Candidate Journey Mapping: Definition, Analyse und Messung – Praxiswissen

Die Candidate Journey ist der prozessuale Weg, den Jobsuchende gehen, wenn sie sich bei einem Unternehmen bewerben. In diesem Beitrag erhalten Sie eine ausführlichere Definition für den Begriff Candidate Journey und erfahren, wie Sie diese mit der Methode Candidate Journey Mapping analysieren können. Darüber hinaus erhalten Sie Impulse, auf welche erfolgskritischen Faktoren Sie in der Praxis besonders achten müssen.

Dieser Artikel ist zugleich der Auftakt meiner Beitragsserie zum optimalen Recruiting-Prozess.

Definition Candidate Journey Mapping

Als Candidate Journey wird der prozessuale Weg bezeichnet, den Menschen zurücklegen vom ersten Kontaktpunkt mit einem Unternehmen bis hin zum Abschluss des Bewerbungsverfahrens. Auch wenn sie dabei verschiedene Status durchlaufen, von unbekannten Dritten, Interessenten über Kandidaten bis hin zu Bewerbern, werden sie einheitlich als „Candidates“ (Kandidaten) bezeichnet. Beim Candidate Journey Mapping werden die dabei durchlaufenden Touchpoints (auch Arbeitgebermarken-Kontaktpunkte genannt) aufgelistet, gemessen und bewertet. Das Ergebnis wird auf einer Candidate Journey Map abgetragen und dient als Grundlage für Maßnahmen zur Optimierung der Candidate Journey.

Vier Phasen der Candidate Journey vor der Abgabe der Bewerbung

Die Candidate Journey untergliedert sich bereits vor der Abgabe der Bewerbung grob in vier Hauptphasen, bekannt aus dem AIDA-Marketing-Modell:

• Attention: Aufmerksamkeit ermöglicht
• Interest: Interesse geweckt
• Desire: Begeisterung erzeugt
• Action: Bewerbung generiert

Diese habe ich in einem früheren Beitrag um eine weitere Phase (V- Visibility) ergänzt, die aus Sicht des Unternehmen gemanaged werden muss.

Dabei startet eine Candidate Journey oftmals bei einer Stellenanzeige auf einer Stellenbörse, mit einem Kontakt auf einer Karrieremesse oder über einen Werbebanner im Internet.

Candidate Journey Mapping – warum überhaupt messen?

Wann haben Sie sich zuletzt bei sich selbst beworben? Diese möglicherweise ungewöhnlich klingende Frage ist der ideale Ausgangspunkt und Einstieg in die ausführliche Analyse der Candidate Journey. Denn der Rollentausch mit Kandidaten schärft den eigenen Blick für die Personalmarketing- und Recruiting-Prozesse in Ihrem Unternehmen.

Im Handel wird seit Jahrzehnten bereits die sogenannten Customer Journey analysiert. Dabei wollen Händler herausfinden, wie Menschen zum Kauf einer Ware bewegt werden können. Insbesondere möchten sie erfahren, warum manche Kunden am Ende doch nicht zum gewünschten Produkt greifen oder gar mit leeren Händen den Laden wieder verlassen. Aufgrund der Digitalisierung im Handel, Stichwort E-Commerce, ist die Messung der Customer Journey sogar noch essentieller geworden. Denn der nächste Online-Shop ist nur wenige Mausklicks entfernt.

Erstaunlich genug, dass Personalabteilungen erst seit wenigen Jahren systematischer ein Interesse am Analysieren der Candidate Journey zeigen. Vermutlich liegt das an der Vollbeschäftigung in Deutschland und dem in diesem Zusammenhang ausgerufenen Fachkräftemangel. Denn der Arbeitsmarkt wandelt sich in vielen Teilen, speziell bei sogenannten Engpass-Zielgruppen, immer mehr in Richtung Arbeitnehmermarkt.

Gehen die Bewerbungseingänge spürbar zurück, interessieren sich Unternehmen auf einmal deutlich stärker für ihre Recruiting-Prozesse. Und damit auch für den Weg der Kandidaten zu ihnen – die Candidate Journey.

Das Projekt Analyse der Candidate Journey aufsetzen

Wenn Sie sich intensiver mit dem Weg Ihrer zukünftigen Bewerber (m/w/d) befassen möchten, sollten Sie die dafür nötige Zeit investieren und ein entsprechendes Projekt aufsetzen. Binden Sie dazu die in Ihrer Organisation prozessual involvierten Fachbereiche von Anfang an mit ein. So macht es beispielsweise Sinn, Kolleginnen und Kollegen im Bereich Employer Branding und Personalmarketing, Recruiting sowie gegebenenfalls auch dem zentralen Marketing oder der Unternehmenskommunikation schon zum Projekt-Auftakt mit ins Boot zu nehmen.

Holen Sie sich bei Bedarf externe Unterstützung von spezialisierten Agenturen. Neben der generellen Professionalisierung der Vorgehensweise bei der Analyse der Candidate Journey, haben Sie damit zusätzliche Vorteile beim Thema Datenschutz. Dazu später mehr.

