Warum Top-Arbeitgeber austauschbar sind!

Der Begriff Employer Value Proposition (EVP) wird im Rahmen des Employer Brandings dieser Tage stark strapaziert. Dabei handelt es sich um den sogenannten „einzigartigen Arbeitgebervorteil“, das Nutzenversprechen, warum ein Bewerber sich gerade für diesen Arbeitgeber entscheiden soll.

Er soll nach innen Richtung geben und die Organisation auf die (Arbeitgeber)Marke ausrichten und extern der Kommunikation in den Markt zugrunde liegen. In der Theorie spiegelt er die positiven Merkmale des Unternehmens als Arbeitgeber in authentischer Weise für potenzielle Mitarbeiter wieder.

Warum der Hype um die EVP aus meiner Sicht trotzdem nicht den gewünschten Erfolg bringt und BMW und Audi als Arbeitgeber diesbezüglich komplett austauschbar erscheinen, lesen Sie als Argumentation in diesem Beitrag.

Ein Meinung sie zu teilen …

Die einleitenden Sätze mögen ein wenig nach Nestbeschmutzung klingen, wo ich doch selbst als Employer Brander und berufsmäßiger „Hüter der Arbeitgebermarke“ für eben diesen EVP zuständig bin. Aber warten Sie einfach mal bis zum Ende des Beitrags ab. Wahrscheinlich hilft es in diesem Zusammenhang nochmal zu betonen, dass es sich hier um meine ganz persönliche Meinung handelt. Vielleicht nach dem Beitrag ja auch um Ihre …

Die EVP – selbst für Wikipedia unbekannt

Haben Sie schon mal „Employer Value Proposition“ bei Wikipedia eingegeben? Nein? Macht nichts. Denn Wikipedia kennt diesen Begriff nicht und bietet Ihnen gar an, dazu einen Artikel zu erstellen.

Immerhin liefert Google mir auf meine Anfrage rund 22,7 Mio. Ergebnisse, was mich dann doch etwas beruhigt.

Unter anderem findet sich dort folgende Definition des Anbieters von Arbeitgebersiegeln und Beratungen zum Employer Branding Universum Global:

„The employer value proposition (EVP) is a unique set of offerings, associations and values to positively influence target candidates and employees.“

Betonen möchte ich vor allem den Begriff „unique“, also die Einzigartigkeit eines Arbeitgebers.

Unternehmen sind nicht so einzigartig wie sie gerne glauben

Diese postulierte Einzigartigkeit geht zurück auf das, was aus dem Englischen so schön mit „reasons why“, grob übersetzt mit „Warum dieser Arbeitgeber?“ gemeint ist und im Marketing von Produkten die „Unique Selling Proposition (USP)“ ist. Diese hat es immerhin nach Wikipedia geschafft, aber das nur am Rande.

Was macht denn Unternehmen nun so einzigartig?

Nur ganz kurz (!) die Theorie: Es geht um die Verdichtung aller Attraktivitätsmerkmale, die insbesondere unter Kategorien wie

• Vergütung
• Sonstige Leistungen
• Karrieremöglichkeiten
• Arbeitsumgebung
• Arbeitskultur

fallen.

Gemeint sind also nicht nur die Vergütung und dessen Modalitäten, sondern auch Betriebliches Gesundheitsmanagement, Weiterbildungsmaßnahmen, Karrieremöglichkeiten, Arbeitsplatzsicherheit, Sinn von Arbeit, Vielfalt im Sinne von Diversity, Arbeitsmethoden, Arbeitsplätze, Kommunikation, Teilhaberschaft, Werte und vieles mehr.

Einzigartigkeit in Arbeitskultur und Werten?

Das Thema Werte eines Unternehmens ist die eigentliche Herausforderung beim Employer Branding. Wie beschreibe ich die bestehende Arbeitskultur? Was macht das Arbeiten für dieses Unternehmen so einzigartig.

Unabhängig davon, dass es „DIE Unternehmenskultur“ mangels Homogenität der Mitarbeiter (Gauß lässt grüßen!) eh nicht gibt, behaupte ich an dieser Stelle, dass auch die im EVP beschworene Einzigartigkeit gar nicht existiert.

Top-Arbeitgeber sind austauschbar

Ich gehe sogar noch einen Schritt weiter und behaupte, dass diesbezüglich die vielzitierten und mit entsprechenden Arbeitgebersiegel ausgezeichneten Top-Arbeitgeber komplett austauschbar sind.

