Immer mehr Unternehmen übernehmen Verantwortung – nicht nur für das eigene Geschäft, sondern weit darüber hinaus. Corporate Social Responsibility (CSR) ist zu einem Schlagwort für Unternehmen geworden, die einen positiven Einfluss auf Umwelt und Gesellschaft haben möchten. Längst ist CSR zu einem zentralen Thema für das Management geworden.
Was jedoch oft übersehen wird: Zentraler Treiber sind oft die Mitarbeitenden, die Projekte anstoßen und aktiv werden. Doch wie kann die Unternehmensführung diese Initiativen fördern und so von gelebter CSR profitieren? Antworten von Lars Rückemann.
CSR -unverzichtbar für Unternehmen
CSR ist heute allgegenwärtig. Kaum ein Unternehmen engagiert sich nicht in Initiativen, die einen sozialen oder ökologischen Impact hervorbringen sollen. Doch nicht immer sind diese von Erfolg geprägt oder sie stehen im Verdacht, als Green- oder Bluewashing zu dienen, mit denen sich Unternehmen von den Folgen ihres Geschäfts freikaufen. Für Endverbraucher, Unternehmenskunden und Partner ist es oft gar nicht so leicht, ein solches Greenwashing zu identifizieren. Doch auch, wenn hinter CSR-Projekten guter Wille steckt, scheitern einige von Ihnen in der Praxis. Dafür gibt es zahlreiche Gründe.
Zum einen laufen Projekte ohne ein klares Ziel oft ins Leere, da es keinen definierten Endpunkt gibt oder die Initiative keinen messbaren Impact hervorbringt. Klar festgelegte Ziele und Laufzeiten sind also auch in der Umsetzung von CSR-Projekten ein Muss.
Zudem haben Projekte wenig Aussicht auf Erfolg, wenn es an Personen mangelt, denen das Thema wichtig ist. Das ist häufig gerade dann der Fall, wenn ein solches Projekt den Mitarbeitenden von der Geschäftsführung „aufgezwungen“ wird, weil sie sich davon lediglich gutes Marketing verspricht.
Doch auch, wenn es genügend Personen gibt, denen das Projekt wirklich am Herzen liegt, ist dies noch keine Erfolgsgarantie. Mitarbeitenden müssen auch die nötigen Freiräume bekommen, sich aktiv zu beteiligen und das Projekt voranzutreiben.
Zu guter Letzt muss auch genug Budget vorhanden sein, um mit dem Projekt die gewünschten Ziele zu erreichen. Fehlen hier die nötigen Mittel, entfalten auch der größte Wille und die höchste Einsatzbereitschaft nur geringe Wirkung.
CSR: Graswurzelbewegung im Unternehmen
CSR-Initiativen werden aus verschiedensten Beweggründen ins Leben gerufen. Die Erfahrung zeigt jedoch, dass Mitarbeitende oft diejenigen sind, die mit Projektideen an das Unternehmen herantreten. Dies geschieht häufig dann, wenn sie über ihr persönliches Umfeld auf eine Initiative stoßen oder selbst von einem Thema unmittelbar betroffen sind. Ein Beispiel dafür könnte die Förderung von Freizeit- und Bildungsangeboten für Kinder und Jugendliche sein, von denen auch die Familien der Mitarbeitenden profitieren, oder der Schutz von Natur- und Grünflächen vor der eigenen Haustür.
In diesen Fällen kann ein Unternehmen nicht zentral steuern, wo bestimmte Projekte entstehen. Stattdessen braucht es einen dezentralen Ansatz, der die unterschiedlichen Initiativen aus der eigenen Belegschaft wirksam unterstützt.
Positiver Impact – nach innen und außen
Unternehmen können also dafür sorgen, dass die Ideen aus der eigenen Belegschaft in strukturierten Projekten realisiert werden und dafür die nötigen Mittel bereitstehen. Organisationen profitieren dabei in vielfältiger Weise. Denn zum einen treffen Kunden und Partner heute sehr viel bewusstere Entscheidungen darüber, welches Produkt sie kaufen oder mit wem sie zusammenarbeiten möchten.
Die Übernahme von gesellschaftlicher Verantwortung, jenseits von leeren Versprechen und Gütesiegeln, wird daher immer wichtiger. CSR-Projekte, die einen messbaren Einfluss auf die Gesellschaft haben, dienen als Beleg dafür, dass ein Unternehmen nicht nur auf den eigenen Profit achtet. Und das gilt sowohl im B2C- als auch im B2B-Umfeld.
