XING oder LinkedIn – welches soziale Netzwerk wofür nutzen?

Die beiden sozialen Business Netzwerke XING und LinkedIn wachsen im deutschsprachigen Umfeld stetig. Immer häufiger kommt die Frage auf, welches soziale Netzwerk sich am besten für welchen Zweck eignet. Oft sogar zugespitzt auf die Frage: „Welches Netzwerk ist besser: XING oder LinkedIn?“

Hier meine persönliche Analyse.

Soziale Netzwerke – eine vom Aussterben bedrohte Spezies?

Wer aufmerksam die Nachrichten verfolgt, vernimmt im Zusammenhang mit sozialen Netzwerken immer häufiger Wörter wie „Fakenews“, „Urheberrechtsverletzungen“ und „Datenskandale“. Als Reaktionen werden im gleichen Atemzug oft Begriffe wie „Zerschlagung“ oder „Eingrenzung“ genannt.

Das Vertrauen in die Tech-Giganten scheint kaum mehr vorhanden, wie folgende Grafik von Tresorit zeigen möchte (blau = Vertrauen vorhanden, rot = kein Vertrauen der Nutzer vorhanden).

Sind also die Tage von Social Media generell gezählt?

Ein deutliches Nein! Vielmehr wird sich die Vielzahl der vorhandenen Social Media Plattformen nach und nach reduzieren, der Markt wird sich konsolidieren. Nischenplattformen entstehen, werden entweder gekauft und eingegliedert in das digitale Ökosystem großer Anbieter oder unterliegen deren Marktmarkt. Im Einzelfall können sie natürlich ebenfalls sehr groß und zur Konkurrenz etablierter Anbieter werden

XING und LinkedIn weiter auf Wachstumskurs

Bisher konnten sich die Businessplattformen XING und LinkedIn gegenüber vorwiegend privat genutzten Plattformen wie Facebook deutlich abgrenzen und blieben von den oben genannten Diskussionen weitgehend verschont.

XING verzeichnete in den letzten Jahren ein deutliches Wachstum und steht in 2020 bei rund 19 Mio. Mitgliedern in der DACH-Region. Davon sind rund 2,5 Millionen Nutzer wöchentlich aktiv.

LinkedIn hat im deutschsprachigen Raum rund 14 Millionen Mitglieder und konnte damit erstmals seit einigen Jahren nicht mit dem Wachstum von XING mithalten. Weltweit bleibt LinkedIn allerdings mit fast 700 Millionen Mitgliedern (Stand 2020) ungeschlagene Nummer 1 der Business Plattformen.

XING und LinkedIn entwickeln sich unterschiedlich

Oberflächlich betrachtet, ähneln sich die Funktionen und Möglichkeiten der beiden Plattformen XING und LinkedIn stark. Bei beiden können Nutzer persönliche Profile anlegen, sich in Gruppen organisieren und diskutieren, News konsumieren, Stellenanzeigen durchforsten, Events finden und natürlich Status-Updates posten.

Bei genauerer Analyse gibt es jedoch deutlich unterschiedliche Ausrichtungen, die erhebliche Auswirkungen auf den Nutzwert für Mitglieder haben.

XING bleibt deutschsprachig, LinkedIn ist international

Einer der augenscheinlichsten Unterschiede ist das Verbreitungsgebiet. Während LinkedIn als US-amerikanisches Unternehmen, das seit einiger Zeit Microsoft gehört, von jeher international aufgestellt ist, bleibt XING auch weiterhin dem DACH-Raum verbunden. Immer wieder hatte sich CEO Dr. Thomas Vollmoeller deutlich zu dieser Ausrichtung bekannt.

So zum Beispiel in einer Pressemeldung auf burda.com vom 06.08.2018:

„(…) mit konsequenter Ausrichtung an den spezifischen Bedürfnissen, die Unternehmenskunden und Mitglieder hier im deutschsprachigen Raum haben. Das ist der Kern unserer erfolgreichen Entwicklung.“

Anders als mit der XING-Tochter kununu, scheint derzeit kein Gang auf das internationale Parkett geplant zu sein.

