Gefahr Greenwashing: Wie Unternehmen die Green Claims Directive meistern können

Die Green Claims Directive (GCD) der Europäischen Union (EU) markiert einen bedeutenden Schritt hin zu verantwortungsvoller und nachhaltiger Unternehmensführung. Sie kommt als Antwort auf das zunehmende Problem des Corporate Greenwashings – irreführende umweltbezogene Behauptungen – und etabliert künftig klare, einheitliche Standards für umweltbezogene Angaben zu Produkten und Dienstleistungen. Die Verabschiedung der GCD, die kurz vor der finalen Zustimmung im EU-Parlament steht, wird im Lauf des Jahres 2024 implementiert und sendet eine klare Botschaft: Wer mit Nachhaltigkeit wirbt, muss das auch beweisen können, sagt Philipp von Bülow.

Bedeutung der Green Claims Directive

Was aber bedeutet die GCD für Unternehmen und welche Auswirkungen hat die Direktive auf Human Resources (HR)-Abteilungen?

Die GCD zielt darauf ab, Greenwashing einzudämmen, indem sie einheitliche Kriterien für umweltbezogene Angaben einführt. Das ermöglicht Verbraucherinnen und Verbrauchern informierte (Kauf-)Entscheidungen zu treffen; für Unternehmen ist es ein Anreiz, ehrlich nachhaltiger zu wirtschaften.

Für Unternehmen aller Branchen ergibt sich dadurch zum einen die Herausforderung, ihre umweltbezogenen Aussagen genau zu prüfen und anzupassen und zum anderen die Chance, in einem zunehmend umweltbewussten Markt als Vorreiter zu agieren. Sie müssen ihre Umweltaussagen also künftig klar, nachweisbar und nicht irreführend gestalten – das schließt sowohl direkte Produktangaben als auch Aussagen im Marketing und der Werbung mit ein.

Unternehmen, die sich nicht an die neuen Vorgaben halten, riskieren neben rechtlichen Sanktionen und möglichen Bußgeldern auch einen Vertrauensverlust bei Verbraucher:innen und Partnerunternehmen. In einer Zeit, in der die öffentliche Wahrnehmung entscheidend ist, könnte der Reputationsschaden dabei weitaus gravierender sein.

In radikaler Konsequenz heißt das: Transparenz und Authentizität in puncto Nachhaltigkeit müssen mit Einführung der GCD  zum Kerngeschäft eines jeden Unternehmens gehören. Die Anpassungen zur Einhaltung der GCD erfordern daher eine umfassende Überprüfung und möglicherweise eine Neuausrichtung interner Prozesse – von der Produktentwicklung bis zur Kommunikationsstrategie, um den neuen Standards gerecht zu werden.

HRs Schlüsselstrategien für die Green Claims Directive

Um Verstößen grundsätzlich vorzubeugen, spielen organisationsweite Schulungs- und Weiterbildungsprogramme eine zentrale Rolle. Indem Unternehmen beispielsweise in E-Learnings investieren, die speziell auf die GCD ausgerichtet sind, können sie sicherstellen, dass ihre Mitarbeitenden die Bedeutung und die Anforderungen der Direktive verstehen. Solche Schulungen fördern nicht nur das Bewusstsein, sondern auch das nötige Know-how, um ESG-Richtlinien im täglichen Geschäftsbetrieb umzusetzen. In diesem Zusammenhang ist die Rolle von Human Resources unerlässlich: Es fungiert als Schlüsselakteur bei der Entwicklung und Umsetzung dieser Schulungsprogramme, um eine solide Grundlage für das Verständnis und die Einhaltung der GCD unter den Mitarbeitenden zu schaffen.

Solche Learning & Development-Initiativen bilden den ersten Schritt einer umfassenderen Strategie, die darauf abzielt, Nachhaltigkeit tief in das Bewusstsein und die Abläufe des Unternehmens und der Mitarbeitenden zu integrieren. Die Implementierung der GCD stellt Unternehmen aber gegebenenfalls vor weit komplexere Herausforderungen, die eine umfassende strategische Neuausrichtung erfordern können.

HR kann bei der Bewältigung dieser Herausforderungen eine Schlüsselposition einnehmen, da es nicht nur um die Einhaltung gesetzlicher Vorgaben geht, sondern gegebenenfalls auch darum, eine tiefgreifende organisatorische Veränderung hin zu mehr Nachhaltigkeit zu bewirken. Durch die Schaffung einer Kultur der Nachhaltigkeit kann HR nicht nur die Grundlage für die Erfüllung dieser neuen Vorgaben setzen, sondern auch wesentlich zur Steigerung des Unternehmenswerts beitragen.

