Employer Branding und Recruiting sind zwei unterschiedliche Disziplinen. Trotzdem zahlen sie im besten Fall auf das gleiche Endziel ein: Bewerbungen für ein Unternehmen zu generieren. In diesem Gastbeitrag zeigen Lara Enzler, Co-Leiterin Recruiting und Tabea Riesen Leiterin Employer Branding, auf, wie sie beide Disziplinen zusammengelegt und gemeinsam bearbeitet haben bei ihrem Arbeitgeber Die Schweizerische Post.
Herausforderungen gemeinsam angehen
Rund 47.000 Mitarbeitende. Über 100 verschiedene Jobprofile. 3.000 Rekrutierungen und 62.000 Bewerbungen pro Jahr. Die Zahlen sind beeindruckend. Und die Herausforderungen der Schweizerischen Post im Recruiting und Employer Branding nicht minder vielfältig. Im Fokus stehen zwei Ziele: die Post als attraktive Arbeitgeberin zu positionieren und die richtigen Mitarbeitenden zur richtigen Zeit zu gewinnen und zu halten.
Aufgrund der klar erkennbaren Synergien zwischen unseren Abteilungen Recruiting und Employer Branding kam es 2022 zum Zusammenschluss unter dem Bereich Recruiting, Sourcing & Talents. Dies war der Startschuss, um noch effektiver und erfolgreicher zusammenzuarbeiten.
Mit rund 3.400 ausgeschriebenen Stellen pro Jahr – von der Logistik bis zur IT – bietet die Post eine unglaubliche Vielfalt an Berufen und Möglichkeiten. Diese Vielfalt und die grosse Zahl an zu besetzenden Stellen fordert uns sowohl in der Rekrutierung als auch im Employer Branding.
Employer Branding zur Steigerung der Markenattraktivität
Aus diesem Grund stellte sich Tabea und ihr Team 2021 die Frage: Wie entwickeln wir einen konzernweiten und glaubwürdigen Employer Brand für eine so diverse Zielgruppe?
Man kann sich fragen, ob ein so grosser und schweizweit bekannter Konzern wie die Post, der Zehntausende Bewerbungen pro Jahr bekommt, überhaupt ein Employer Branding benötigt. Diese Frage lässt sich nicht nur aus unserer praktischen Erfahrung, sondern auch durch verschiedene Studien klar mit „Ja“ beantworten.
So zeigen beispielsweise die Global Hiring Trends von LinkedIn, wie auch die Recruiting Trend Studie der Uni Bamberg, die strategische Bedeutung von Employer Branding und die Wichtigkeit, Employer Branding und Recruiting eine gemeinsame Ausrichtung zu geben.
Recruiting-Wertschöpfung funktioniert gemäss Michael Witts Buch „Recruitingmanagement und Recruitingorganisation“ am besten, wenn diese Bereiche eng zusammenarbeiten und die bestehenden Herausforderungen gemeinsam meistern. Gerne geben wir euch hier Einblick in unsere Herangehensweise und unsere Learnings der letzten Jahre.
Warum ist Employer Branding und Recruiting so wichtig?
Der Arbeitskräftemangel ist allgegenwärtig. Aufgrund unserer strategischen Personalplanung wissen wir, dass wir allein bis 2025 rund 10.000 Vollzeitstellen nachrekrutieren müssen. Auch das Bundesamt für Statistik beobachtet in den letzten Jahren mehr Austritte aus dem Arbeitsmarkt als Eintritte in der Schweiz. Der demografische Wandel bringt für Unternehmen erschwerte Voraussetzungen bei der Personalsuche mit sich. Das unterstreicht die Wichtigkeit der Themen „Mitarbeitende gewinnen“ und „halten“ (Retention).
Die Bedürfnisse und Ansprüche der Arbeitnehmenden wandeln sich zusehends. Es werden deutlich höhere Anforderungen an Unternehmen gestellt als noch vor ein paar Jahren. Dazu gehört beispielsweise die Möglichkeit für flexibles Arbeiten. Auch wir machen die Erfahrung, dass das sogenannte Smart Work eine Grundvoraussetzung ist, um Talente in Büro-Jobs für sich gewinnen zu können.
Im Weiteren sind auch das Engagement der Unternehmung als soziale und verantwortungsvolle Arbeitgeberin viel wichtiger geworden für die Zielgruppen. Dieser Aspekt wird praktisch immer in die Beurteilung von Unternehmen als Arbeitgebende miteinbezogen.