Diese Ausrichtung bedeutet, dass eine Vernetzung mit Geschäftskontakten außerhalb des deutschsprachigen Raums eigentlich nur via LinkedIn möglich ist. Das ist einer der stärksten Gründe, warum LinkedIn auch im DACH-Raum stetig wächst. Allerdings ist das bei Weitem nicht der einzige.

Kein Pendant zur XING-Portfolio-Seite auf LinkedIn

Über die Zeit sind die Möglichkeiten zur Gestaltung der eigenen Profile gewachsen. Dabei bietet XING durch das Anlegen einer sogenannten Portfolio-Seite einen spürbaren Mehrwert gegenüber LinkedIn. Hier ein Beispiel:

Über eine professionell gestaltete Portfolio-Seite kann der Fokus deutlich weg von der eigenen Qualifikation (Stationen des Lebenswegs) hingelenkt werden zur jeweiligen Rolle, in der ein Nutzer auf XING unterwegs ist. So wird auf den ersten Blick ersichtlich, warum ein Profilinhaber die Plattform nutzt und in wessen Auftrag (Arbeitgeber) er unterwegs ist.

Referenzen für Kenntnisse und Kompetenzen nur auf LinkedIn möglich

Deutlich ausgefeilter sind jedoch die Möglichkeiten auf LinkedIn, wenn es darum geht, anderen Personen Referenzen zu erteilen. Zusätzlich zu echten Referenz-Aussagen, können Kenntnisse und Kompetenzen von Kontakten bestätigt werden. Gerade im anglo-amerikanischen Raum haben diese Bestätigungen und Referenzen bei der Jobsuche eine hohe Bedeutung. Anders als im deutschsprachigen Raum, wo deutlich mehr Wert auf formale Zeugnisse gelegt wird.

Unterschiedliche Bedeutung und Reichweite von Aktivitäten auf XING und LinkedIn

Beide Plattformen setzen auf für Nutzer zentrale Funktion wie das Teilen von Informationen. Allerdings unterscheiden sich die Möglichkeiten von geteilten Inhalten deutlich zwischen XING und LinkedIn.

Es beginnt damit, dass auf XING das Teilen von Bildern bislang nur in der XING-App möglich ist. Am Desktop können via XING nur Mitteilungen (maximal 420 Zeichen lang) oder Links geteilt werden. Diese starke Einschränkung ist mir bis heute nicht verständlich.

Vermutlich kann sie nur mit der generellen Ausrichtung der Plattform erklärt werden (dazu weiter unten mehr).

Auf LinkedIn hingegen lassen sich die unterschiedlichsten Medien verbreiten. Neben Fotos und Videos gilt das auch für Dateien wie PDF-Dokumente. Der Vergleich zwischen diesen Möglichkeiten geht deutlich zu Gunsten von LinkedIn aus. Wer also (eigenen) Content verbreiten möchte, der ist mit LinkedIn um einiges besser aufgestellt.

Artikel-Veröffentlichungen auf LinkedIn mit hoher Reichweite

Noch deutlicher wird der Unterschied mit Blick auf die bei LinkedIn mögliche Veröffentlichung von eigenem Content über die „Artikel schreiben“-Funktion. Die Plattform gibt Nutzern die Möglichkeit, Inhalte direkt auf LinkedIn zu schreiben und dort zu speichern.

Die Bedeutung dieser Funktion ist enorm: Ermöglicht sie doch das Erzielen von sehr hohen Reichweiten gegenüber dem eigenen Netzwerk sowie an Kontakte von Kontakten. Und das auch ohne ein eigenes Medium (wie z.B. einem eigenen Blog). Durch die Öffnung für die Google-Suche sind Inhalte auf LinkedIn damit deutlich besser sichtbar, als über XING gepostete 420-Zeichen-Nachrichten.

Das Veröffentlichen von Beiträgen auf XING ist Stand heute nur für sogenannte XING-Insider oder über das Format Klartext möglich. Dabei handelt es sich jedoch um kuratierte Inhalte bzw. Autorenschaften. Freies Publizieren ist hier nicht möglich. Dies mag durchaus auch damit zusammenhängen, dass XING zu einer Verlagsmediengruppe gehört, die eine Art „Publikationshoheit“ für sich in Anspruch nimmt.

