Status Quo Ihrer Arbeitgebermarke: Sechs Handlungsfelder

Employer Branding, der Aufbau einer Arbeitgebermarke, ist eine der wirksamsten und nachhaltigsten Möglichkeiten der Mitarbeitergewinnung und -bindung und der am stärksten wachsende Trend im Bereich der Personalbeschaffung. Wie aber wissen Sie, welchen Status Quo Sie bereits erreicht haben? Diese Frage beantwortet Ihnen Andreas Seltmann in seinem Advertorial. Und verrät Ihnen zahlreiche Tipps für die Praxis.

Noch viel Potential im Employer Branding

Gerade große Unternehmen und Konzerne sind schon lange sehr gut aufgestellt und haben ihre Arbeitgebermarke von großen Agenturen aufpolieren lassen. Leider unterschätzen noch viele mittelständische Unternehmen das Potential und die Wirkung einer starken Arbeitgebermarke. Sie überlassen das Feld den „Großen“ und wissen teilweise gar nicht so genau, wie und wo Sie beginnen sollen, um die Grundlage für eine starke Arbeitgebermarke zu schaffen.

Dabei kann jedes Unternehmen mit etwas Struktur und einer systematischen Vorgehensweise seinen Employer Branding Reifegrad und damit den eigenen Status Quo ermitteln. Denn wer seine Ausgangssituation nicht kennt, der kann auch die Zukunft seiner Arbeitgebermarke nicht zielgerichtet gestalten.

Um die Zukunft der Arbeitgebermarke zu gestalten, müssen wir deren Vergangenheit und ihren Status Quo kennen.
– Andreas Seltmann frei nach Teddy Roosevelt –

Employer Branding – Das Aschenputtel des Corporate Branding

Aktuell ist an vielen Stellen zu sehen, wie Employer Branding aus seinem Aschenputtel Dasein der Markenführung heraustritt. Treiber dabei ist der immer massiver werdende Kampf um Arbeitskräfte. LinkedIn hat in einer Studie „ROI of Talent Brand“ nachgewiesen, dass 75 % der Kandidaten, sich vor der Bewerbung über die Online-Präsenz des Unternehmens umfassend informieren.

Des Weiteren senkten Unternehmen mit einer starken Arbeitgebermarke ihre Einstellungskosten um 43%. Auch das Umweltverhalten und die Klimakrise hält Einzug ins Employer Branding und in die Jobwahl. Laut der Studie „Arbeitgeberzufriedenheit in Krisenzeiten 2022“ von Avantgarde Experts, recherchiert ein Viertel (25 %) „immer“ über das soziale und umweltschützende Engagement eines Unternehmens als möglicher Arbeitgeber.

All diese Aspekte stellen eindrücklich dar, dass Employer Branding mittlerweile eine Leuchtturmfunktion einnimmt, wenn es darum geht, ideale Kandidaten für das Unternehmen zu begeistern, zu rekrutieren und zusätzlich die Kosten zu senken. Employer Branding hat zudem aber auch eine große Auswirkung auf die Mitarbeiterbindung. Ebenfalls LinkedIn veröffentlichte, dass Unternehmen mit einer starken Arbeitgebermarke ihre Fluktuation um 28% gesenkt haben.

Wie aber nun vorgehen, um eine kraftvolle Arbeitgebermarke aufzubauen?

6 wichtige Handlungsfelder im Blick haben und bilanzieren

Sechs erfolgskritische Dimensionen bestimmen maßgeblich den Erfolg einer starken Arbeitgebermarke. Diese müssen gekonnt zusammenspielen und sind quasi die Landkarte für ein ganzheitliches, nachhaltiges und zukunftsorientiertes Employer Branding.

In dem Hexagon Employer Branding Modell – kurz HEB-Modell genannt sind diese TOP-Handlungsfelder modellhaft skizziert. Das HEB-Modell ist ein Reifegradmodell, welches den „Füllstand“, sprich Reifegrad, je Segment aufzeigt. Anhand der verwendeten Farben ist einfach zu erkennen, in welcher Disziplinen Sie bereits gut sind (orange) und welches Potential (blau) Sie noch haben. Es ist gleichfalls direkt sichtbar, welches Ihre TOP- und welches ihre Defizit-Themen ihrer Arbeitgebermarke darstellen. Langfristig sollte es das Ziel sein, in allen dieser Handlungsfelder Exzellenzlevel zu erreichen.

Da jeder lange Weg ja bekanntlich mit dem ersten Schritt beginnt, und Sie für eine lange Reise ein Landkarte benötigen, empfiehlt es sich den IST-Zustand ihres Employer Brandings nach dieser praxiserprobten Struktur der „HEB-Landkarte“ zu erfassen.

