Candidate Persona: So geht zielgruppengenaues Recruiting!

Es ist kein Geheimnis, dass es nicht immer leicht ist, passende Teammitglieder zu finden. Wie findet HR neue Talente, die das Unternehmen mit ihnen gemeinsam voranbringen? Im digitalen Zeitalter lässt sich diese Frage ganz klar beantworten: in den sozialen Medien – mittels Candidate Persona. Doch welche Netzwerke nutzt Ihre Zielgruppe und was ist ihr besonders wichtig? Wie Sie diese Frage treffsicher beantworten verrät Ihnen Michael Benz, Gründer des HR-Startups whyapply.

(Neue) Anforderungen an das Recruiting

Mit dem Wandel vom Arbeitgeber- zum Arbeitnehmermarkt neigten sich auch die „guten, alten Zeiten“ der Personalbeschaffung zu Ende. Um der neuen, herausfordernden Situation gewachsen zu sein, bedurfte es einer Änderung des Mindsets von HR. So entwickelte sich Stück für Stück aus der reinen Beschaffung von Arbeitskräften eine Strategie der Personalgewinnung. Denn passende Talente aktiv zu suchen und für den Arbeitgeber zu begeistern, ist heute die Grundvoraussetzung für eine erfolgreiche Besetzung.

Statt bei der Kandidatenansprache auf das Gießkannen-Prinzip und Post & Pray zu setzen, zeichnet sich modernes Recruiting vor allem dadurch aus, zielgruppenspezifisch und kandidatenorientiert vorzugehen. Das heißt mit Hilfe gezielter Maßnahmen für bestimmte Zielgruppen (Corporate Blogs, Hackathons, Social Recruiting, usw.), die jeweilige Kandidatenansprache anhand verschiedener Faktoren (Berufsgruppe, Seniorität etc.) anzupassen. Somit werden Ressourcen effektiver und effizienter eingesetzt. Das Ziel ist nicht, mehr Bewerber:innen zu erhalten, sondern weniger, aber dafür die “passenderen” Kandidat:innen zu gewinnen. Denn niemand möchte in der Personalabteilung „unnötig“ Zeit und Kosten für zu viele unpassende Bewerbungen aufwenden, oder?

Zielgruppengenaues Recruiting mit Candidate Persona

Eine geeignete Methode, um festzustellen, auf welchen Kanälen sich die Zielgruppe bewegt, welche beruflichen Ziele sie verfolgt oder Wünsche sie an einen Job stellt, ist die Arbeit mit Candidate Persona. Die Candidate Persona ist eine fiktive Beispiel-Person, die repräsentativ für eine bestimmte Zielgruppe im Recruiting steht. Die Methode stammt ursprünglich aus dem Marketing, die dabei hilft, die Bedürfnisse der Kund:innen besser zu verstehen und die Produkte daraufhin abzustimmen.

Unser HR-Unternehmen whyapply beschäftigt sich seit der Gründung mit zielgruppenspezifischem Recruiting. Dadurch konnte es die Performance seiner HR-Lösungen kontinuierlich optimieren. Mittels intensivem Austausch mit Personaler:innen aus unterschiedlichen Unternehmensgrößen und Branchen haben wir erkannt, dass die Methode Candidate Persona in den Personalabteilungen bislang noch selten zur Anwendung kommt. Einen uns häufig genannten Grund hierfür ist, das fehlende Wissen um das „Wie funktionieren Candidate Persona?“.

Aus diesem Grund haben wir eine praxisnahe Anleitung zusammengestellt, wie HR-Professionals ganz einfach ihre Personas erstellen können und welche konkreten Vorteile sich daraus für ihre Personalgewinnung ergeben. Und so geht ́s.

Anleitung: Wie erstelle ich (m)eine Candidate Persona?