Doch auch Mitarbeitenden wird es immer wichtiger, dass ihr Arbeitgeber gesellschaftliche Verantwortung übernimmt. Gelebte CSR leistet einen wesentlichen Beitrag zur Identifikation mit dem Unternehmen und stärkt auf diese Weise das Employer Branding. Selbstwirksamkeit und Identifikation wachsen dann besonders stark, wenn Mitarbeitende eigens initiierte Projekte erfolgreich in die Tat umsetzen. Denn es sind meist solche Projekte, die den Menschen besonders am Herzen liegen.
Auf diese Weise wird CSR zu einem maßgeblichen Faktor, um bestehende Mitarbeitende zu binden, den Teamspirit zu fördern und neue Talente für sich zu gewinnen. Schlussendlich profitiert auch die Unternehmenskultur von CSR, die aus dem Kreis der Angestellten angestoßen wurde. Denn dadurch werden Eigeninitiative und Verantwortungsbewusstsein in der Belegschaft entscheidend gefördert – was sich auch im Arbeitsalltag positiv auswirkt.
Den richtigen Rahmen schaffen
Unternehmen können also in vielerlei Hinsicht davon profitieren, wenn sie ihr Personal dabei unterstützen, dass ihre CSR-Ideen umgesetzt werden. Dafür bedarf es jedoch eines geordneten Rahmens, der dafür sorgt, dass klare Ziele für die Initiativen festgelegt werden. Auf diese Weise bietet er engagierten Mitarbeitenden eine klare Struktur – von der Idee bis zum erfolgreichen Abschluss.
Doch wie kann eine solche Struktur aussehen?
Ein Beispiel ist die B Corp-Bewegung, der sich immer mehr Unternehmen anschließen. Zertifizierte Unternehmen verpflichten sich, die negativen ökologischen Folgen ihres Handelns zu minimieren und soziale Verantwortung wahrzunehmen. Ziel ist es, ein Framework zu schaffen, das einheitliche Kriterien festlegt und Unternehmen dazu motiviert, ihr gesellschaftliches Engagement auszuweiten.
Die Einhaltung der Kriterien wird darüber hinaus regelmäßig überprüft. Dadurch soll Greenwashing verhindert und echte CSR gefördert werden. Selbstverständlich können auch mit der richtigen Struktur nie alle Ideen in die Tat umgesetzt werden. Daher ist es sinnvoll, klare Entscheidungskriterien zu definieren, ob das Unternehmen mit seinen eigenen Kompetenzen dem Projekt überhaupt einen Mehrwert bieten kann.
Doch damit ein solcher Rahmen wirklich sinnvoll ist, bringt es wenig, ihn als künstliche Struktur überzustülpen. Stattdessen muss er sich organisch in das gesamte Handeln der Organisation einfügen. Hier bietet es sich an, Projekte zu unterstützen, die zur Branche und Philosophie des eigenen Unternehmens passen.
Als IT-Unternehmen ist es für uns bei codecentric beispielsweise sinnvoll, uns in Digitalisierungsinitiativen für Schulen zu engagieren oder pro bono kleinere Softwareprojekte für Krankenhäuser etc. zu entwickeln. Natürlich schließt dies das Engagement in anderen Bereichen wie Natur- oder Umweltschutz keineswegs aus. Denn auch ein Perspektivwechsel kann enorm wertvoll für das Unternehmen sein: So regt die Tätigkeit in neuen Feldern Mitarbeitende dazu an, „outside the Box“ zu denken, neue Ideen zu entwickeln und so Innovation im Unternehmen voranzutreiben. Ein Rahmen wie B Corp kann Unternehmen maßgeblich bei der Entscheidung helfen, in welchen Projekten man sich am besten einbringt.
Erfolgreiche CSR geht nur glaubhaft
CSR wird für Unternehmen zum integralen Bestandteil ihrer Zukunftsstrategie, mit positiven Effekten für die Bindung von Kunden und Mitarbeitenden und die Unternehmenskultur. Immer mehr Unternehmen erkennen die Bedeutung, sodass es in einigen Organisationen sogar bereits die Stelle des CSR-Managers gibt.
Doch die Vorteile durch CSR-Initiativen können nur dann wirklich Wirkung entfalten, wenn die Projekte glaubhaft sind. Die Vermeidung von Green- und Bluewashing ist dabei nur das absolute Minimum. Stattdessen braucht CSR messbare Ergebnisse und einen klaren Impact.
Schafft ein Unternehmen dafür die richtige Struktur, kann es dabei helfen, sich in sinnvollen Projekten zu engagieren, deren Effekte über leere Versprechen hinausgehen.
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