Vielerorts beschweren sich Personaler über Fachkräftemangel, das ist keine neue Nachricht. Trotzdem tauchen in diesem Zusammenhang selten die Begriffe Google Ads oder SEA, sprich Suchmaschinenwerbung auf. Dabei wären das adäquate Antworten auf die Herausforderungen im Recruiting, wie Gastautor Tristan Niewöhner, Gründer und Geschäftsführer der persomatch GmbH weiß.
Vakanzen kosten jährlich 49 Milliarden Euro
Betriebe müssen großen Aufwand betreiben, um gute Mitarbeiter zu finden. Und trotz der Anstrengungen sind viele Stellen extrem lange unbesetzt. Diese Situation birgt zahlreiche Gefahren. Zum einen drohen Überlastungen der Mitarbeiter, die die Aufgaben der nicht besetzten Stellen mit übernehmen müssen. Zum anderen verursachen diese unbesetzten Stellen finanzielle Schäden. Laut dem EY Mittelstandsbarometer beläuft sich der Schaden, der dem deutschen Mittelstand dadurch entsteht, dass Aufträge aufgrund von unbesetzten Stellen nicht angenommen werden können, auf jährlich ca. 49 Milliarden Euro.
Streuverluste bei Stellenanzeigen vermeiden
Die wenigen Bewerber, die es gibt, werden von vielen Betrieben gesucht. In diesem stark umworbenen Markt ist es für Sie als Unternehmen daher wichtig, Ihre Stellenanzeigen ohne große Streuverluste an die passenden Kandidaten auszuliefern. Jobbörsen oder gar Tageszeitungen erfüllen diesen Anspruch längst nicht mehr.
Wie Sie als Arbeitgeber in dieser Situation geschickt agieren, weiß ich als Gründer und Geschäftsführer der persomatch GmbH sowie einer der führenden Experten für das Thema Suchmaschinenmarketing im Rahmen der Personalgewinnung aus meinem Tagesgeschäft. Der Fokus meiner Arbeit liegt darauf, Stellenanzeigen als Google Anzeige zu platzieren. Denn Google hat einen Marktanteil von über 95% in der mobilen Suche und 86% in der Desktop-Suche und ist damit ungeschlagener Marktführer (Quelle: Statista, April 2020).
Fakten zu Stellenanzeigen als Google Ads
Google ist die ideale Plattform für Ihre Stellenanzeigen. Werfen wir gerne mal einen Blick auf die Fakten:
- Mehr als 75% aller Jobsuchenden nutzen für ihre Jobsuche Google
- 84% aller Schulabgänger suchen ihren Ausbildungsplatz auf Google.
- Jeden Monat gibt es allein in Deutschland mehr als 70 Millionen Suchanfragen zum Thema „Jobs“ auf Google.
- Mit der Einführung von Google for Jobs im Mai 2019 wird der Fokus im Bereich der Jobsuche noch weiter auf Google gelegt.
- Stellenanzeigen auf Google funktionieren für jede Branche, für jede ausgeschriebene Stelle und für jede Unternehmensgröße.
- Sie können Google Anzeigen sekundengenau ein- und ausschalten. So reagieren Sie ganz flexibel auf unternehmerische Bedürfnisse und sparen unnötige Kosten.
Haben Personaler Angst vor der Größe von Googles Werbewelt?
Doch scheinbar wird Google oft als „zu groß“ für den eigenen Betrieb angesehen. Es besteht die Angst, dass firmenbezogene Informationen bei Google einfach untergehen. Dabei ist genau das Gegenteil der Fall. Mit einer geschickten Keyword-Verwendung und regionalem Targeting können Sie sehr genau bestimmen, wer die Stellenanzeige sehen soll.
Da Kosten für eine Google Anzeige erst entstehen, wenn jemand daraufklickt, ist dies ein entscheidender Punkt: Wenn schon jemand auf die Anzeige klickt und somit Kosten verursacht, dann sollte diese Person zumindest ein relevantes Anliegen haben. In diesem Fall: Sie sollte den Job suchen, der gerade mit dieser Stellenanzeige ausgeschrieben wird. Der klassische „perfect match“.
Keywords – der Bieterwettbewerb im Suchmaschinenmarketing
Doch was müssen Sie also tun, um Ihre Stellenanzeige als Google Anzeige auszuspielen? Wie gesagt, die Google-Ad soll natürlich nur dem perfekten Bewerber ausgespielt werden, und nicht jemandem, der gerade braune Halbschuhe sucht. Außerdem sollte Ihre Stellenanzeige auf der ersten Google Seite, und dort ganz oben erscheinen. Denn die zweite Google Ergebnisseite ist für Nutzer so gut wie uninteressant.
