Die eigene Arbeitgebermarke zu positionieren, klingt erst einmal nach einer leichten Aufgabe. Indes fällt es Unternehmen in der Praxis oft schwer diesen Prozess der Positionierung im Arbeitsmarkt zu bewältigen.
Daher verrate ich Ihnen wesentliche Grundpfeiler für ein erfolgreiches Employer Branding in diesem Beitrag. Damit stellen Sie zugleich die Weichen für ein optimiertes Recruiting.
Mir geht es dabei vor allem um ein ganzheitliches Verständnis zum Thema. Denn nur damit schöpfen Sie Ihre vorhandenen Potentiale auch wirklich aus.
Zur Vertiefung empfehle ich Ihnen abschließend mein aktuelles HR-Fachbuch „Praxisleitfaden erfolgreiche Personalgewinnung für KMU“. (Anzeige)
Warum eine Arbeitgebermarke aufbauen?
Die Frage nach dem Grund für den Aufbau einer Arbeitgebermarke kann ich durchaus verstehen. Ist doch der Markenaufbau zeitaufwändig und vor allem ein mittel- oder langfristiges Projekt. Auf der Suche nach schnellen und effektiven Lösungen zur Bewältigung des akuten Fachkräfte-Problems scheint Employer Branding nicht geeignet – zumindest vordergründig. Selbstverständlich können Unternehmen lediglich in Recruiting-Aktionen investieren, um schnelle Erfolge bei der Stellenbesetzung zu erzielen. Aber: Dieses Engagement ist keineswegs nachhaltig. Und auch im Rahmen von Recruiting Maßnahmen stellen sich letztlich die zu beantwortenden Fragen wie beispielsweise- Wer sind wir als Arbeitgeber und was zeichnet uns aus?
- Welche Eigenschaften unterscheiden uns von anderen Arbeitgebern?
- Was davon ist für die von uns gesuchte Zielgruppe besonders relevant und attraktiv?
- Aber auch: Welche Kritikpunkte haben unsere Mitarbeitenden an uns und wie wollen wir uns hier weiter optimieren?
Arbeitgebermarken-Arbeit als KMU besonders herausfordernd
Gerade als kleineres oder mittelständisches Unternehmen stellen sich beim Thema Arbeitgebermarke größere Herausforderungen. Denn mit den Personalmarketing- und Recruiting-Budgets von Großunternehmen und Konzernen können die wenigsten Mittelständler konkurrieren. Müssen sie aber auch nicht, wenn sie es clever angehen. Im Übrigen werden besagte Budgets in der Regel dafür genutzt, um Reichweite zu generieren und die Arbeitgebermarke im relevanten Jobmarkt bekannt zu machen und sichtbar zu halten. Beim Aufbau der Arbeitgebermarken-Identität hingegen sind die Startvoraussetzungen durchaus vergleichbar. Lassen Sie uns also mal einen Blick darauf werfen, wie Sie Ihre Arbeitgebermarke erfolgreich positionieren.Positionierung der Arbeitgebermarke – strategische Ausrichtung
In meinem aktuellen Fachbuch „Praxisleitfaden erfolgreiche Personalgewinnung für KMU“ habe ich dazu folgende Grafik entworfen. Dabei geht es mir vor allem darum, den Blick zu schärfen in Richtung einer eher strategischen Ausrichtung Ihrer Employer Branding Aktivitäten. Denn langweile und gleichförmige Aussagen zu Arbeitgebermarken gibt es schon genug.
