Karrierewebsites gibt es viele. Aber wie erzeugt eine Karrierewebsite eine herausragend positive Candidate Experience? Der Schlüssel liegt darin, nicht aus Employer Branding Sicht, sondern aus Sicht des Recruiting-Prozesses zu denken. Dabei gilt es jedoch zwei technische Systeme sinnvoll zu vereinen, meint Heiner Terstiege, talentsconnect, in seinem aufschlussreichen Advertorial.
E-Commerce als Vorbild für Recruiting?
Die Digitalisierung erfasst so gut wie alle Bereiche unseres Lebens. Und sie hat die Art und Weise, wie wir uns Meinungen bilden und Entscheidungen treffen, von Grund auf verändert. Eines der bekanntesten Beispiele: Shopping. Ob beim Kauf von Turnschuhen, Autos oder Versicherungen: Der E-Commerce hat einen Großteil des traditionellen Handels und Vertriebs auf den Kopf gestellt. Und er entwickelt sich stetig weiter – auf Basis von Daten.
Jobs und Karrieren sind deutlich komplexer als die meisten “Handelsgüter”. Dennoch liegt es nahe, dass Ideen und Mechanismen aus dem E-Commerce auch für Karriereseiten ein wesentlicher Erfolgsfaktor sein können.
Mehr noch: Die Erwartungshaltung potenzieller Kandidat:innen an die Candidate Experience wird mehr und mehr durch die Digitalisierung ihrer Lebenswelt geprägt. Es stellt sich also die Frage: Warum unterscheiden sich das digitale Kauferlebnis und das digitale Bewerbungserlebnis immer noch so deutlich?
Die große Kluft zwischen Produkt-Kauf dem Karriere-Klick
Intuitive Navigation, einfache Klickwege und zum Produkt passende Informationen sind Schlüsselelemente eines erfolgreichen Online-Shops. Bei vielen Karrierewebsites hingegen finden wir komplizierte Klickpfade, frustrierende Hürden und wenig zielgerichtete Infos. So finden sich Infos zur Bewerbung oft auf der Startseite, obwohl sie sinnvoller im Kontext der konkreten Bewerbungsabsicht, also in der Stellenanzeige platziert wären.
Der Bewerben-Button ist oft nur durch endloses Scrollen auffindbar. Und der Bewerbungsprozess ist meistens mit nervenraubenden mehrteiligen Formularen verbunden und nicht über das Smartphone möglich.
Hand aufs Herz: Wissen Sie, wie viele Besucher auf Ihrer Stellenanzeige waren und sich nicht beworben haben? Und wie viele den Bewerbungsprozess entnervt abgebrochen haben?
Vielleicht verfügen Sie dazu nicht über Daten. Und vielleicht vermuten Sie dennoch, dass es ganz schön viele sind. In beiden Fällen befinden Sie sich in bester Gesellschaft: Laut einer Studie von softgarden haben 58% der Jobsuchenden schon einmal einen Bewerbungsprozess abgebrochen, obwohl ihnen die ausgeschriebene Stelle eigentlich zugesagt hat.
Relaunch von Karriereseiten: der Elefant im digitalen Raum
Liegt der digitale Tiefschlaf daran, dass viele Karrierewebsites in die Jahre gekommen sind? Ein klares Jein ist die Antwort. Denn was Konzerne und den großen Mittelstand angeht, sind Karrierewebsite-Relaunches zwar nicht an der Tagesordnung. Dennoch waren sie in den letzten Jahren ein häufiger Agenda-Punkt. Die Ursachen liegen woanders:
Karriereseiten werden zu oft aus Branding-Sicht gedacht
Es geht vor allem um eine “glossy” Startseite. Zielgruppenspezifische Unterseiten, vor allem aber die Jobbörse und die Stellenanzeigen genießen auf C-Level, in der Marketing- und Kommunikationsabteilung und selbst bei vielen Employer-Branding-Verantwortlichen niedrigere Priorität. Insbesondere Stellenanzeigen gelten noch als Domäne der Recruiting-Abteilung. Die sitzt aber bei Relaunch-Projekten viel zu oft nicht mit am Tisch.
Karriereseiten und Stellenbörse laufen auf unterschiedlichen Systemen
In der Mehrzahl der Fälle läuft der sogenannte Content-Bereich (Startseite, Über uns, Werte) über ein Content-Management-System (CMS), das zugleich das CMS der Corporate Website ist. Hier lassen sich multimediale Inhalte problemlos darstellen. Die Stellenbörse und die Stellenanzeigen selbst werden häufig aus dem Bewerbermanagement-System (BMS oder ATS) bereitgestellt.
Der Vorteil: Das funktioniert meist zuverlässig.
Der Nachteil: Diese Systeme sind vor allem prozessorientiert für Recruiter:innen konzipiert, das Ausspielen der Stellenanzeigen für die Zielgruppe Bewerber:innen ist eher ein Nebenprodukt.
Das Ganze sieht deshalb so aus, als wäre die Print-Stellenanzeige aus den 90er Jahren eins zu eins in den digitalen Raum übernommen worden.
