Personalmarketing und Recruitainment für IT-Absolventen – ein Praxisbeispiel

Laut Branchenverband BITKOM werden in Deutschland 41.000 IT-Experten gesucht. Immerhin 16.500 Stellen blieben aktuell unbesetzt. Mein Arbeitgeber, die DATEV e.G. in Nürnberg gehört laut aktuellem Lünendonk-Ranking zu den TOP3 Softwarehäusern in Deutschland hinter SAP und der Software AG bezogen auf den Umsatz. Bezogen auf die Arbeitsplätze im Bereich Softwareentwicklung sind wir sogar die Nummer 2. Insofern lautet eines unserer Kernziele im Bereich Personalbeschaffung, die Sicherung des Zugangs zu den für eine zukünftige Mitarbeit relevanten IT-Studierenden (damit sind selbstverständlich beide Geschlechter gemeint!) und weitere Steigerung der Bekanntheit und Beliebtheit des Unternehmens als Arbeitgeber.

Mit welchen Maßnahmen kann ein solches Ziel unter Einsatz eines verhältnismäßig geringen Budgets (bezogen auf internationale Branchengrößen wie SAP und Co) erreicht werden? Ein erfolgreiches Praxisbeispiel: Die CeBIT CryptoRallye.

Die Idee wird geboren

Nicht nur wegen der Nähe zu Bloggerkollegen wie Recruitainment-Kaiser Jo Diercks war uns schnell klar, dass Personalmarketing für IT-Zielgruppen heute nicht (mehr) mit bunten Werbekampagnen alleine getan ist. Gerade die oft sehr technik-affine Generation Y liebt es, spielerisch in den Kontakt mit potentiellen Arbeitgebern zu kommen. Ausschweifende Powerpoint-Schlachten und Frontalbeschallung in Veranstaltungen schieden also von vorn herein aus. Das will heute eh keiner mehr.

Einbindung eigener IT-Experten als Erfolgsfaktor

Auch war unserem Projektteam klar, dass eine massive Einbindung von Kollegen aus IT-Fachbereichen unerlässlich sein wird. Denn was wissen wir Personalmarketing- und Recruiting-Verantwortlichen schon darüber, welche Inhalte Programmer und Coder wirklich interessieren?

Schnell waren im Sommer 2014 erste Ideen entstanden zu einem möglichst interaktiven und zeitlich intensiven Event zur CeBIT, auf der DATEV traditionell stark engagiert ist. Als Projektpartner holten wir uns Lutz Leichsenring mit seiner Agentur Young Targets mit an Bord, ein Experte der IT-Recruitainment-Szene. In einem gemeinsamen Workshop im Herbst 2014 entstand dann das Basiskonzept.

Das Basiskonzept

Dieses sah vor, dass wir an zwei Tagen jeweils morgens mit einem Bus voller IT-Studierender lokaler Hochschulen gemeinsam auf eine ganztägige mobile Schnitzeljagd via Smartphone-App starten würden. Die insgesamt über acht Stunden Gesamtfahrzeit sollte genutzt werden, um intensiv mit den eingeladenen Teilnehmern in Kontakt zu kommen und ihnen eine Mischung aus Information, persönlichem Gespräch und Spaß zu bieten. Nennen wir es einfach mal „Infotainment“, um noch ein Buzzword in den Ring zu werfen.

Den roten Faden durch den Tag sollte die CryptoRallye-App spannen, die durch das Scannen von vorab versteckten QR-Codes IT-spezifische Fragen freischaltet. Dabei werden die richtigen Antworten gezählt und liefern wertvolle Punkte auf der Jagd nach den Tagesgewinnen: Jeweils 2 Dreitages-Tickets für Rock im Park 2015 nebst Camping und Festivalzelt.

Die Vorbereitungen

Wer schon einmal ein größeres Event organisiert hat, der weiß, dass jede weitere Idee, die das Gesamtkonzept anreichert, mit jeder Menge zusätzlicher Arbeit verbunden ist. Trotzdem ließen wir es uns nicht nehmen, viele davon auch nachträglich noch ins Konzept zu nehmen. Agil nennt man das, glaube ich.

