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Wenn die Unternehmenskommunikation Employer Branding macht – Praxiseinblick

Das 6. Blind HR Battle unter dem Motto „Wer hat die Verantwortung für Employer Branding? HR oder die Unternehmenskommunikation?“ ist geschlagen. Neben den recht eindeutigen Ergebnissen im Voting geben die Kommentare zum Argumentationsduell aufschlussreiche Hinweise zum allgemeinen Meinungsstand.

Was aber, wenn die Unternehmenskommunikation beim Employer Branding tatsächlich einen tollen Job macht? Praxiseinblicke und mehr, jetzt im aktuellen Beitrag auf Persoblogger.de.

Das 6. Blind HR Battle zwischen Unternehmenskommunikation und HR

Zugegeben, auf einem Personalerblog ein Battle zu veranstalten, bei dem eine Fraktion den Standpunkt vertritt, eine (vermeintliche) Kernkompetenz von HR, das Employer Branding, gehöre in den Bereich Unternehmenskommunikation, war schon mutig. Vor allem von Sebastian Dietrich, der tapfer und in meinen Augen extrem sauber in diese Richtung argumentierte.

Die pro-HR-Ansicht von Alexander Hohaus wird von den Lesern favorisiert
Alexander Hohaus gewinnt gegen Sebastian Dietrich beim 6. Blind HR Battle

Dass er damit immerhin knapp 23% der Leserstimmen im Voting für sich gewinnen konnte, hat aus meiner Sicht nicht nur großen Respekt verdient: Es zeigt auch auf, dass nicht nur „die Geschichte des Employer Brandings eine Geschichte voller Missverständnisse“ ist, wie er in seinem Beitrag schreibt, sondern vielleicht auch die des Status der Unternehmenskommunikation.

Auf jeden Fall herzlichen Glückwunsch, Alexander Hohaus, für den Sieg im HR-Argumentationsduell Blind HR Battle Nummer 6!

Unternehmenskommunikation als interner Dienstleister von HR?

Werfen wir mal einen inhaltlichen Blick auf die Kommentare, die es zum Battle gab. Dabei überwog die Ansicht, dass HR hinsichtlich der Verantwortung für Employer Branding im Lead sei und die Unternehmenskommunikation vor allem dann ins Boot komme, wenn es um die Umsetzung im Rahmen von Kampagnen gehe und die Kommunikation an die Zielgruppen anstehe.

Diesem Verständnis widersprach Sebastian Dietrich vehement: „Aus den Kommentaren glaube ich aber auch ein Verständnis von Organisationskommunikation zu erkennen, das irgendwo in den frühen 80ern hängen geblieben ist: Nein, es geht nicht immer um Kampagnen, sondern um Analyse, Strategie, Umsetzung und Evaluation. (…)“.

Die Gemeinsamkeit gewinnt

Im Gros herrschte die Ansicht, dass es hier nicht um ein „entweder – oder“ gehe, sondern um ein „sowohl – als auch“. Anders ausgedrückt, dass selbstverständlich eine Zusammenarbeit stattfinden müsse zwischen Unternehmenskommunikation und HR.

Das klingt im ersten Augenblick ganz easy, aber der Begriff „Gemeinsamkeit“ oder „Zusammenarbeit“ hat es in sich. Denn HR arbeitet auch mit dem Einkauf oder der Rechtsabteilung zusammen und entwirft beispielsweise „zusammen“ Sponsoringverträge. So einfach scheint es also dann doch nicht beschrieben zu sein.

Insbesondere muss es aus meiner Sicht stets einen (einzigen) Hauptverantwortlichen für ein Thema geben – da bin ich ein starker Verfechter des RACI-Modells.

Authentisches Employer Branding (nur) durch HR?

Eine progressive Argumentation im Rahmen eines Blind HR Battles freut mich natürlich immer. Immerhin geht es beim Battle bewusst um absolut konträre Argumente. Spannend in diesem Zusammenhang fand ich die Aussage von Alexander Hohaus, der titelte „Unternehmenskommunikation macht PR – HR authentische Darstellung der Arbeitgeberwelt“. Bääähm! Ein schwerer Körpertreffer knapp an der Gürtellinie.

Employer Brand und Authentizität auch durch die Unternehmenskommunikation möglich
Authentizität im Employer Branding oder nur hochglanz heile Welt?

So sehr ich mir im Markt wünschen würde, dass Employer Branding tatsächlich allerorts etwas mit Authentizität zu tun hat, so wenig glauben selbst wir Personaler daran. Ich habe das sehr deutlich in meinem immer noch brandaktuellen Beitrag „Warum im Employer Branding NIE die Wahrheit gezeigt wird“ versucht darzustellen.

Es geht nicht um Organisation, sondern um Fähigkeiten

Abstrahieren wir die Fragestellung des Battle mal. Lösen wir uns von organisatorischen Fragen. Unterstellen wir mal, dass in beiden Unternehmensbereichen, HR und Unternehmenskommunikation, fähige Mitarbeiter sitzen, die sowohl die Markenwerte als auch die zu erreichenden Zielgruppen kennen(gelernt haben). Und die innovativ sein können. Dann löst sich das Thema sehr schnell zum Wohlgefallen auf.