Nehmen wir beispielsweise mal BMW und Audi, die bei Arbeitgeberrankings von Trendence und Universum stets weit oben bzw. ganz an der Spitze stehen, weil alle Studenten sie für Top-Arbeitgeber halten.

Audi:

Beim Ingolstädter Autobauer findet sich unter dem Menüpunkt „Arbeiten bei Audi“ eine sehr kurze Zusammenfassung dessen, was wohl der EVP sein soll. Wenig erstaunlich geht der dortige Text weg vom reinen Claim „Vorsprung durch Technik“ und nennt zusätzlich emotionale Elemente „Leidenschaft, Pioniergeist und Begeisterung“. Damit nähern sie sich bewusst an BMW an, die bereits im Claim von „Freude am Fahren“ sprechen. Und der knappe Hinweis, auf „viele beste Gründe“ (für den Einstieg bei Audi) folgt am Ende des Textes.

BMW:

Bei Blick auf die entsprechende Seite bei BMW findet sich – na da schau her – der Satz „Leidenschaft teilen. Das Beste entsteht aus Begeisterung.“

Merken Sie etwas? Die Differenzierung ist kaum zu übersehen. Achtung: Ironie-Keule erster Güte!

By the way ist nun auch BMW mit einem „gemeinsam Zukunft gestalten“ unterwegs, was in Form von „Zukunft gestalten. Gemeinsam.“ seit vielen Jahren der Claim der DATEV eG ist. Dort ist er allerdings mehr als nur stimmig. Aber nun zurück…

Unterschiede erkennt nur, wer für beide gearbeitet hat

Um einmal aus dem Nähkästchen zu plaudern: Auf einer Veranstaltung der letzten Jahre habe ich einen HR-Verantwortlichen für dieses Thema zur Abgrenzung des jeweiligen Mitbewerbers im bajuwarischen Autobauwettstreits gefragt, also zum EVP.

Seine Antwort frei zitiert: „Naja, wer lieber Audi fährt, arbeitet dort, wer BMW besser findet, wird dort arbeiten. Außerdem ist es eine Entscheidung zwischen Ingolstadt und München als Arbeitsort.“.

Herzlichen Glückwunsch! Und das meine ich jetzt ganz ehrlich und nicht ironisch: Danke für diese ehrliche Antwort! Denn auch ich glaube, dass allenfalls derjenige, der bei beiden Arbeitgebern länger gearbeitet hat, die Antwort zu den Unterschieden überhaupt glaubhaft kommunizieren kann. Wer allerdings bei beiden gearbeitet und sich dort wohlgefühlt hat, der würde sogar noch meine These, dass die beiden als Arbeitgeber hinsichtlich ihres EVP (nicht ihrer Produktmarke!) austauschbar sind, bestätigen.

Die Welt für Bewerber vereinfachen

Auf dem HR BarCamp 2015 letzten Monat in Berlin wurde mir das in einer Session wieder bewusst, was mich schon lange umtreibt:

Warum verunsichern wir die Bewerber immer weiter mit noch detaillierteren vermeintlich emotionalen Aussagen, Begrifflichkeiten und Slogans, die am langen Ende alles sind außer differenzierend?

Haben Sie eigentlich früher auch so gerne „Wer bin ich?“ gespielt? Das Spiel, bei dem man mit Klebeband einen Namen auf der Stirn hatte und bei dem man sich durch das Stellen von Fragen an die Mitspieler an diese Person (oft eine berühmte Persönlichkeit) herantasten musste.

Erinnern Sie sich noch an die Art von Fragen, die am zielführendsten dabei waren? – Genau! Es waren Fragen nach allgemeinen Kategorien. Zum Beispiel, ob es ein Mann oder eine Frau ist, Schauspieler oder Politiker, ob die Person noch lebt, ob sie aus Amerika kommt und so weiter. Erfolgreich waren auch Fragen dazu, was diese Person tut bzw. getan hat.

Aber nie habe ich in meinem Leben auch nur eine Spielrunde erlebt, bei dem es Fragen nach Werten oder Grundhaltungen von Personen gab. Etwa „Ist die Person vertrauenswürdig?“ oder „Ist sie teamfähig?“.

Im Rahmen der Employer Value Proposition wirkliche Differenzierung anbieten

Das soll nicht heißen, dass es nicht tatsächlich wesentliche Differenzierungskriterien zwischen Unternehmen gibt.