So war es uns zum Beispiel wichtig, dass auch bei der frei auf der CeBIT zu gestaltenden Zeit stets ein Bezug zur DATEV-CryptoRallye genommen wird. Insofern wollten wir alle Teilnehmer mit hochwertigen und schicken DATEV-Umhängetaschen bestücken, in denen sie allerlei Werbematerialien anderer Standbetreiber transportieren können. Damit keinem Teilnehmer unterwegs der für die mobile Schnitzeljagd so wichtige Saft ausgeht, ließen wir edel gravierte mobile Zusatzakkus anfertigen.

Und die mussten alle vorab via USB geladen werden. Was so einfach klingt, ist in einem Unternehmen, das IT-Sicherheit als höchstes Gut wertet, gar nicht so leicht, denn ein Anschließen an einen PC bzw. Laptop, der in das Bürokommunikationsnetz eingebunden ist, scheidet als Option von vorn herein aus. Wir fanden jedoch schnell abgeschottete PCs und luden via USB-Hub tagelange Akkus.

Insofern sahen unsere Büros zwischenzeitlich aus wie ein kleiner Serverraum. Überall blinkte und surrte es. Dazu die Bestückung der knapp 70 Taschen mit relevanten Werbematerialien, die für Teilnehmer nützlich sind und kein überflüssiges Marketing-Bla-Bla enthalten.

Die Ausschreibung – wie stellt man Verbindlichkeit her?

Wir bauten eine Event-Seite unter www.datev.de/cryptorallye, auf der es ein Coding-Rätsel zu lösen galt, das zu einem Lösungswort führte. Damit konnten sich die Teilnehmer für die CryptoRallye qualifizieren. Für eine manuelle Lösung des Codes unter dem Motto „Decode & Discover“ ging bei einigen Teilnehmern durchaus mehr als eine Stunde Zeit ins Land.

Beworben haben wir die CryptoRallye erfolgreich mit einem Medienmix aus Hochschulpromotion, Facebook, Karriereblog sowie Direktansprache (persönlich und via E-Mail). Darüber hinaus gab es vorab drei Beiträge auf dem DATEV-Karriereblog, die immer weitere Details über das Event verrieten.

Da wir die zur Teilnahme abgefragten Daten so gering wie möglich halten wollten (es sollte nicht der Eindruck entstehen, es gehe nur um das Sammeln von Daten), war eine anonyme Bewerbung zum Event via E-Mail-Adresse und Vorname möglich. Auch dies eine bewusste, höchst markenkonforme Entscheidung.

Eine der wichtigsten Fragen in diesem Zusammenhang lautet dann aber: Wie stellen wir unter diesen Umständen die Verbindlichkeit her, dass angemeldete Studierende tatsächlich am Event-Tag erscheinen?

Intensiver sehr persönlicher Kontakt

Das Zauberwort heißt hier wie so oft: authentischer persönlicher Kontakt. Insofern nutzten wir unsere allgemeine Event-E-Mail-Adresse nur sehr sporadisch, sondern schrieben jeden einzelnen Teilnehmer mit unserer persönlichen DATEV E-Mail-Adresse mehrfach an. Learning: Neben dem Spam-Ordner gibt es z.B. bei Googlemail und Co einen weiteren Ordner für Werbemails, in die der Algorithmus automatisch einsortiert. Und diesen kennen nicht einmal alle Nutzer dieser Postfächer. Insofern hatten wir anfangs damit zu kämpfen, dass unsere Einladungen zum Teil nicht gesehen wurden. Folglich blieb eine Rückmeldung der Eingeladenen aus. Mit einem Trick umgingen wir jedoch dieses Hindernis.

Wir ließen uns darüber hinaus im Laufe des folgenden E-Mail-Kontakts mit den Teilnehmern deren Handynummern geben, damit wir kurz vor bzw. während des Events mobil kommunizieren können. Das versetzte uns unter anderem in die Lage, am Vorabend eine SMS mit den Latest News abzusetzen.

Die CryptoRallye beginnt

So gut wie alle angemeldeten Teilnehmer kamen am Ende pünktlich um 6:00 Uhr zum Start unserer Tour zum modernen Tourbus.

Unsere DATEV-Unterstützer hatten vorab den Bus mit Getränken (z.B. Club Mate), Frühstück, Kaffee, Snacks sowie den notwendigen Utensilien für das Infotainment beladen. Bei einem Zwischenstopp in Würzburg nahmen wir weitere Teilnehmer auf.

Im Bus sowie an Raststätten gab es dann erste QR-Codes zu finden und Fragen zu beantworten.