Sammeln, Interviewen, Dokumentieren und Bewerten – Reality Check

Für eine gute Bestandsaufnahme kämmen Sie Segment für Segment durch und sammeln die Dokumente, KPIs, Ergebnisse von Mitarbeiterbefragungen, Veröffentlichungen, etc. über Ihr Unternehmen. Sprechen Sie unbedingt auch mit internen und externen Stakeholdern und Schlüsselpersonen. Machen Sie sich ein Bild je Handlungsfeld und fragen Sie sich, was der Querschnitt ihrer Mitarbeitenden denkt und wie Sie ihren jeweiligen Reifegrad einschätzen. Interviewen Sie das oberste Management, gleichermaßen wie Führungskräfte, Sachbearbeiter, Außendienstmitarbeitende oder auch Produktionsmitarbeiter:innen und Auszubildende.

Sie werden sehr schnell feststellen, dass sich die Themen verdichten. Ihr Bild wird „runder und runder“ werden, je weiter Sie voranschreiten. Seien Sie nicht zu detailliert, die Erfassung des Staus Quo soll keine Doktorarbeit werden, sondern ist eher als „Reality-Check“ anzulegen.

In der Praxis hat es sich bewährt, zur Bewertung des Reifegrads eine 10er-Skala (0-100%) zu verwenden. Diese kann zum Beispiel wie folgt eingeteilt sein:

Bewerten Sie Ihre Arbeitgebermarke pro Handlungsfeld

Je Handlungsfeld sollten Sie zu einer Einschätzung Ihres Reifegrads kommen. Im Bereich Image, Kultur & Arbeitsbedingungen könnten Sie zum Beispiel folgendes beurteilen:

• Wie ist Ihr Image bei Mitarbeitenden und Bewerbern?
• Wie gut werden ihre Unternehmenswerte wirklich gelebt?
• Wie respektvoll ist Ihre Zusammenarbeit?
• Wie interessant empfinden Ihre Mitarbeitenden ihre Tätigkeit?
• Wie gut sind die Arbeitsbedingungen bei Ihnen?
• Oder auch: Wie gut werden neue Mitarbeitende in ihrem Team und im Unternehmen integriert – d.h. wie gut ist Ihr Onboarding?

Auch im Bereich der Employer Branding Strategie gilt es genauer hinzuschauen und sich ehrlich den Spiegel vorzuhalten:

• Wie gut ist Ihre Employer Branding Strategie?
• Wie gut ist diese mit der Unternehmensstrategie und der Personalstrategie verzahnt?
• Wie klar und wettbewerbsdifferenzierend ist Ihre Positionierung als Arbeitgeber und wie treffend ist Ihr EVP (Employer Value Proposition)?
• Fragen Sie sich, wie gut Sie Ihre Zielgruppen definiert und zum Beispiel mit Hilfe von Personas beschrieben haben?

Sollten Sie bei ihrem Reality-Check hierbei feststellen, dass Sie strategische Lücken haben, sollten Sie diese unbedingt mittel- bis langfristig angehen.

Führung und Unternehmenskultur sind untrennbar verbunden

Ach ja, frei nach Peter Drucker sollten Sie bei aller Strategiearbeit dringend beachten: “Company culture eats employer branding for breakfast – and recruiting for lunch.”

Da ihre Führungskräfte das Kulturprägendste sind, was Sie im Unternehmen haben, müssen Sie diesem Bereich eine besondere Aufmerksamkeit schenken. Fragen Sie Ihre Mitarbeitenden nach dem Reifegrad der Führung und wie diese Führung täglich erleben. Stellen Ihre Führungskräfte wirklich Menschen ein, die das Unternehmen weiterbringen? Wie wertschätzend wird Führung praktiziert und wird akzeptiert, dass bei der Arbeit auch Fehler passieren können?

Wie Sie sehen, bringt diese Art ihre Arbeitgebermarke zu durchleuchten, einiges ans Tageslicht. Das muss auch so sein, denn ohne diese Vorarbeit, können Sie keine zielgerichteten Maßnahmen ableiten. Bleiben Sie also dran und durchleuchten Sie auch ihr Personalmanagement.

Fragen Sie sich

• wie gut Sie die Kompetenzen ihrer Mitarbeiten managen?
• wie individuell ihre Re- und Up-Skilling-Angebote sind?
• wie transparent und nachvollziehbar Stellenbesetzungen in ihrem Unternehmen sind?

Ihre Arbeitgebermarke als Brandbeschleuniger für das Personalmarketing und Recruiting

Checken Sie bei Ihrer Bestandaufnahme auch das Recruiting und das Personalmarketing sowie ihre interne und externe Kommunikation.