Bei der Erstellung einer Candidate Persona spielen einerseits Faktoren, wie Berufserfahrung, Abschluss und Skills eine wesentliche Rolle. Andererseits sind auch Informationen zu Charaktereigenschaften, Hobbys sowie der Generation, um die Anforderungen und Wünsche der Zielgruppe besser zu verstehen, relevant. Im Grunde genommen wird ein Steckbrief zum privaten Hintergrund, beruflichen Qualifikationen und Zielen, Bedürfnissen, bevorzugten Kanälen etc. entwickelt.

Um keine falschen Erwartungen zu wecken: Die Candidate Persona kann und darf keinen Anspruch auf Vollständigkeit erheben. Das verstellt den Blick und kann wiederum hinderlich sein. Eine Persona ist kein Wunschkonzert oder Einbildung. Die Persona ist nur so gut, wie meine Datenbasis, die diese stützt.

Wenn es diese Datenbasis intern (noch) nicht gibt, kann diese auch mittels sekundärer Quellen erstellt werden (Umfrage zur Social-Media-Nutzung, Altersverteilung, Geschlecht etc.). Bei sämtlichen der folgenden Schritte sollten Sie immer dazu mit aufnehmen, woher diese Annahme kommt, worin sie begründet ist, und ob frei zugängliche oder interne Daten einen Widerspruch zu der eigenen Annahme erzeugen.

Schritt 1: Geben Sie der Candidate Persona ein Gesicht

Obwohl es sich um eine fiktive Person handelt, ist es wichtig, ihr oder ihm einen Namen, Alter sowie ein Bild zu geben. Denn je persönlicher und realistischer die Persona ist, umso leichter fällt es, sich in diese Figur hineinzuversetzen und die weiteren Punkte für die Erstellung einer Candidate Persona auszufüllen.

Ein Beispiel:

Das ist Tobias, er ist 40 Jahre jung.

Schritt 2: Bestimmen Sie die Berufsgruppe

Im nächsten Schritt sollen die bekannten Merkmale festgehalten werden – getreu dem Motto „Wen suche ich?“. Hierbei werden unter anderem der berufliche Werdegang sowie die aktuelle Position, Unternehmensgröße, Branche und Dauer beim bisherigen Arbeitgeber notiert.

Diese Informationen kann man am besten von dem jeweiligen Team des Fachbereiches erfragen bzw. bestätigen lassen. Das gilt im Übrigen für alle Schritte.

Bezogen auf unser Beispiel: Tobias ist studierter Maschinenbauingenieur. Vor seinem Studium hat er bereits eine Ausbildung als Elektrotechniker absolviert. Seit 2,5 Jahren arbeitet er in einem mittelständischen Unternehmen in der Automobilbranche.

Schritt 3: Definieren Sie den Charakter

Nachdem anhand dieser Kriterien geklärt ist, wer gesucht wird, rückt nun die Persönlichkeit der Candidate Persona in den Fokus. Folgende Fragen helfen dabei:

• Wie sieht die familiäre Situation aus? (verheiratet vs. single, Kinder, Haustiere, Hobbys, …)
• Welcher Generation gehört sie an? (Baby Boomer, Gen XYZ oder Alpha)
• Welcher Typ (kreativ, analytisch, chaotisch, …) steckt hinter der Persona?

Schritt 4: Untersuchen Sie das Konsumverhalten

Mit Hilfe der bereits zusammengestellten Informationen formt sich schrittweise ein konkreteres Bild der Persona. Für die zielgruppengenaue Ausspielung der offenen Stellen ist es notwendig zu wissen, wie das Konsumverhalten aussieht.

Diese Fragen helfen dabei:

• Welche Themen sind im Privat- und Berufsleben wichtig?
• Welche Kanäle werden bevorzugt (online vs. analog)
• Welches Betriebssystem wird genutzt (Android vs. Apple, Windows vs. Mac)
• Auf welchen Netzwerken ist sie unterwegs und wie oft?
• Welcher Content ist für sie interessant?

Schritt 5: Leiten Sie Recruiting-Tipps ab

Das ist der wichtigste Punkt – konkrete Handlungsempfehlungen abzuleiten. Die gesammelten Informationen zeigen eine große Vielfalt an Verbesserungspotenzial für das Recruiting auf.