Candidate Journey Mapping – mehr Transparenz als Ziel

Ein wichtiges Ergebnis Ihres Projekts sollte eine sogenannte Candidate Journey Map sein. Diese führt zu einer erhöhten Transparenz und damit einem vertieften Verständnis der Journey Ihrer Kandidaten. Darüber hinaus dient sie als Grundlage für Entscheidungen zur Optimierung.

Beim Candidate Journey Mapping werden die jeweiligen Kontaktpunkte von potentiellen Bewerbern mit Ihrem Unternehmen von links nach rechts abgetragen. Die Reihenfolge entspricht dabei der Zeitfolge. In welchem Detailierungsgrad Sie in das Thema einsteigen, bleibt Ihnen überlassen. Teilweise unterscheiden Unternehmen im Rahmen der Journey bis zu 25 verschiedene Teilprozesse beziehungsweise Stufen.

Befragungen zur Candidate Journey – Candidate Centricity

Zu jedem dieser Touchpoints sollten Sie nunmehr Messungen vornehmen.

In diesem Beitrag möchte ich mich auf eine Methode fokussieren, die mit systematischen Befragungen entlang der Candidate Journey arbeitet. Dieser stark Kandidaten-zentrierte Ansatz (Candidate Centricity als Grundsatz) hat den Vorteil, recht tiefgreifende und wertvolle qualitative Erkenntnisse zu generieren.

Allerdings stößt eine umfängliche Befragung von Menschen zum eigenen Erleben der Candidate Journey schnell an Grenzen. Insbesondere können Menschen, die in einem frühen Stadium ihre Candidate Journey abgebrochen haben, bevor sie für das eigene Unternehmen sichtbar beziehungsweise identifizierbar wurden, nicht einbezogen werden.

In der Praxis helfen an dieser Stelle ergänzende quantitative Verfahren, beispielsweise mit Methoden des Online-Trackings. Dazu in späteren Beiträgen mehr. In gleichem Maße verlängern Personaler die Candidate Journey bis hinein ins Onboarding, um somit quasi die gesamte Recruiting Journey ganzheitlich zu betrachten.

Die Candidate Journey Map in der Praxis

Candidate Experience – das subjektive Erleben innerhalb der Candidate Journey

Unter Candidate Experience versteht man die Gesamtheit der Erfahrungen, die Menschen subjektiv mit den verschiedenen Markenkontaktpunkten machen. Diese Erfahrungen werden im Rahmen des Candidate Journey Mappings als Punktwert sichtbar gemacht.

Konkret bewerten die Befragten ihre persönlichen Erfahrungen mit den jeweiligen Touchpoints und geben Einblicke, wie ihre entsprechende Erwartungshaltung dazu war. Negativ-Abweichungen zwischen der Erwartungshaltung und der tatsächlich gemachten Erfahrung werden unterhalb der Null-Linie abgezeichnet, Positiv-Abweichungen oberhalb.

Die Überlegung dahinter: Enttäuschte Erwartungen bergen die Gefahr eines Ausstiegs aus der Candidate Journey und verhindern die Abgabe einer Bewerbung. Umgekehrt fördern positive Abweichungen den Willen, die Candidate Journey weiter zu gehen.

Zielgruppenvarianz bei der Befragung

Bei einem derartigen Vorgehen ist sowohl das Zielgruppen- als auch das Befragungs-Design von immenser Bedeutung. Da Sie die Personen zu Beginn der Candidate Journey nur begrenzt identifizieren und mithin persönlich befragen können, sollten sie einen qualitativen Schwerpunkt auf die anderen Zielgruppen legen.

Um die Aussagekraft der Befragungen zu erhöhen, können in dieser Zielgruppe beispielsweise befragt werden:

• Außenstehende Dritte (allgemeine Marktbefragung mit Bezug zur konkreten Candidate Journey des Unternehmens)
• Bewerber, die ihre Bewerbung zurückgezogen haben
• solche die abgelehnt wurden und
• diejenigen, die eine Anstellung erhalten haben

Die Zielsetzung des Fragebogens, für dessen Beantwortung Sie jeweils rund 45 Minuten einplanen sollten, ist für alle Zielgruppen die gleiche: Sie wollen damit herausfinden, was Menschen konkret dazu bewegt, von einem Status innerhalb der Candidate Journey zum jeweils nächsten zu wechseln und was sie umgekehrt davon abhält?

Gleichzeitig können Sie Rückschlüsse daraus ziehen, welche Wirkung jeder einzelne Kontaktpunkt im Rahmen Ihrer Employer Branding Bemühungen erzielt.

Candidate Journey Mapping: Erfolgskritische Faktoren in der Praxis

Gerne gebe ich Ihnen für die praktische Umsetzung in Ihrem Unternehmen ein paar erfolgskritische Hinweise. Denn von der Theorie in die Praxis ist es leider ein oft ein recht weiter Weg.