• Wie gut ist zum Beispiel Ihre Karriereseite?
• Welchen Reifegrad besitzen Sie im Bereich Social Media?
• Wie wirksam ist Ihr Personalmarketing-Mix?
• Wie gesichert sind Ihre Budgets für Employer Branding, um konsequent dran bleiben zu können?
• Wie differenzierend und eineindeutig ist Ihr Corporate Design als Arbeitgeber und wie zielgruppenspezifisch ist Ihre Kommunikation wirklich?
• Wie gut sind Ihre Recruiting- und Auswahlprozesse?
• Wie gut ist Ihre Kommunikation mit den Bewerbenden während des gesamten Recruiting-Zeitraums?

Auch hier gilt: Reden Sie mit den Betroffenen und Beteiligten. Verschaffen Sie sich ein eigenes Bild. Lesen Sie ihre Bewertungen auf Kununu oder gehen Sie gar auf eine „Mystery Recruiting Tour“.

Der Check der Benefits und die Extrameile einer 360° Employer Branding Bilanz

Haben Sie alle der vorgenannten Bereiche durchleuchtet, gilt es noch hinzuschauen, wie passgenau die Angebote und Benefits für Ihre Mitarbeitenden und Bewerbenden wirklich sind.

Fragen Sie sich zum Beispiel:

• Wie gut wird Ihr Leistungsangebot genutzt und gemanaged?
• Wie gut unterstützen die Angebote für Ihre Mitarbeitenden ihr strategischen Employer Branding Ziele?
• Wie gut sind Ihre Angebote für eine bessere Vereinbarkeit von Beruf und Familie (auch für Väter)?
• Wie gut sind Ihren Mitarbeitenden Ihre Leistungen bekannt und entwickeln Sie Ihre Angebote gemeinsam mit den Mitarbeitenden (weiter)?

Die Extrameile ist am Ende dann die Bewertung der Employer Branding relevanten Strukturen, Prozesse und (IT-)Tools.

• Ist zum Beispiel eindeutig geregelt, wer in Ihrem Unternehmen für das Employer Branding zuständig ist?
• Sind Ihre Employer Branding-, Personalmarketing- und Recruiting-Prozesse beschrieben und werden diese kontinuierlich weiterentwickelt?
• Sind Ihre IT-Produkte im Bereich HR und Personalmarketing untereinander angebunden und unterstützen diese Ihre Mitarbeitende optimal bei ihrer Arbeit?
• Wie gut ist Ihr Employer Branding Cockpit und enthält dieses auch Employer Branding und Personal-Kennzahlen?

Gehalt – mehr als nur Hygienefaktor

Auch das Gehalt dürfen Sie bei ihrer Bestandsaufnahme nicht außer Acht lassen. Immerhin lassen sich, laut der zuvor bereits erwähnten Studie von Avantgarde Experts 64% der 18–34-Jährigen durch mehr Gehalt zu einem Jobwechsel animieren. Da wir seit nun fast 3 Jahren im Krisenmodus fahren und auch eine massive Inflation eingetreten ist, überzeugt ein sicherer Arbeitsplatz und ein gutes Gehalt, gerade jetzt viele Arbeitnehmer:innen. Es ist aktuell Hauptfaktor bei der Arbeitszufriedenheit und  wichtigstes Argument beim Jobwechsel.

Fragen Sie sich dementsprechend:

• Wie gut ist das Gehalt im Branchenvergleich und im Vergleich zu anderen Arbeitgebern?
• Wie gut sind Sie bei der Beteiligung ihrer Mitarbeitenden am Unternehmenserfolg?
• Wie steht es um Equal Pay?
• Gibt es bei Ihnen wirklich keine Gehaltsunterschiede zwischen Mann und Frau?

Mein Fazit zum Status Quo Ihrer Arbeitgebermarke

Eine Bestandsaufnahme ist immer ein Invest in einen soliden Stand, quasi in die „Bodenplatte ihres Hauses als Arbeitgeber“. Liegt die Bodenplatte, können Sie die Wände hochziehen und das Dach darauf aufsetzen. Schritt für Schritt können Sie dann Ihr Haus ausbauen und einrichten.

Ich will damit sagen, dass der Aufwand in eine Employer Branding Bilanz bzw. eine Bestandsaufnahme immer der erste Schritt sein sollte, um anschließend eine starke Arbeitgebermarke darauf aufzubauen.

Sie können mit den Impulsen dieses Beitrags und dem entsprechenden Know-how und Ressourcen, diesen Schritt allein angehen. Sie können sich aber auch Unterstützung von erfahrenen externen Experten holen, die zusammen mit ihrem Team Hand in Hand die notwendigen Checks, Interviews und Auswertungen durchführen.

Für die zweite Option spricht, dass externe Berater Ihnen zusätzlich einen entsprechenden Benchmark-Vergleich geben können, der Ihnen aufzeigt, wie Ihr Reifegrad gegenüber anderen Unternehmen einzuschätzen ist.

Bei allem, was Sie nach dem Lesen meines Beitrags tun oder nicht tun, beachten Sie bitte:

You create a great employer brand with everything you do and with everything you not do.