* * * * * UPDATE vom 06.05.2019 * * * * *

Heute wurde mir folgender Sponsored Post auf Facebook eingeblendet:

Gegen Entgelt scheint auch XING jetzt das Schreiben und Vermarkten von Artikeln zu ermöglichen.

* * * * * UPDATE Ende * * * * *

Höhere Interaktionsrate auf LinkedIn

Auch generell habe ich den Eindruck, dass Welten zwischen den verzeichneten Interaktionen auf XING und auf LinkedIn liegen. Vielleicht liegt das daran, dass im internationalen Umfeld die Bereitschaft zur Interaktion mit Beiträgen generell höher ist, als im eher Social Media-konservativen DACH-Raum.

Meine Vermutung ist aber eine andere: Auf XING können (bis auf Mitteilungen, die aber ohne Bild kaum Sichtbarkeit haben) keine eigenen Inhalte originär veröffentlicht und gepostet werden, sondern lediglich Inhalte auf Drittseiten. Damit ist die emotionale Verbundenheit mit den teilten Inhalten (häufig Beiträge aus anderen Newskanälen) generell geringer als bei echtem user-generated content.

Darüber hinaus nutze ich selbst seit der Umstellung der XING-App auf eine Netflix-ähnliche Navigation den mobilen Newsfeed überhaupt nicht mehr! Es macht schlichtweg keinen Spaß sich durch Zeilen und Spalten zu quälen ohne jeden Überblick. Die klassische Ansicht eines endlos scrollbaren Newsfeeds wie in der LinkedIn-App schlägt die XING-App um Längen. Aus meiner Sicht war die Umstellung ein echter Knieschuss und sorgt vermutlich für noch weniger Interaktionen.

Ansonsten ist die Interaktionsrate in Gruppen bei beiden Netzwerken extrem ausbaufähig. Beim Thema Interaktion hat übrigens Twitter seine großen Stärken. Das aber nur nebenbei.

Hashtags und Nennungen für individuellere Inhalte

Deutlich höhere Interaktionen auch außerhalb des eigenen Netzwerks (bei XING so gut wie nicht möglich) kommen dadurch zustande, dass Beiträge bei LinkedIn getaggt werden können. Nutzer können neben Personen und Unternehmen auch Hashtags (und somit Themen) folgen. Um eine Themenführerschaft zu erreichen, ist diese Funktion unabdingbar.

Über die direkte Ansprache von Personen via „@Name“ in Postings und Kommentaren, ermöglicht LinkedIn das Adressieren und Aktivieren von Personen, für die dieser Post besondere Bedeutung haben kann.

XING wirkt alleine mit Blick auf diese beiden fehlenden Funktionen stark angestaubt und nicht up to date.

Innovationen bei XING und LinkedIn

Als langjähriger XING-Nutzer mit einer emotional starken Verbundenheit zur Plattform, bin ich zunehmend enttäuscht von der anhaltenden Innovationsarmut. Nach dem Entfernen der nützlichen „Handshake“-Möglichkeit, will XING nunmehr über die Funktion „In der Nähe“ die Kontaktaufnahme zu XING-Mitgliedern innerhalb der Bluetooth-Reichweite (wenige Meter) ermöglichen. Das ist nützlich auf Messen. Allerdings nur, wenn Menschen dauerhaft oder zu diesem Zweck ihre Bluetooth-Verbindung aktiviert halten. Aus Sicherheits- und Strahlungsgründen vermeide ich jedoch dauerhaft offene Verbindungen so weit wie möglich.

LinkedIn hingegen veröffentlicht -gefühlt andauernd- neue Features. Neben Cudo-Postings, mit denen öffentlich Lob und Anerkennung gespendet werden kann, der Team-Mate-Funktion, die bewusst Beiträge von Kolleginnen und Kollegen im Feed stärkt oder der Möglichkeit in Fotos Personen zu markieren oder Sticker zu verwenden, sind neuerdings zusätzliche Social Reactions (analog Facebook) möglich.