Denn insbesondere dort wo viele Unternehmen ausschließlich Praktikanten im Recruiting einsetzen oder aufgrund der unterdurchschnittlichen Bezahlung der Recruiter häufigen Personalwechsel aufweisen, kann sich eine Unternehmenskommunikation sehr wohl zum Employer Branding Experten entwickeln.

Marketingagenturen fehlt oft Employer Branding Knowhow

Ich gebe zu: Auch ich habe fragwürdige Erlebnisse mit Marketingagenturen gemacht, die an einem Ideen Pitch zur neuen Employer Branding Kampagne teilgenommen haben. Eine Idee präsentiert zu bekommen, die darin besteht, gebrandete Getränkedosen in einem ebenso gebrandeten Getränkeautomaten kostenlos an der Hochschule unter die Studenten zu bringen, mag in anderen Unternehmen funktionieren.

Wenn aber der Markenwert Nachhaltigkeit tatsächlich gelebt wird und Aluminium-Dosen neben den Getränken regionaler Anbieter keinerlei Platz im Warensortiment der betriebseigenen Verpflegung haben, dann wird schnell klar, dass Employer Branding mehr als nur Effekthascherei und Aufmerksamkeit für den Moment bedeuten. Oder zumindest sein sollte.

Kommunikation muss auf die Marke einzahlen

Aber, und das möchte ich an dieser Stelle ganz deutlich sagen: Wirksames und markenkonformes Employer Branding kann selbstverständlich (!) auch von kompetenten Mitarbeitern der Organisationseinheit Unternehmenskommunikation entworfen und umgesetzt werden. Wurden sowohl die Unternehmensmarke als auch die Arbeitgebermarke als zwei Seiten nur einer Medaille und vertikal konsistent zueinander aufgebaut und ausgerichtet, ist es letztlich egal, welche Abteilung am Ende kommuniziert, solange die Maßnahme auf die Markenwerte einzahlt.

Wenn die Unternehmenskommunikation Employer Branding macht

Zwar hat Alexander Hohaus Recht, wenn er behauptet, dass Abteilungen der Unternehmenskommunikation eher auf Hochglanz stehen. Trotzdem können auch gut gemachte Hochglanz-Videos positiv auf die Arbeitgebermarke einzahlen, wenn die Inhalte echt sind.

Selbst wenn sie, wie in diesem Fall der Unternehmenskommunikation zum 50. Geburtstag der DATEV eG letzte Woche, recht pathetisch aufgemacht sind, funktioniert ein solches Video insbesondere beim internen Employer Branding. Die Mitarbeiter kennen das Unternehmen, die Orte sowie die Menschen und wissen um den hohen Realitätsgehalt der Szenen (im Kern).

Gleichzeitig wirkt das Video im externen Employer Branding (insbesondere ab Minute: 2:15) positiv, weil es als Special Geburtstagsvideo trotz Hochglanz-Anmutung der Grundhaltung der Mitarbeiter zum Unternehmen entspricht. Entstanden übrigens ganz ohne Beteiligung von HR.

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Alle Mitarbeiter zu Markenbotschaftern machen

Und mal ganz ehrlich: Wenn man den Begriff Markenbotschafter ernst nimmt und Empfehlungsmarketing das neue „Big thing in HR“ ist, kann die Fragen nach HR oder Unternehmenskommunikation doch eher eine theoretische sein, oder?

Wenn gar alle (!) Mitarbeiter Markenbotschafter sind bzw. sein sollen, dann sollten Sie, liebe Leser, einer Expertentruppe im Bereich Kommunikation ruhig mal etwas mehr zutrauen.

In Kürze gibt es auf diesem Blog übrigens ein weiteres Praxisbeispiel für eine strategische Zusammenarbeit zwischen Unternehmenskommunikation und HR bei einer tri-funktionalen Studentenkampagne.

Mächtige Verbündete

Darüber hinaus tut HR gut daran, in der Unternehmenskommunikation weniger einen Dienstleister, denn einen mächtigen Verbündeten zu sehen. Warum? Na haben sie schon mal die Marketingbudgets der Unternehmenskommunikation mit denen von Personalmarketing-Verantwortlichen verglichen? Sehen Sie…

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Gewinner der Buchpreise

Die Buchpreise für die Gewinner der Verlosung zum Voting beim 6. Blind HR Battle gehen diesmal an:

  • C. Godfrey
  • M. Garg
  • U. Schwarz

Vielen Dank für die Teilnahme am Voting! Die Gewinner werden in Kürze via E-Mail persönlich benachrichtigt und die Bücher anschließend direkt vom Verlag ausgeliefert.


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Stefan Scheller

Abbinder: Persoblogger Stefan Scheller

Mein Name ist Stefan Scheller. In meiner Rolle als Persoblogger und HR-Szene Influencer betreibe ich diesen Blog und das gleichnamige HR-Portal für Praktiker. Vielen Dank für das Lesen meiner Beiträge und Hören meines Podcasts!

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Eine Antwort

  1. Dem DATEV-Film merkt man aber schon an, dass es darum, wie es sich anfühlt bei dem Unternehmen zu arbeiten, eher nicht geht. Ich würde dies als Image-Film für DATEV bezeichnen, als solcher durchaus gut gemacht. Employer Branding soll das Besondere dieses Unternehmens als Arbeitgeber herausarbeiten.

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