Beispielsweise wird somit deutlich, auf welche Benefits die Zielgruppe Wert legt oder auf welchen Kanälen eine Anzeige wirklich Sinn macht.

Dies und vieles mehr bietet wertvolle Tipps, um die aktuellen Recruiting-Maßnahmen anzupassen oder Argumente gegenüber den Fachbereichen und der Führungsetage neue HR-Ansätze auszuprobieren.

Die Candidate Persona entwickelt sich stetig weiter

Aller Anfang ist schwer und auch die Persona wird zu Beginn an verschiedenen Stellen Lücken aufweisen. Doch das ist ganz normal. Je intensiver sich Personaler:innen mit der Candidate Persona beschäftigen, je mehr Daten etc. erhoben werden können (KPI Tracking) und Teammitglieder befragt werden, umso detaillierter kann die Persona gestaltet werden. Das heißt keine Persona ist von Beginn an perfekt, sondern wird mit mehr internen und externen Informationen gefüttert und nimmt so fortlaufend Form an. Außerdem sollten die Candidate Personas auch an die sich verändernde, interne Situation (Teamstruktur, Aufgaben, …) angepasst werden.

Natürlich kann HR zusätzliche Merkmale mit einfließen lassen. Hier gibt es keine Grenzen und auch kein richtig oder falsch. Denn keine Persona gleicht einer anderen. Ziel sollte sein, dass anhand der oben genannten und weiteren Fragen eine Candidate Persona entsteht, mit der Recruiting-Tipps abgeleitet und anschließenden die passende Kandidatenansprache gewählt wird.

Mehrwert der Candidate Persona für die Personalgewinnung

Der Nutzen einer Candidate Persona ist vielseitig und spart bares Geld und Zeit. Doch davon abgesehen unterstützt es HR-Verantwortliche dabei ihren größten Need, passende Talente zu finden, einen großen Schritt näher zu kommen. Durch den ressourceneffizienteren Einsatz beispielsweise im Bereich Social Media Recruiting, wird das Targeting von Werbeanzeigen durch die Persona deutlich spezifischer. So erreichen Sie als Arbeitgeber mit beruflichem Content auch die dafür relevante Zielgruppe und nicht – salopp gesagt – jede und jeden auf dieser Welt.

Konkret heißt das bei whyapply: Unsere Social Media Recruiting Kampagne für eine Senior-IT- Consulting-Vakanz eines kleinen Mittelständlers in Nürnberg wird nur der Zielgruppe angezeigt, bei denen die angegebenen Keywords und Marker wie Alter, Ort/Umkreis, Jobposition, Interessen etc. zutreffen. Folglich taucht die Anzeige nicht bei einer Junior-IT-Consulting-Manager:in aus Kiel auf, für die die Vakanz ohnehin irrelevant wäre.

Fazit zur Candidate Persona

• Durch den Einsatz von Candidate Personas steigern Sie die Effektivität Ihrer Recruiting-Maßnahmen und senken durch die geringeren Streuverluste Kosten.
• Die Zusammenarbeit mit den Fachbereichen hat einen enormen Einfluss auf die Suche und Wahl der richtigen Talente. Die Fachabteilungen wissen genau, welche Aufgaben die künftige Kolleg:in erfüllen soll und welche Voraussetzung dafür zwingend notwendig sind.
• Für die Erstellung der Candidate Personas ist es hilfreich, die jeweiligen Teams der Fachabteilungen mit einzubeziehen, indem HR sie zu deren Charaktereigenschaften, beruflichen Zielen, bevorzugte soziale Netzwerke etc. Befragt. Dazu gehört auch zu erfragen, welche Aufgabe sie im Job am spannendsten finden oder welche Benefits ihnen besonders wichtig sind.
• Je zielgruppenspezifischer Ihr Recruiting ist, desto höher ist der Person-Job-Fit. Das bedeutet weniger C- und dafür mehr passende Kandidat:innen.