Neu: Social Reactions auf LinkedIn

Bereits seit einiger Zeit sind auf Facebook neben dem Like-Button weitere Reaktionen möglich. LinkedIn baut nunmehr seine eigene Version der Social Reactions:

• Like
• Celebrate (Beifall klatschen)
• Love
• Insightful
• Curious

Was auf den ersten Blick wie Spielerei und wenig nach Business anmutet, ist bei genauerer Betrachtung ein sehr cleverer Schachzug von LinkedIn. Denn damit ist das Sammeln von noch granulareren Daten möglich. Mussten bislang Inhalte „geliked“ werden, die man für bedeutsam hielt, aber hinter deren Inhalten man nicht persönlich stand, lassen sich die neuen Reaktionen besser einordnen. Und kann eine „Curious“– Reaktion nicht durchaus einen vertrieblichen Lead darstellen? Clevere Marketers aufgepasst!

Stark unterschiedliche Kosten für Premiumprofile

Als aktiver XING-Nutzer werden Sie um die Ausgabe von rund 100 Euro für ein XING Premium-Profil kaum herumkommen. Andernfalls ist Ihr Nutzwert deutlich eingeschränkt, z.B. was die Suche, Kontaktmöglichkeiten und die Ansicht von Profil-Besuchern angeht. Dafür erhalten Sie zusätzlich eine Auswahl an Vergünstigungen bei Drittanbietern. Letztere alleine wären für mich jedoch kein Grund, eine Premium-Mitgliedschaft einzugehen.

Bei LinkedIn reicht mir sogar in meiner Rolle als Kommunikator und Social Media Poweruser eine kostenfreie Basismitgliedschaft. Premium-Mitgliedschaften sind zudem je nach Art deutlich teurer.

Strategische Ausrichtung von XING

XING wird zukünftig nur noch der Produktname des Business Netzwerkes sein. Die XING SE will sich dann New Work SE nennen. Diese Maßnahme lässt auf die veränderte strategische Ausrichtung des Unternehmens schließen. Die New Work SE möchte die Klammer werden für alle Aktivitäten rund um New Work. Damit geht die Ausrichtung stärker in Richtung Software (Tools), Veranstaltungen und Medienarbeit mit Blick auf New Work.

Meiner Meinung nach rückt die XING Social Media Plattform damit als Datendrehscheibe ein Stück weit in den Hintergrund. Sie fungiert zwar als Basis-Technologie und Plattform zum Sammeln von Daten der Zielgruppen. Sie dürfte allerdings weniger im Fokus der Weiterentwicklungen stehen.

Schon in den letzten Jahren scheint XING stärker an die Monetarisierung der vorhandenen Datenbasis gegenüber Recruitern, Personaldienstleistern, Coaches usw. gedacht zu haben, als an die Erhöhung des Nutzwerts für die Mitglieder. Und dieser Weg scheint weiter zu gehen.

XINGs riskanter Weg

Aus meiner Sicht besonders kritisch daran: Jüngere Nutzer können immer weniger mit einer technologisch veralteten Plattform (siehe fehlende essentielle Funktionen) begeistert werden. Damit trocknet der Datenpool schleichend aus. Selbst über einen Anmeldezwang beim Ticketing via XING usw. dürften allenfalls oberflächliche Einweg-Profile entstehen, die die Nutzerzahlen zwar hochhalten, aber keinen spürbaren Mehrwert bei den Aktivitäten auf der Plattform liefern.

Warum ich das denke? Ich unterhalte mich sehr viel mit Studierenden. Diese fragen mich immer häufiger nach dem Mehrwert einer Mitgliedschaft bei XING. Spätestens wenn das Ticket für den (ersten) Job gelöst ist, fällt ein großes Argument (um Sichtbarkeit und Kontakte für den Einstieg in einen passenden Job zu erhalten) weg.

Ein gefährliches Spiel auf Zeit.

Allerdings nur dann, wenn man die Social Media Plattform XING ins Zentrum rückt. Die neue Ausrichtung des Unternehmens scheint sich aber gerade davon wegzubewegen. Insofern ist das Risiko für den Moment überschaubar.

Dennoch: Ohne maximal viele Daten im eigenen Ökosystem wird auch eine New Work-Strategie nicht funktionieren. Es sei denn die New Work SE bricht radikal mit den eigenen Wurzeln.