Natürlich nicht, ohne dass sich Gruppen bildeten, um sich gegenseitig zu unterstützen. Es lebe die Community!

Klar gab es eine kurze Präsentation über DATEV als Unternehmen. Dies erfolgte gemäß unserem Mobile-Motto via Stream auf die 10 iPads, mit der wir die WLAN-Gaming-Zone im Bus bestückt hatten. Im Vordergrund stand aber das direkte Kennenlernen der mitgereisten IT-Kollegen.

Im Rahmen eines Knet-Wettbewerbs lernten die Teilnehmer das Arbeiten nach agilen Methoden kennen und erhielten einen Einblick, wie moderne Software entsteht bzw. wie viel Kommunikation und Teamwork dafür nötig ist. Dabei entstanden zum Teil echte Kunstwerke.

Auf der CeBIT

Gestärkt durch ein gemeinsames optional angebotenes Mittagessen in der Münchener Halle und zwanglosem Zusammentreffen mit DATEV-Managern bei zünftiger Oktoberfestmusik …

… konnten die Teilnehmer ihren Nachmittag frei auf der CeBIT gestalten. Auch das war für uns ein wichtiges Element: Keine komplette Bindung nur an DATEV, sondern „Raum zum Gestalten“ – was im Übrigen Kerninhalt unserer Arbeitgeberpositionierung ist.

Die Preisverleihung fand dann abends auf dem DATEV-Stand statt. Dafür konnten wir unseren Entwicklungsleiter gewinnen und damit einen manageriellen Kontakt für die Teilnehmer vermitteln.

Noch in Hannover ging es zum Feierabendbier in eine chillige Pizzeria. Gut gelaunt starteten wir anschließend im Bus zurück nach Würzburg bzw. Nürnberg.

Sichtbare Erfolge der CryptoRallye

Die CryptoRallye lieferte bereits unmittelbar an den beiden Event-Tagen sichtbare Erfolge: Zum einen waren die schriftlichen Feedbacks der Teilnehmer, die anonym abgegeben werden konnten, unglaublich positiv. Auch was ein potenzielles Interesse an DATEV als Arbeitgeber angeht.

Zum anderen hatten wir den zahlreich vertretenen Fachbereichen auf der CeBIT gezeigt, dass HR in ihrem Interesse mit außergewöhnlichen Aktionen unterwegs ist. Viele davon hatten auch persönlichen Kontakt mit den Teilnehmern, die sich auf der Suche nach den nächsten QR-Codes an das Standpersonal gewandt hatten.

Ebenso gab es erste Einstellungen von Teilnehmern kurz nach dem Event. In Summe also ein durchschlagender Erfolg, auf den wir mächtig stolz sind. Schon in wenigen Wochen starten wir mit der weiteren Optimierung unserer Ideen, um schon bald wieder Recruitainment zu betreiben.

Nicht nur den Teilnehmern hat es irre Spaß gemacht, sondern auch uns DATEV-Beteiligten.

Fazit zum Recruitainment Event

Was wir mit zahlreichen klassischen Veranstaltungen und einem aktiven Talentmanagement fortlaufend betreiben, lässt sich also mit besonderen Event-Highlights noch anreichern. Die IT-Community nimmt es gerne an.

Die wichtigsten Erfolgsfaktoren eines IT-Recruitainment Events in der Zusammenfassung:

• Knackiges Rätsel als Teilnahmebedingung
• Spannendes und innovatives Gesamtkonzept
• Fast ausschließlich IT, kaum Marketing-Sprech
• Aktive Einbindung von IT-Kollegen in allen Phasen
• Kein übertrieben edles Setting, sondern markenkonform angemessen
• Intensiver persönlicher Kontakt schon im Vorfeld
• Wertschätzung gegenüber den Teilnehmer (Zeiteinsatz, hochwertige Geschenke, Management-Attention, ungezwungene Wohlfühlatmosphäre)
• Mindset der im Unternehmen Beteiligten, dass sich der teilweise enorme persönliche zeitliche Einsatz lohnt

An dieser Stelle noch einmal ein ganz herzliches DANKESCHÖN an alle Unterstützer der DATEV CryptoRallye 2015 auf der CeBIT, insbesondere an meine liebe Kollegin Caroline Gerthoffert, mit der zusammen wir den Löwenanteil dieses Events auf die Beine gestellt und durchgeführt haben.

Let´s go for 2016!