Nehmen wir mal die börsennotierten Unternehmen im DAX30. Da kann ich jetzt lange versuchen der Deutschen Bank mehr oder weniger „Vertrauenswürdigkeit“ als Arbeitgeber zuzusprechen als einer Commerzbank. Oder mehr Nachhaltigkeit. Am langen Ende funktionieren die Unternehmen doch vergleichbar: Es geht in erster Linie um die finanzielle Befriedigung der Shareholder. Das Geldmachen mit dem Geld der anderen. Um hohe Profite und (hohe) Boni. Auch wenn die Unternehmen sich in ihre Arbeitgebermarken sonst was reinschreiben, suchen sie am Ende doch Mitarbeiter, die dieses Geschäftsmodell mittragen und denen Skandale im Bankensektor, Vertrauenskrise usw. nichts ausmachen. Passung eben.

Völlig anders ticken da zum Beispiel Genossenschaften. Dort stehen zwar auch Stakeholder im Mittelpunkt. Aber der Grundsatz der Gewinnmaximierung ist dort nicht zulässig bzw. widerspricht dem rechtlichen Konstrukt.

Wieder anders dürfte es in der öffentlichen Verwaltung sein. Dort ist es mit der Basisdemokratie und der Innovation vermutlich nicht ganz so weit her, wie beispielsweise in einem StartUp.

Genauso unterschiedlich ist es wahrscheinlich, für ein rein nationales Unternehmen zu arbeiten oder für ein internationales Unternehmen. Oder für einen Konzern im Gegensatz zu einem kleinen Mittelständler bzw. Familienbetrieb.

Menschen denken in Kategorien – Individualität ist schwer greifbar

DAS sind aus meiner Sicht relevante Kriterien, nach denen Bewerber sich entscheiden können. Vor allem sind sie nachvollziehbar, bis zu einem gewissen Grad nachprüfbar und glaubhaft.

Wieso also geben wir nicht einfach, wie beim Spiel „Wer bin ich“, potenziellen Bewerbern zuerst einmal eine stark faktenbasierte Umschreibung nach Kategorien und werden dabei sehr konkret, auch was die geschäftlichen Tätigkeiten des Unternehmens betrifft. Dazu belegen wir das mit authentischen Mitarbeiterstimmen und lassen die Bewerber den Rest (Unternehmenskultur usw.) einfach live via Praktikum, Werkstudent, Probearbeit oder auf Veranstaltungen selbst erleben…?

Immer noch nicht überzeugt? OK. Dann starten Sie mal ein Experiment im Büro: Versuchen Sie von den vielen Eigenschaften, die sie ständig in Lebensläufen oder Anschreiben von Bewerbern lesen, fünf auszuwählen, die einen Kollegen oder eine Kollegin in ihrer Abteilung charakterisieren und notieren Sie diese auf ein Blatt Papier. Anschließend lassen sie die Kollegen raten, wen sie damit beschrieben haben. Und dann schauen Sie mal, wie unterscheidungskräftig Eigenschaften wie „ungeduldig“, „teamfähig“ und „flexibel“ wirklich sind.

Und genauso geht es umgekehrt den Bewerbern mit der Markenkommunikation der Unternehmen…

Warum die Diskussion um den EVP dennoch wertvoll ist

Meine kritischen Gedanken und konstruktiven Vorschläge habe ich nun angebracht. Allerdings halte ich persönlich die Diskussionen um den EVP bzw. die Unternehmenskultur und dessen Werte dennoch für absolut notwendig und sinnvoll:

Das ernsthafte Interesse an der Erarbeitung eines EVP sowie einer Arbeitgebermarke zwingt die HR-Verantwortlichen dazu, zusammen mit den Mitarbeitern in eine nichtfachliche Diskussion einzusteigen. Es geht um das „Wie“ der Zusammenarbeit, gegebenenfalls auch die vielzitierte „New Work“. Und darum, wer denn eingestellt werden soll und zum Unternehmen passt.

Alleine für diese Diskussion sowie die Möglichkeit über ein konkretes Ergebnis diskutieren zu können, etwas zu visualisieren bzw. zu visionieren, lohnt es sich.

Aber nicht, weil über den EVP in der Arbeitgebermarken-Kommunikation automatisch ein unterscheidbares Bild im Bewerbermarkt generiert wird. Selbst wenn gerade das immer behauptet wird …

Was denken Sie dazu?