- Den eigenen Stärken als Arbeitgeber,
- den Mitbewerbenden auf dem Arbeitsmarkt sowie
- den Wünschen und Erwartungen der jeweiligen Zielgruppe
Die eigenen Stärken und Schwächen als Arbeitgeber kennen
Fragt man HR-Menschen nach den Stärken des eigenen Unternehmens, so kommen erstaunlich häufig vor allem Informationen, die die Kernmarke (sog. „Corporate Brand“) betreffen. Beispielsweise Aussagen zum Produkt, zur vermeintlichen Marktführerschaft, zu Mitarbeiterzahlen und Standorten sowie Kennzahlen im Bereich Umsatz und Wachstum. Das sind zwar entscheidungsrelevante Kriterien für Jobsuchende. Allerdings werden diese meist erst in der Phase zwei der Entscheidungsfindung relevant. Stattdessen interessieren Jobsuchende vorrangig Themen wie beispielsweise- Aufgaben und Tätigkeiten
- Verdienstmöglichkeiten
- Rahmenbedingungen der Arbeit, zum Beispiel im Bereich Remote Work
Das relevante Feld des Mitbewerbs im Jobmarkt kennen
Als weiteren wichtigen Referenzpunkt nutzen Sie dann eine ausführliche Mitbewerbsanalyse. Hierbei konzentrieren Sie sich aber nicht nur auf mögliche Konkurrenz-Unternehmen im Kernmarkt. Vielmehr richten Sie Ihren Fokus auf Unternehmen, die auf dem Arbeitsmarkt ähnliche oder gleiche Zielgruppen ansprechen wie Sie selbst. Verständlicher wird das, mit einem Beispiel aus dem IT- und Software-Markt: Hier würde es zu kurz springen als Softwarehersteller lediglich andere Software-Dienstleister oder IT-Unternehmen in die Analyse einzubeziehen. Mit Blick auf die umfassende digitale Transformation suchen heute extrem viele Unternehmen Software- und IT-Expert:innen. Egal ob Kosmetik-Unternehmen, Windradhersteller oder Filialunternehmen im Einzelhandel. Überall werden IT-Infrastrukturen aufgebaut, Prozesse digitalisiert und Softwareanwendungen erstellt und genutzt. Weiten Sie daher Ihren Blick und definieren Sie für sich im Recruiting relevante mitbewerbende Unternehmen. Helfen können dabei möglicherweise auch Auswertungen von Plattformen wie LinkedIn bei der Frage „An welche Unternehmen verlieren wir Mitarbeitende?“.Die Wünsche der Zielgruppe genau kennen
Am schwierigsten zu definieren ist sicherlich der dritte Bereich (grüner Kreis in der Grafik oben), die Wünsche und Erwartungen der Zielgruppe. Der ultimative Tipp hier lautet: Treten Sie in eine intensive Kommunikation mit ihren Mitarbeitenden ein, die Teil dieser Zielgruppe (z.B. Softwareentwickler:innen oder Verkaufspersonal) sind. Fragen Sie diese zu ihren Anforderungen an die Arbeit, Rahmenbedingungen, Arbeitsplätze, die Vergütung oder auch zu besonders beliebten Benefits. Darüber hinaus gibt es eine Vielzahl von Studien und Infografiken im Netz beziehungsweise hier auf PERSOBLOGGER.DE. Steigen Sie wirklich tief ins Thema ein! Denn wenn Sie beispielsweise wissen, dass (um im Beispiel zu bleiben) Menschen im Bereich Softwareentwicklung überdurchschnittlich häufig ihre Smartphones im sogenannte Dark Mode betreiben, tun Sie gut daran, Ihre Karrierewebsite in dieser Hinsicht zu prüfen. Bei Entscheidungen in Richtung Sponsoring von Events hilft Ihnen dann auch das Wissen, dass eben jene Zielgruppe eher zu Rockmusik tendiert, Science-Fiction mag oder Phantasie-Fan ist und überhaupt Gamification schätzt. Mit dem Sponsoring der lokalen Orgelwochen bekommen Sie vielleicht eine große Reichweite. Die Sichtbarkeit bei der im Recruiting gesuchten Zielgruppe wird damit jedoch nicht wirklich gesteigert.Fehler bei der Positionierung der Arbeitgebermarke
Mit diesem Wissen können Sie sich nunmehr schon recht souverän in den drei Bereichen der gezeigten Grafik bewegen. Trotzdem gibt es noch einiges zu beachten, um Positionierungsfehler zu vermeiden.An der Zielgruppe vorbei zu kommunizieren
Es mag erst einmal zweckmäßig erscheinen, die gleiche Kommunikationsstrategie wie Ihre Mitbewerbenden einzuschlagen. Blöd nur, wenn diese an der Zielgruppe vorbei kommunizieren (roter Punkt in der Grafik). Dann machen Sie zwar wunderbares Einerlei gemeinsam mit dem Markt, werden aber die Zielgruppen nicht wirksam erreichen.
