Hochschulmarketing gehört schon seit längerer Zeit zum Portfolio im Recruiting. Wie aber sollten Unternehmen konkret vorgehen und welche Maßnahmen sind vielversprechend? Marketingspezialist Frank Schneider gibt Einblicke in einem Gastartikel.
HR muss im Hochschulmarketing kreativer werden
Auf dem Markt stehen immer weniger qualifizierte Fachkräfte einer hohen und weiter anwachsenden Nachfrage von Unternehmen gegenüber. Um die aussichtsreichsten Kandidat:innen für sich zu gewinnen, müssen Personalabteilungen und Recruiter kreativ werden. Ein guter und sinnvoller Weg ist das Anwerben von Talenten direkt von der Hochschule.
Studierende haben nach dem Abschluss aufgrund des Überangebots an Stellen nämlich oft die Wahl und können sich den zukünftigen Arbeitsplatz aussuchen. Das Hochschulmarketing hilft dabei, die Attraktivität von Stellenangeboten zu erhöhen und Studierende für die eigene Markenidentität zu begeistern. Von zentraler Bedeutung ist in diesem Zusammenhang die Wahl der Mittel und eine konsequente und zielgerichtete Strategie.
War of Talents: Der Kampf um qualifizierte Mitarbeitende
Laut einer Studie des Stifterverbands von McKinsey ist davon auszugehen, dass bis zum Jahr 2026 allein im Tech-Bereich 780.000 zusätzliche Stellen entstehen, die es zu besetzen gilt. Damit werden alle betroffenen Marktteilnehmer in den folgenden Jahren zunehmend unter Druck geraten und in anderen Branchen sieht es kaum anders aus. Der Personalmarkt ist schon jetzt ein hart umkämpftes Feld, weshalb man immer öfter auch vom „War of Talents“ spricht.
Die Ursachen liegen sowohl im demografischen Wandel als auch in einem wachsenden Wettbewerb auf der gesamteuropäischen und globalen Ebene. Die Zeiten als Unternehmen die vielversprechendsten Talente direkt vor der Haustür fanden, sind also längst vorbei. Der Kampf um Fachpersonal wird deshalb zunehmend in den Hochschulbereich ausgeweitet – dort, wo die Fachkräfte von morgen warten.
Hochschulmarketing als Strategie bei der Personalsuche
Das Hochschulmarketing oder auch Hochschulrecruiting hat sich als eigenständige Form des Personalmarketings herausgebildet und in vielen Branchen fest etabliert. Anstatt die potenziellen Fachkräfte zu sich kommen zu lassen, zeigt man als Unternehmen direkt vor Ort Präsenz und macht auf attraktive Karrierechancen aufmerksam.
Personalmarketing erfordert generell den Einsatz von Zeit- und Geldressourcen. Für das bestmögliche Ergebnis bei der Personalakquise ist das Hochschulrecruiting daher eine ideale Ergänzung.
Folgende Ziele werden bei dieser Strategie verfolgt:
- Integration von neuen Erkenntnissen und Perspektiven: Studierende sind mit dem aktuellen Fachwissen ausgestattet und bringen neue Impulse sowie Blickwinkel in den Unternehmensalltag.
- Akademischen Talentpool bilden: Unternehmen, die zukünftiges Personal bereits in der Ausbildung über Trainee-Programme oder Jobs für Werkstudierende für sich gewinnen, beugen dem Fachkräftemangel vorausschauend vor.
- Nachhaltiges Employer Branding: Durch eine starke Arbeitgebermarke schaffen Firmen ein Alleinstellungsmerkmal und sichern sich eine vorteilhafte Position auf dem Arbeitsmarkt.
Marketing über Printmedien und Werbematerial
Die Nutzung von Printmedien und bedrucktem Werbematerial für das Personalmarketing scheint auf den ersten Blick überholt zu sein, doch der Schein trügt. Die Aufmerksamkeit von Studierenden lässt sich hervorragend über klassische Printwerbung gewinnen. Entscheidend hierbei ist die große Bandbreite an Präsentationsmöglichkeiten an Hochschulen.
Flyer und Broschüren sind ideal für die Auslage in Mensen, Hörsaalgebäuden und Bibliotheken. Hierbei gibt es verschiedene Gestaltungsmöglichkeiten für solche Flyer, jedoch sollten diese übersichtlich und kreativ ausgearbeitet sein, sodass sie von Studierenden in die Hand genommen werden möchten. Ergänzend sollten Plakate, Poster und Banner im Bereich der Innen- und Außenwerbung genutzt werden. Printmedien sind außerdem ein wichtiger Begleiter für Veranstaltungen und Events, an denen Arbeitgebende über Sponsorings oder inhaltliche Beiträge beteiligt sind.