Ein präsenter, authentischer und erlebbarer Employer Brand hilft also, Talente am Markt zu finden und Talente im Unternehmen zu halten. Diese Aufgabe kann nur gelingen, sofern die Bereiche Recruiting, Employer Branding (und Retention) die gleiche Ausrichtung teilen.
Wie sind wir das Thema gemeinsam angegangen?
Das organisatorische Zusammenbringen mehrerer, zuvor unabhängiger Abteilungen, reicht allein nicht aus, um die potenziellen Synergien zu nutzen. Für den optimalen Erfolgsbeitrag braucht es eine effektive Zusammenarbeit, eine abgestimmte Strategie und eine gemeinsame Priorisierung von Zielen und Vorhaben.
Zuerst muss die strategische Ebene geklärt werden. Erst danach können auch Synergien innerhalb der operativen Teams genutzt werden. Darum haben wir neben einer gemeinsamen Vision und gemeinsamen Werten auch spezifische und übergreifende Ziele für die gesamte Abteilung definiert.
Nachfolgend erläutern wir an verschiedenen Praxisbeispielen, wie wir heute diese Synergien zwischen Employer Branding und Recruiting operativ nutzen:
Bereichsteams
Wie bereits erwähnt, ist die Schweizerische Post sehr vielfältig. Es existieren verschiedene Geschäftsbereiche mit unterschiedlichen Jobprofilen und damit verbunden auch mit gänzlich unterschiedlichen Zielgruppen und Herausforderungen auf dem Arbeitsmarkt. Da ist auf der einen Seite der grösste Bereich – die Logistik: Hier sind wir mit rund 50% der Rekrutierungen pro Jahr zahlenmässig am meisten gefordert.
Daneben sind wir aber auch in anderen Bereichen gefordert. Für Information und Technologie sind wir daran, einen Standort in Lissabon aufzubauen und zu etablieren. Dies als Folge des Fachkräftemangels am hiesigen Arbeitsmarkt.
Bis Anfang 2023 war unser Recruiting Team generalistisch aufgestellt und alle Mitarbeitenden haben für alle Bereiche rekrutiert. Wir haben jedoch gemerkt, dass es dadurch kaum möglich war, spezifisches Bereichs- und Arbeitsmarktwissen aufzubauen und zu nutzen. Das Employer Branding Team hatte bereits einige Jahre vorher Bereichsverantwortungen innerhalb des Teams definiert, um so – neben den übergeordneten Aktivitäten – auch bereichs- und zielgruppenspezifisch agieren zu können. Damit wir auch im Recruiting das nötige spezifische Wissen für effektives Arbeiten aufbauen können, stellten wir die Recruiting-Organisation um.
Heute arbeiten wir Hand-in-Hand in Bereichsteams und bearbeiten die spezifischen Herausforderungen im Thema „Gewinnen und Halten“ gesamtheitlich und übergreifend.
Stelleninserate
Wie verankert man einen Employer Brand erfolgreich in einem Unternehmen mit über fast 50.000 Mitarbeitenden, die über die ganze Schweiz und in drei Sprachregionen verteilt tätig sind? Unsere Strategie: Schritt für Schritt. Zuerst intern dann extern. Nach der Grundlagenarbeit und Aufbereitung von verschiedenen Massnahmen, sind wir mit verschiedenen Aktionen innerhalb des Unternehmens gestartet: mit einem Mailing an die Mitarbeitenden, einem Konzert und mit diversen, visuellen Brandingaktivitäten.
In einem zweiten Schritt folgte der externe Roll-out: Die Job- und Karriereseite wurde angepasst, eine übergeordnete Kampagne sowie zielgruppenspezifische Massnahmen umgesetzt und die Stelleninserate überarbeitet. Dabei war uns eine möglichst hürdenfreie, und authentische Ansprache wichtig. Wir lösten dies mit einer neuen Bildsprache, passten die Inserate-Struktur an und schufen die Möglichkeit zur Einbindung von stellenspezifischen Videos.
Die Bildwelt für den neuen Employer Brand wurde komplett inhouse konzipiert und umgesetzt. Nicht nur die Mitarbeitenden hinter, sondern auch diejenigen vor der Kamera waren eigene Mitarbeitende – denn wir sind überzeugt, dass sie genau diese Authentizität verkörpern und deshalb die Glaubwürdigkeit transportieren können.