Diese Kulturveränderung stärkt dann zudem das Bewusstsein für Compliance, indem Nachhaltigkeit zu einem selbstverständlichen Bestandteil des täglichen Handelns wird. Die GCD bietet also auch die Chance, Nachhaltigkeit als integralen Bestandteil der Unternehmensidentität zu etablieren.

Nachhaltige Transformation durch HR

Durch die Verankerung von Nachhaltigkeitszielen in allen Ebenen der Unternehmenskultur und -praxis, von der Kommunikation über Mitarbeiterengagement bis hin zur strategischen Planung, wird  HR zum  Treiber für Veränderung. Diese Bemühungen sind nicht nur Ausdruck eines ethischen Unternehmertums, sondern dienen auch der direkten Unterstützung bei der Einhaltung der GCD, indem sie eine Umgebung schaffen, die Nachhaltigkeit in den Mittelpunkt stellt.

Somit wird  HR zum Dreh- und Angelpunkt für die Integration von Nachhaltigkeitsprinzipien in die Unternehmenskultur und -strategie.

Effektive HR-Maßnahmen für eine grüne Zukunft

Aufbauend auf der grundlegenden Rolle bei der Integration von Nachhaltigkeitsprinzipien kann HR weitere gezielte Maßnahmen ergreifen, die über die Grundlagen hinausgehen und das Unternehmen auf dem Weg zu einer tiefer verankerten Kultur der Nachhaltigkeit voranbringen.

  • Eine wichtige Rolle spielt dabei die Förderung einer umweltbewussten Arbeitgebermarke, die talentierte Mitarbeitende anzieht, welche die Werte des Unternehmens teilen. Durch das Einfließenlassen dieser Botschaft in Rekrutierungsstrategien positioniert HR das Unternehmen als führend in Sachen Nachhaltigkeit und ethischer Verantwortung.
  • Nachhaltigkeit in Leistungsbeurteilungen und Anreizsystemen zu verankern, hilft dabei, das Engagement für Umweltverantwortung zu fördern. Beispielsweise entwickelt HR spezifische Ziele und Kennzahlen, die nachhaltiges Handeln und die Einhaltung der GCD belohnen.
  • Interne Newsletter, regelmäßige Meetings und spezielle Veranstaltungen, die sich auf Nachhaltigkeitsthemen konzentrieren, schaffen Gelegenheiten für offene Gespräche über Nachhaltigkeitsinitiativen und -ziele.
  • HR stärkt das Mitarbeiterengagement mit der Initiierung von Projekten zur Nachhaltigkeit. Durch die Unterstützung solcher Initiativen können Mitarbeitende direkt an der Gestaltung einer nachhaltigeren Zukunft des Unternehmens beteiligt werden, was ein Gefühl der Zugehörigkeit und Motivation fördert.
  • Im Rahmen von Partnerschaften und Netzwerken für Nachhaltigkeit wird der Austausch über Best Practices und Nachhaltigkeitsbemühungen des Unternehmens mit anderen Organisationen, Branchenverbänden und Nachhaltigkeitsnetzwerken gefördert.

Über Compliance hinaus – HR als Gestalter einer nachhaltigen Zukunft

Im Kern der GCD steht die Forderung nach Authentizität und Verifizierbarkeit von Umweltaussagen. Unternehmen müssen daher Mechanismen etablieren, um die Echtheit ihrer Behauptungen zu untermauern. Diese authentischen und verifizierbaren Aussagen stärken das Vertrauen der Verbraucher:innen und fördern eine ehrliche Kommunikation über Nachhaltigkeit.

Die GCD bietet darüber hinaus die Chance für mehr und kann Wegbereiter für eine nachhaltige Unternehmenskultur insgesamt werden. HR-Abteilungen stehen dann im Zentrum der Anstrengungen, diese Nachhaltigkeitskultur zu fördern und spielen eine entscheidende Rolle bei der Gestaltung der Zukunft des Unternehmens in einer Welt, die zunehmend höhere Standards für Umweltverantwortung und soziales Engagement setzt.

Illustration lawpilots_Green Claims Directive

Philipp von Bülow

Phillip von Bülow

 

Philipp von Bülow ist CEO und Mitgesellschafter von lawpilots, dem mehrfach ausgezeichneten E-Learning Anbieter in rechtlich-regulatorischen Themen. Die E-Learnings sind in mehr als 35 Sprach- und Länderversionen verfügbar und verknüpfen rechtliche Lerninhalte mit einer Mischung aus praxisnahen Beispielen, Gamification, Erklärvideos, Experteninterviews und Infografiken.

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