Strategische Ausrichtung von LinkedIn

LinkedIn geht aus meiner Sicht den umgekehrten Weg: Über ein konsequentes Erhöhen des Nutzwerts für die Mitglieder – und sogar für die kostenfreien Basismitglieder – bietet die Plattform immer mehr. Sie positioniert sich heute bereits als Reichweitenverstärker für die eigenen Vermarktungsaktivitäten sowie als Lernplattform (LinkedIn Learning und SlideShare).

Damit fließen immer mehr wertvolle Daten über die Nutzer an LinkedIn. Sieht man sich bereits heute die Leistungen von Produkten wie LinkedIn Insights an, wird schnell klar, wohin die Reise geht. Unternehmen, denen der eigene Betriebsrat intern die Erhebung von Mitarbeiterdaten jeder Art erschwert, können durch den Einkauf dieser Daten von extern bei LinkedIn enorm viel über sich als Arbeitgeber lernen.

Wie zufrieden sind welche Arten von Berufsgruppen im Unternehmen, wie abwanderungsgefährdet sind sie, woher kamen sie, wohin wechseln sie und vieles mehr? Alles das lässt sich bereits heute über nahezu jedes auf LinkedIn vertretene Unternehmen herausbekommen. Daten sind das neue Gold und LinkedIn ist in dieser Hinsicht extrem clever aufgestellt.

LinkedIn stellt sich als offenere Plattform dar, XING feilt eher an einem geschlossenen und durchgängigen eigenen Ökosystem. Insofern gehe ich davon aus, dass XING sogar seine Daten-Schnittstellen nach außen alsbald reduzieren und dritten Dienstleistern „den Hahn abdrehen“ wird.

Meine Empfehlungen

Je nach Zielrichtung Ihrer Aktivitäten würde ich Ihnen Folgendes empfehlen:

• Aktive Vermarktung von Inhalten: Je mehr Reichweite Sie erzielen möchten mit Ihren Aktivitäten, um so stärker geht die Tendenz zur Nutzung beider Plattformen. Wenn Sie dies nicht möchten, dann bietet LinkedIn größere Reichweiten für Ihre Inhalte.
• Konsumieren von Inhalten: Thematisch bietet XING hier die größere Bandbreite an kuratierten Inhalten zur eigenen Information. Geht es um ein tiefergreifendes Verständnis und um Lernen, hat LinkedIn größere Stärken.
• Vernetzen mit Kontakten: Für Kontakte im DACH-Raum ist XING noch immer die erste Wahl. Im internationalen Umfeld agierende Plattform-Nutzer aus dem deutschsprachigen Raum, haben häufig in beiden Netzwerken ein Profil. Bei stark internationaler Orientierung führt kein Weg an einem LinkedIn-Profil vorbei.
• Finden von Mitarbeitern: Hier gilt eigentlich das Gleiche wie beim Vernetzen mit Kontakten. Beide Anbieter haben einen großen Pool an erreichbaren Kandidaten auf ihren Plattformen und bieten entsprechende Werkzeuge für das Recruiting an (XING: Talentmanager, LinkedIn: LinkedIn Recruiter).

Mein persönliches Fazit

Meine in den beiden Netzwerken verbrachte Zeit hat sich in den letzten Jahren extrem zugunsten LinkedIn verschoben. Das hat u.a. mit der extrem umständlichen XING-App zu tun, die einfach keinen Spaß machen will. Außerdem mit den moderneren Möglichkeiten auf LinkedIn, um Inhalte aufzubereiten (Artikel, Tagging, Ansprache) und Zielgruppen zur Verfügung zu stellen.

Dennoch möchte ich keinesfalls ohne XING-Premium auskommen. Ich würde sogar weiterhin behaupten, dass für Nutzer aus dem DACH-Raum ein XING-Profil zum absoluten Standard gehören sollte, um eine Basis-Sichtbarkeit im Social Web zu erhalten. Wer kein Profil auf einer der beiden Social Media Plattformen hat, der tut sich schwer, zum Beispiel im Rahmen der Jobsuche sein digitales Mindset zu untermauern!

Das gilt vor allem auch für Recruiter.

UPDATE:

XING stellte im Sommer 2021 seine neue App vor und zeigt, dass die Komplett-Überarbeitung vorangeht. Meine exklusiven Einblicke.