiegel für Mineralwasser steigert den Umsatz

Man kann genauso über Sinnhaftigkeit eines Biosiegels für Mineralwasser diskutieren, dennoch fördert ein solches den Absatz. Eine Studie hat zudem herausgefunden, dass selbst irrelevante Attribute (ein frei erfundener Inhaltsstoff der nicht existiert in einem Shampoo) und die Hervorhebung am Produkt zu einem höheren Absatz und einer erhöhten Zahlungsbereitschaft führten. Auch nachdem die Probanden über die Sinnlosigkeit informiert wurden, gab es weiterhin einen positiven Effekt.

Auch unbekannte Siegel wirken

Die Schlussfolgerung, dass nur bekannte Arbeitgebersiegel wirken könnten, trifft nicht zu. Die Markenbekanntheit steigert im ersten Moment sicherlich die Wirkung eines Arbeitgebersiegel. Sie ist aber keineswegs das entscheidende Kriterium für den langfristigen Erfolg. Auch andere Faktoren in einem Siegel können die Aufmerksamkeit erregen. Um dann auch noch im zweiten Moment eine Bewerberin oder einen Bewerber zu überzeugen, sollten Personalverantwortliche auf hochwertige Arbeitgebersiegel setzen, die eine unabhängige Prüfung und transparente Kriterien als Grundlage haben.

Was Sie unbedingt beachten sollten: Ein offenkundig schlechter Arbeitgeber wird mit einem Siegel nicht automatisch zum beliebten Arbeitgeber. Bedenken Sie auch die Innenwirkung eines Arbeitgebersiegels. So sollte Transparenz nicht nur beim Siegel, sondern auch in der Kommunikation von Umfrageergebnissen gegenüber den Beschäftigten gelten.

Wann Arbeitgebersiegel Sinn machen

Es gibt zahlreiche Arbeitgebersiegel, die den Namen Siegel eigentlich nicht verdienen. Darunter sind solche Arbeitgebersiegel, welche aufgrund von abstrusen Kriterien einfach so zum Kauf angeboten werden. Bei solchen Angeboten sollten Sie hellhörig werden.

Aber selbst solche Siegel haben im ersten Moment eine positive Wirkung. Denn auch diese erhöhen die Aufmerksamkeit. Fraglich ist hingegen, ob ein solches Siegel einem zweiten Blick standhält, wenn ein Bewerber das Siegel im Internet recherchiert.

Die Insider der Szene kennen in Ansätzen die Verfahren und die schwarzen Schafe. Aber der normale Bewerber kennt das alles nicht. Man muss von einem durchschnittlich informierten Verbraucher ausgehen, welcher sich zum Beispiel im Internet nach einem Stellenangebot umsieht. Da macht sich ein Siegel sehr gut, um aus der Masse an Angeboten hervorzustechen und einen kurzen Moment der Aufmerksamkeit von einer Bewerberin oder einem Bewerber zu bekommen.

Gerade kleinere und mittlere Unternehmen müssen sich im Wettstreit behaupten. Wenn Sie dann als Unternehmen die Chance bekommen, durch ein Siegel den einen oder anderen Bewerber auf Ihr Unternehmen aufmerksam zu machen, ist das für Ihren Betrieb eine Chance.

Hochwertige Arbeitgebersiegel liefern nicht nur eine Siegelgrafik, sondern bieten weitere Mehrwerte. Dies kann zum Beispiel das Ergebnis einer unabhängigen Mitarbeiterbefragung sein. Diese kann Sie als Arbeitgeber dabei unterstützen, die Bedürfnisse und Wünsche Ihrer Beschäftigten zu erkennen.

Gleichzeitig ist Befragung von Beschäftigten auch eine Form der Wertschätzung. Natürlich gehört auch eine entsprechende Kommunikation der Ergebnisse und gegebenenfalls auch notwendige Handlungen, die sich aus der Befragung ergeben können, dazu.

Sie sollten bedenken, dass ein Arbeitgebersiegel auch einer Prüfung durch den Bewerber standhalten muss. Eine negative Erfahrung mit einem Arbeitgebersiegel wird häufiger kommuniziert werden, als eine positive Erfahrung. Zudem sollten die Kosten und der Nutzen in einem vernünftigen Verhältnis stehen und zur Unternehmensgröße passen.