Im Weiteren haben wir für die Recruiting-Teams eine Schreibwerkstatt konzipiert. Dort lernen die HR-Mitarbeitenden, wie man attraktive Stelleninserate formuliert und die Botschaften des Employer Brands richtig einfliessen lässt. Auch beim Thema „stellenspezifische Videos“ war es uns wichtig, die Führungspersonen zu unterstützen. Deshalb stellen wir ihnen eine Mitarbeiterin aus dem Employer Branding Team zur Verfügung, welche Know-how vermittelt und aktiv mithilft, ein passendes Video zur ausgeschriebenen Stelle zu produzieren.
Dieser Bewegtbild-Content soll Zusatzinformationen vermitteln, die so nicht im Inserat stehen und das Team vorstellen. Damit bieten wir einen echten Einblick in den Job und das Arbeitsumfeld sowie in die Kultur der Post. Die Videos werden übrigens nicht „Hochglanz“ sondern sehr unkompliziert und einfach mit dem Handy gedreht und geschnitten.
JobVoice – das Corporate Influencer Programm
Eine unserer Hauptherausforderungen ist es, die Innovationskraft und die positive Kultur der Post nach aussen zu tragen. Wenige Bewerbende haben eine Vorstellung davon, wie innovativ und fortschrittlich die Post in vielen Bereichen ist.
JobVoice, unser Corporate Influencer Programm, soll dem entgegenzuwirken sowie echte persönliche Einblicke in die Arbeitswelt der Post ermöglichen und dadurch Nähe und Wissen vermitteln. Mitarbeitende der Post, welche gerne unentgeltlich als Job-Botschafter:innen tätig sein möchten, werden von uns geschult und dabei begleitet, auf ihren privaten Kanälen über ihre Arbeit bei der Post zu berichten.
Dadurch erlangen wir Präsenz und Sichtbarkeit in den für uns relevanten Communitys und Netzwerken unserer Mitarbeitenden. Dies ist umso wertvoller, weil dies nicht käuflich dafür aber umso glaubwürdiger ist. Denn Beiträge von Mitarbeitenden erhalten deutlich höhere Aufmerksamkeit und Reichweite als Content von Unternehmen.
Welches Fazit ziehen wir aus unserer Zusammenarbeit?
Auch wenn wir bereits vor der Zusammenführung im gleichen Bereich gearbeitet haben, war es anfangs eine Herausforderung Recruiting und Employer Branding näher zusammen zu bringen.
Während das Recruiting einen klaren operativen Fokus hat und einen hohen Grad an Standardisierung der Prozesse aufweist, ist das Employer Branding bei der Post eine junge Disziplin, in der man sich auch mal kreativ austoben darf.
Außerdem hat Employer Branding zusätzlich zum Teil „Gewinnen“, auch einen klaren nach innen gerichteten Fokus im Bereich „Halten“, also der Retention von bestehenden Mitarbeitenden. Gerade die Maßnahmen für die eigenen Mitarbeitenden gehen im HR-Marketing manchmal vergessen, weil man zu sehr auf die Positionierung gegenüber außen konzentriert ist.
Dabei kann ein guter Employer Brand nur glaubwürdig versprechen, was intern auch Realität ist. Employer Branding beinhaltet somit viel mehr als nur coole Kampagnen und Auftritte an Messen. Dieses Verständnis muss in der Organisation verankert und entsprechend gelebt werden.
Wir mussten uns also zuerst auf eine gemeinsame Strategie und Ausrichtung einigen und die unterschiedlichen Kulturen der Teams „verheiraten“ bzw. zu einer neuen, gemeinsamen Kultur finden. Um erfolgreich zusammenzuarbeiten, braucht es dieses gemeinsame Verständnis und klare Ziele. Das Leitungsteam muss ihre Vision ins gesamte Team bringen und aufzeigen, weshalb es Sinn macht, Dinge Hand-in-Hand anzugehen.
Zusammenarbeit trotz unterschiedlicher Disziplinen ist eine Herausforderung, bringt aber auf jeden Fall einen Mehrwert. Für das aktuelle Jahr haben wir uns bereits die nächsten grossen Ziele gesetzt: Wir wollen unsere gesamte Systemlandschaft überprüfen und wo nötig gemeinsam und aus einem Guss optimieren.
Denn: Zusammen sind wir besser!
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