Datenschutz

Bei der Ansprache von Bewerbern, die Sie nicht eingestellt haben, müssen Sie einige rechtliche Gegebenheiten berücksichtigen, insbesondere die Art. 12 ff. DSVGO. Auch wenn es keine konkreten gesetzlich definierten Löschfristen für Bewerbungsunterlagen in digitalen Systemen gibt, bestehen Richtwerte. So dürfte kaum ein Unternehmen nach Abschluss des Bewerbungsverfahrens Daten länger als sechs Monate gespeichert haben. Eine Kontaktaufnahme zum Zwecke einer Befragung zur Candidate Journey bei dieser Zielgruppe ist also nur innerhalb dieses Zeitraums überhaupt möglich.

Wenn man diese Befragung rechtlich als eine „werbliche Ansprache“ nach § 7 UWG einstuft, weil dadurch die eigene Marktposition optimiert werden soll, müssen Sie zudem erst einmal eine generelle Erlaubnis zur Ansprache einholen. Kontaktdaten wie E-Mail-Adressen einfach aus Ihrem Bewerbermanagementsystem zu nehmen und loszulegen, kann daher problematisch werden.

Betriebliche Mitbestimmung durch den Betriebsrat

Möchten Sie ein Candidate Journey Mapping vornehmen und an verschiedenen Kontaktpunkten tatsächlich messen oder befragen, sollten Sie dies mit Ihrem Betriebsrat oder sonstigen Organ der Mitbestimmung absprechen. Denn das Einholen von Feedback zu Markenkontaktpunkten ist häufig gleichzeitig ein Feedback für die Arbeit der an diesem Markenkontaktpunkt beteiligten Mitarbeiter, beispielsweise für Recruiter. Bei einer digitalen Dokumentation der Ergebnisse bewegen Sie sich schnell innerhalb des Anwendungsrahmens von § 87 Absatz 1 Nr. 6 BetrVG (Möglichkeit der Verhaltens- und Leistungskontrolle).

Bestenfalls schaffen Sie es, den Betriebspartner davon zu überzeugen, dass Sie auch bei einer potentiellen Möglichkeit zur Personalisierung, trotzdem keinerlei Verhaltens- und Leistungskontrolle und insbesondere keine arbeitsrechtliche Verwertung vornehmen.

Professionalität

Insofern kann die professionelle Abwicklung über eine spezialisierte Agentur einige Vorteile bringen. Denn dann können die Befragungen zur Candidate Journey ausgelagert werden. An Sie im Unternehmen werden in diesem Fall nur anonymisierte Daten weitergegeben. Damit ist bei einer genügend großen Fallzahl ein direkter Rückschluss auf einzelne Personen zumindest schwieriger.

Wichtig dabei: Übergeben Sie keine Bewerberdaten an Dritte! Holen Sie stattdessen die Erlaubnis zur eigenen Ansprache durch Sie als Unternehmen selbst ein und bitten Sie die möglichen Teilnehmer, ihre Kontaktdaten zusammen mit Terminvorschlägen für die Interviews selbst aktiv über einen Online-Service der Agentur zukommen zu lassen.

Faktor Zeit

Machen Sie sich bewusst, dass der Aufbau einer Candidate Journey Map Zeit benötigt. Planen Sie für das Projekt daher mindestens zwei bis drei Monate Laufzeit ein. Die bürokratischen Vorlaufzeiten mit der Abstimmung von Betriebspartnern, Rechtsabteilung und Datenschutz sind nicht zu unterschätzen. Allerdings lohnt sich ein sorgfältiges Vorgehen unbedingt. Denn die Candidate Journey Map stellt als Zwischenergebnis eine wichtige Grundlage dar, um Optimierungen an Ihrem Recruiting-Prozess vorzunehmen.

Fazit zum Candidate Journey Mapping

Mit der Methode des Candidate Journey Mapping lässt sich der Weg Ihrer potentiellen Bewerber sehr gut darstellen. Sie erhalten direktes Feedback zum persönlichen Erleben der Betroffenen im Sinne der Candidate Experience.

Machen Sie sich aber klar, dass nicht alle Personen, die Sie befragen möchten, einer solchen Vorgehensweise gegenüber aufgeschlossen sind. Bereiten Sie sich gut vor auf Rückfragen der Angesprochenen mit Blick auf die Datenauswertung, Speicherung und Löschung. Selbst wenn die Optimierung der Candidate Journey letztlich der Zielgruppe der Befragten dient, kann die Befragung selbst wie ein bürokratischer Akt oder gar wie Arbeitgeber-Marketing wirken. Auch hier hilft ein professionelles Hineinversetzen in die Befragten.

Im Rahmen einer eigenen aufwändigen Studie habe ich zusammen mit der Universität Bayreuth und der Strategieberatung The Ringsight eine Befragung zur Digital Candidate Journey von Studierenden durchgeführt. Die Ergebnisse finden Sie hier zum kostenfreien Download.

Wie Sie auf Basis der Candidate Journey Map Entscheidungen treffen und worauf Sie dabei achten müssen, erfahren Sie in einem der kommenden Beiträge hier auf PERSOBLOGGER.DE – das HR-Portal für Praktiker. Ein E-Mail-Abo über die blaue Flag am linken Rand lohnt sich also.