Soziale-Medien und Karriereseite sind ein Muss
In einer Zeit, in der mobile Endgeräte wie Smartphones oder Tablets allgegenwärtig sind, ist die Personalakquise selbstverständlich auch auf eine gute Online-Präsenz angewiesen. Der Bereich Social Media ist in den letzten Jahren zum Dreh und Angelpunkt eines fundierten Personalmarketings geworden. Junge Menschen verbringen immer mehr Zeit auf Plattformen wie Facebook und Instagram.
Hinzu kommen Medien, die vorrangig für die Vernetzung im unternehmerischen und beruflichen Bereich gedacht sind. Es ist daher kein Wunder, dass der Fachkräfte-Nachwuchs gezielt auf Karrierenetzwerken wie Xing und LinkedIn nach Jobs sucht.
Firmen können über diese Kanäle Trainee-Programme bewerben und Plätze für Werkstudierende anbieten. Derartige Angebote sollten auf eine eigene Unterseite für Karrieremöglichkeiten verweisen, die in die Unternehmenswebsite integriert ist. Laut Umfragen großer Jobportale ist die Veröffentlichung von Stellenanzeigen über den eigenen Internetauftritt noch immer ein gut frequentierter Kanal.
Multi-Channel-Postings auf Jobbörsen
Trotz Social Media sind herkömmliche Jobbörsen nicht überflüssig geworden. Ganz im Gegenteil: Mittlerweile gibt es sogar Portale, die sich speziell an Studierende richten. Um die eigene Arbeitgebermarke zu stärken, sollten Unternehmen an diesen Orten besonders gut sichtbar sein. Zusätzlich ist eine möglichst breite Streuung über Multi-Channel-Postings von Anzeigen für Trainee-Stellen sinnvoll, da mit wenigen Klicks alle wichtigen Kanäle in diesem Bereich abgedeckt sind.
Fachkräfte über Sponsorings und Events ansprechen
Ob für Sportveranstaltungen, Kulturevents oder Abschlussfeiern: Im Hochschulkontext werden Sponsoren an allen Ecken und Enden gesucht. Als Sponsor haben Firmen einen priorisierten Zugang und können sich den Besucher:innen über Werbematerial oder Markenbotschafter:innen präsentieren.
Wichtig ist es, eine gezielte Ansprache zu wählen und nicht nach dem Gießkannenprinzip zu agieren. Durch eine zielgerichtete Kommunikation lässt sich die Wirkung effektiver nutzen, ohne aufdringlich zu wirken.
Auf Messen Präsenz zeigen
Am einfachsten ist die Talentsuche selbstverständlich dort, wo zukünftige Fachkräfte aus eigenem Antrieb nach potenziellen Arbeitgebenden suchen. Karriere- und Jobmessen werden von jeder Hochschule veranstaltet und bieten eine ideale Bühne für das Hochschulrecruiting.
Als Unternehmen sollte man dort immer mit einem eigenen Stand vertreten sein, um erste Kontakte zu knüpfen. An diesem Punkt steht häufig kein konkretes Jobangebot, sondern ein Austausch von Kontaktdaten im Vordergrund. Über die Aufnahme in E-Mail-Verteiler verlieren Firmen ihre aussichtsreichen Talente nicht aus den Augen und können diese über kommende Stellenangebote auf dem Laufenden halten.
Recruiting-Erfolge sind von der richtigen Vorgehensweise abhängig
Wichtig ist es, sich nicht zu sehr an alten und eingefahrenen Formalitäten festzuhalten. Eine trockene und rein faktenbasierte Präsentation von Karrierevorteilen mag früher ein angemessenes Mittel der Akquise gewesen sein. Heutzutage verliert man mit einer altbackenen Unternehmenspräsentation jedoch schnell die Aufmerksamkeit der jungen Zielgruppe.
Das Zauberwort heißt daher „Recruitainment“ – also eine Kombination aus Recruitment und Entertainment. Bei der Ausgestaltung dieser Strategie ist Kreativität gefragt, da es kein festes Regelwerk gibt. Grundsätzlich handelt es sich jedoch um einen spielerischen und interaktiven Ansatz, der die Beteiligten dazu auffordert, sich einzubringen. Ein Vorteil ist die einfachere Vorauswahl, da Bewerbende und Unternehmen schnell herausfinden, ob sie zueinander passen.
Des Weiteren ist es von zentraler Bedeutung, eine gewisse Vorlaufzeit beim Hochschulmarketing einzuplanen. Teilweise müssen Werbeflächen erst angefragt und angemietet werden. Um das volle Potenzial dieser Recruiting-Methode ausschöpfen zu können, muss eine nachvollziehbare Kontinuität der Maßnahmen gegeben sein.
Länger- und kurzfristige Kampagnen sollten sich deshalb immer ergänzen.
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