Ein praktisches Beispiel: Sie wollen Schüler:innen für eine Ausbildung bei Ihnen begeistern. Sie lassen aber sowohl Instagram als auch TikTok als Kanal links liegen und positionieren sich wie andere Unternehmen aus dem Mitbewerbsumfeld lieber auf Facebook, weil Ihnen die Plattform näher ist.
Außerhalb der eigenen Stärken kommunizieren
Nicht zwangsläufig ein Fehler, aber zumindest mit einigen Fallstricken versehen ist die Positionierung der eigenen Arbeitgebermarke außerhalb der eigenen Stärken (grauer Punkt in der Grafik). Sie positionieren sich dann zwar gegenüber Ihren Mitbewerbenden, versprechen allerdings eine Unternehmenskultur oder ähnliches, die Sie Stand heute vielleicht noch nicht bieten können. Zum Beispiel im Bereich von agilem Arbeiten, dezentralen hierarchiearmen Entscheidungen oder in Punkto Karriereoptionen.
Es ist in gewisser Weise eine Grauzone (daher auch die Wahl der Farbe für diesen Punkt). Denn generell sollten Sie im Rahmen des Employer Brandings nichts versprechen, was Sie später im Arbeitsalltag nicht einhalten können.
Nicht gut: Beim kommunikativen Einheitsbrei mitmachen
Mit einem gelben Punkt markiert habe ich den Bereich, in dem Sie mit Ihrer Arbeitgebermarke zwar innerhalb Ihrer Stärken bleiben und auch die Erwartungen der Zielgruppen adressieren. Allerdings verweilen Sie in einem Bereich, der von anderen Unternehmen ebenfalls besetzt wird.
In dieser Zone sind aus meiner Sicht die meisten größeren Unternehmen unterwegs. Daher sind Arbeitgebermarken-Kampagnen leider zu oft austauschbar und versinken im kommunikativen Einheitsbrei.
Die Einzigartigkeit der Arbeitgebermarke: Ihre Employer Value Proposition
Bewusst mit einem grünen Punkt markiert habe ich den Bereich, in dem die Positionierung der Arbeitgebermarke und deren Kommunikation letztlich stark wird. Denn dort nutzen Sie die gesamte Kraft der sogenannten Employer Value Proposition. Damit gemeint ist das, was Sie als Unternehmen von anderen Arbeitgebern unterscheidet. Vergleichbar mit dem Begriff USP (Unique Selling Proposition) im Bereich Marketing und Vertrieb.
Das muss nicht zwangsläufig ein einziger Punkt sein. Denn das ist in der Praxis tatsächlich häufig extrem schwierig zu definieren. Es kann vielmehr ein Bündel an Eigenschaften als Arbeitgeber, gepaart mit Rahmenbedingungen sein, die es so bei keinem oder kaum einem anderen Arbeitgeber gibt. Dies kann übrigens auch auf Ihre außergewöhnliche Rechtsform, zum Beispiel als Genossenschaft hinauslaufen, wenn sich diese auf das Unternehmen als Arbeitgeber auswirkt und prägend ist.
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Wie Sie sehen, ist die Positionierung einer Arbeitgebermarke vor allem saubere handwerkliche Arbeit. Meine Grafik soll Ihnen dabei helfen, ein ganzheitliches Verständnis für dieses Thema zu erlangen.
Dieser Artikel gibt im Übrigen einen kleinen Einblick in mein aktuelles Fachbuch Praxisleitfaden erfolgreiche Personalgewinnung in KMU, das es im Handel gibt, beispielsweise hier auf Amazon. -Anzeige-
Auf den 150 Seiten finden Sie darüber hinaus jede Menge praktische Tipps, um Ihr Employer Branding, Personalmarketing und Recruiting zu optimieren. Angereichert um Themen wie Onboarding, Offboarding sowie Weiterbildung.
Ich freue mich über Ihr Feedback und drücke Ihnen die Daumen beim Positionieren Ihrer Arbeitgebermarke!
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Mein Name ist Stefan Scheller. In meiner Rolle als Persoblogger und Top HR-Influencer (Personalmagazin 05/22) betreibe ich diese Website und das gleichnamige 
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