Projektverantwortliche vernachlässigen die Candidate Experience
Das Paradoxe an dieser Situation: Projektverantwortliche machen den Erfolg eines Relaunches oft an Kriterien fest, die weit vom eigentlichen Zweck einer Karrierewebsite entfernt sind: dem Generieren von Bewerbungen bestmöglich passender Talente.
Stattdessen geht es um die Passung zum Corporate Design, um den Image-Effekt, um visuelle Modernität. Wohlgemerkt: Alles im Content-Bereich. Nicht auf den Stellenanzeigen.
Durch den Einsatz unserer Karriereseiten-Lösung “JobShop” bei mehr als 300 Kunden wissen wir: Mehr als zwei Drittel (!) aller Zugriffe auf eine Karriereseite erfolgt über Stellenanzeigen und “Verteilerseiten” wie eine Stellenbörse oder Unterseiten für Job-Cluster (z.B. IT-Expert:innen). Und genau hier entscheidet sich für potenzielle Kandidat:innen, ob sie sich bewerben oder nicht.
Die Stellenanzeige zum Wow-Erlebnis machen
Der Schlüssel zu erfolgreichen Karriereseiten liegt deshalb in der Umstrukturierung der bereitgestellten Informationen. Die Stellenanzeige – und nicht die Startseite – sollte als häufigster Einstiegspunkt in die Karriereseite anerkannt werden. Wie ist hier das User Erlebnis? Die Gestaltung?
Nimmt man diese Perspektive ein, kippen die Domino-Steine wie von selbst: Wäre der Erfahrungsbericht des IT-Kollegen nicht hier auf der Stellenanzeige goldrichtig – und eben nicht im viele Klicks entfernten Content-Bereich? Das Gleiche mit den Tipps zur Bewerbung? Zielgruppenspezifische Benefits?
Um es kurz zu machen: Wer Talente für sein Unternehmen begeistern will, sollte sich ansehen, wie im E-Commerce Produkte vertrieben werden – und sich möglichst viel abschauen, um die Stellenanzeige zum Wow-Erlebnis zu machen.
Umsetzung scheitert am Know-how in Sachen HR Tech
So einleuchtend diese Idee klingt: An der Umsetzung trennt sich die Spreu vom Weizen. Denn viele Umsetzungspartner, die Employer Branding und Recruiting als Markt für sich entdeckt haben, bringen weder das konzeptionelle Verständnis noch das technische Know-how mit. Im schlimmsten Fall müssen sie es sich während des Projekts mühsam erarbeiten.
Das kostet Unternehmen viel Zeit, Geld und Nerven. Der neuralgische Punkt dabei ist die Überwindung der Grenzen zwischen dem Content-Management-System (CMS) und dem Bewerbermanagementsystem (BMS). Und das gleich in doppelter Hinsicht:
- Die Job-Daten müssen aus dem BMS ausgelesen, mit passendem Content “gemappt” und in der attraktiveren Umgebung des Content-Bereichs dargestellt werden
- Die Bewerberdaten müssen datenschutzkonform erhoben, gehandelt und zurück in das Bewerbermanagement-System übergeben werden
Nur der doppelte Sprung über die BMS-CMS-Hürde verspricht den vollen Erfolg in Form von mehr passenden Bewerbungen, da nur durch sie die komplette Candidate Journey optimiert werden kann.
Der erste Sprung dient dazu, die Stellenanzeige in ein attraktives Umfeld zu überführen und sie inhaltlich anzureichern. Der zweite Sprung ermöglicht es, den Bewerbungsprozess weitgehend unabhängig von den meist starren Formularwesen des BMS zu gestalten.
Erst dadurch können Unternehmen auch den Bewerbungsprozess an die Mechanismen des E-Commerce anpassen und nach ihren Vorstellungen gestalten. Zum Beispiel mit Kurzbewerbungen, Bewerbungen per WhatsApp oder der Einbindung von LinkedIn-Profilen.
Karrierewebsites: bauen, messen, optimieren
Und was, wenn es gelingt, den Karriereseiten nach den Prinzipien des E-Commerce zu relaunchen? Die Auswertung von über 200 Millionen Daten von Jobsuchenden über unsere JobShops spricht für sich: So lässt sich die Conversion-Rate, also das Verhältnis von Besuchern zu Bewerbern auf einer Karriereseite im Schnitt vervierfachen.
Doch auch die Passung der Bewerber:innen lässt sich durch die Kombination von Stellenanzeigen und ergänzendem, zielgruppenspezifischen Content erhöhen.
Allerdings sind solche Erfolgszahlen kein Selbstläufer. Denn auch dieses Prinzip des E-Commerce ist für Recruiting gültig: Nach dem “Go live” einer Website kommt das “Go better” – und das funktioniert am besten über ein kontinuierliches Tracking von Nutzerdaten, eine regelmäßige Auswertung der Ergebnisse und durch die Ableitung und Umsetzung von Optimierungsmaßnahmen.
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