Oliver Scharfenberg

Gastautor: Oliver Scharfenberg auf PERSOBLOGGER.DE

 

Oliver Scharfenberg ist Geschäftsführer der SQC-QualityCert, die Zertifizierungen, wie zum Beispiel des DIQP (Deutsches Institut für Qualitätsstandards und –prüfung e.V.) an. Dazu gehört die Zertifizierung als „Top Arbeitgeber (DIQP)“ und als „Top Ausbildungsbetrieb (DIQP)“. Beide Zertifizierungen wurden vom Verbraucherportal Label-online.de als „besonders empfehlenswert“ bezeichnet. Auch andere Siegel des DIQP sind sehr bekannt. Dies belegte eine Studie des Marktforschungsunternehmens Splendid Research aus 2020 zum Thema Servicesiegel.

SQC-QualityCert ist Mitglied der  DGFP (Deutsche Gesellschaft für Personalführung e.V.) und engagiert sich im Bereich Bildung und Umweltschutz.

2 Antworten

  1. Die Fragestellung ist aus meiner Sicht berechtigt. Sicherlich wirken Siegel, ähnlich wie Referenzen oder Zertifikate im ersten step vertrauensbildend, insbesondere, wenn sie (wie beim Web-Shopping das „trusted shop“-Siegel) auch von neutralen Institutionen beworben oder der Siegel-Inhaber als besonders vertrauenswürdig oder wertvoll empfohlen werden. Da die Medien aber immer wieder auch von Missbrauch in dem Zusammenhang berichten, ist das Vertrauen von Kandidaten (die ja immer auch Konsumenten sind und ihre Konsumerfahrungen auf Bewerbungsverfahren übertragen mittlerweile) relativ zu betrachten und hängt aus meiner Sicht stark vom Bildungs- und Berufserfahrungslevel ab. Vielleicht ein Beispiel aus unserem Unternehmen: Wir bekommen immer wieder Ausbildungsplatzbewerbungen, in denen sich die Anwärter*innen auf die Tatsache beziehen, dass wir ein „ausgezeichneter“ Ausbildungsbetrieb sind, da wir jedes Jahr (ohne Bezahlung!) ein Siegel erhalten. Jene Zielgruppe ist in der Regel noch sehr jung und ihr fehlen möglicherweise noch die Skepsis und die Negativ-/Arbeitsmarkterfahrungen, so dass bei ihr Siegel eher zu einer positiven Einschätzung eines Arbeitgebers und demzufolge zu einer Bewerbung führen als bei sehr erfahrenen Kandidaten oder (akadem.) Fach- und Führungskräften, wobei ich das natürlich nicht belegen kann. Da mir als HRlerin bekannt ist, dass die Siegel eben leider fast alle auch zum Kauf angeboten werden, ist die Aussagekraft für mich persönlich genauso relativ wie jene in Arbeitszeugnissen. Da sind AG-Bewertungsplattformen (und firmeninterne Markenbotschafter) grundsätzlich glaubwürdiger. Und dort schlagen sich sicherlich auch eher negative Bewertungen nieder, wenn ein Arbeitgeber das Siegel käuflich, aber nicht durch wirkliche Mitarbeiterzufriedenheit erworben hat. Das schadet in dem Fall eher der Marke, da das Zufriedenheitsversprechen nicht gehalten wird.

    1. Das Thema Arbeitgebersiegel begleitet mich seit 2013, als ich angefangen habe, Persoblogger.de aufzubauen. Stets war ich dabei einer der besonders kritischen Hinterfrager. Neben einer großen Anzahl an „Blendwerk“ gibt es natürlich auch sehr anspruchsvolle Zertifizierungen, Auditierungen inklusive Gesamtbefragungen. Allerdings werden die Unterschiede gegenüber den Zielgruppen selten bis gar nicht transparent. Und selbst in der Personalerwelt verschwimmen die Grenzen für viele, die sich eben nicht wie wir ständig mit diesen Themen befassen. Einig sind sich aber alle stets in dem Punkt, dass solche Auszeichnungen zum Bumerang werden, wenn das im Unternehmen tatsächlich Erlebte nicht mit dem durch das Qualitätssiegel Suggerierten deckungsgleich ist.

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