Alles startet mit den richtigen Keywords. Für Google Ads (Google-Anzeigen) sind Keywords von großer Bedeutung, da die Kosten für Google Ads nach einem hochautomatisierten Echtzeit-Biet-Verfahren ermittelt werden. Je mehr Anbieter es gibt, die für ein gewisses Keyword zu zahlen bereit sind, desto höher wird der letztendliche Klickpreis dieser Anzeige.
Wie sucht das Unternehmen – und wie suchen potenzielle Bewerber?
Für die Keywordrecherche sollten Sie folglich einige Zeit aufwenden. Dabei dreht sich alles um die Frage: Welche Keywords werden tatsächlich von den potentiellen Bewerbern genutzt? Dass diese Frage weniger trivial ist, als sie auf den ersten Blick scheint, zeigt die Praxis. Denn häufig schleichen sich in Unternehmen ganz eigene Fachjargons ein.
So schreiben Unternehmen Jobs mit Stellenbezeichnungen wie beispielsweise „Financial Compliance Advisor“ oder „Supply Chain Operations Manager“ aus. Nach solchen Stellenbezeichnungen sucht allerdings niemand. Sie müssen diese internen Bezeichnungen also vorher „übersetzen“.
Bevor wir mit unserem Unternehmen an den Start gegangen sind, haben wir 25.000 Jobs eingehend analysiert, was die Art und Weise betrifft, wie diese Jobs gesucht werden. Daraus haben wir einen selbst-lernenden Algorithmus erstellt. Wir setzen pro Stellenanzeige zwischen 500 und 900 Suchwortkombinationen ein, um die Bewerber bestmöglich zu erreichen. Denn die Keywords für eine Google-Ad müssen sitzen. Nicht nur, wenn es sich um Ihre Stellenanzeige handelt.
Regionales Targeting von Stellenanzeigen auf Google
Mit Google Ads haben Sie darüber hinaus die Möglichkeit, das Ausspielen einer Anzeige anhand der geografischen Position des Internetnutzers zu steuern. Bezogen auf Stellenanzeigen können Sie auf diese Art steuern, welche potenziellen Bewerber Sie ansprechen möchten. Suchen Sie zum Beispiel für Ihr Unternehmen in Bielefeld einen Industriekaufmann, so können Sie in Ihrer bei Google platzierten Anzeige festlegen, dass die Stellenanzeige nur Personen bis 50 km rund um Bielefeld sehen. Ein potentieller Bewerber, der sich in Berlin aufhält und über sein Smartphone einen Job als Industriekaufmann sucht, erhält diese Jobanzeige nicht von Google ausgespielt.
Steter Tropfen höhlt den Stein
Die Erfahrung zeigt, dass sich Jobsuchende nicht unmittelbar bewerben, nachdem sie eine passende Stellenanzeige auf Google gesehen haben. Oft müssen die Bewerbungsunterlagen erst fertiggestellt werden. Und in der Regel dauert es vom ersten Wahrnehmen der Stellenanzeige bis zur tatsächlichen Bewerbung sieben Tage. Eine Bewerbung ist kein Spontankauf. Und die Jobsuche über Google wirkt daher erst zeitversetzt. Anders als Werbeanzeigen beispielsweise für ein Konsumprodukt.
Leider kann in diesen sieben Tagen eine Menge passieren. Im schlechtesten Fall vergisst der Bewerber (m/w/d) das Vorhaben und bewirbt sich doch nicht bei Ihnen. Um das zu verhindern, setzt Google auf dem Gerät der Jobsuchenden beim ersten Aufrufen der Stellenanzeige ein sogenanntes Cookie. Ruft der Nutzer nun andere Webseiten auf, wird ihm diese Stellenanzeige immer wieder in Form von Display-Anzeigen angezeigt und er an seine Bewerbungsabsicht bei Ihnen als Arbeitgeber erinnert.
Mein Fazit zu Stellenanzeigen als Google Ads
Der Fachkräftemangel zieht sich durch jede Branche. Sie als Personaler müssen daher alles tun, damit Ihre Stellenanzeigen eine perfekte Sichtbarkeit erzielen. Der ideale Platz für Ihre Stellenanzeigen ist dabei definitiv Google. Ganz oben auf der ersten Suchergebnisseite. Und das funktioniert per Google Ads – wenn man dieses Handwerk beherrscht!
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