Employee Experience: Wie Unternehmen Prioritäten setzen und warum sie es tun sollten

Die gegenwärtige Geschäftswelt wird nicht mehr nur von Rohstoffen, Waren und Dienstleistungen bestimmt. Es geht vielmehr vor allem um menschliche Erfahrungen, sogenannte Human Experiences. In dieser „Experience Economy“ dient die menschliche Erfahrung als Währung, mit der sich Unternehmen vom Wettbewerb differenzieren. Dies gilt sowohl für den Konsumenten- als auch für den Arbeitsmarkt. Warum Employee Experience (EX) dafür eine wichtige Rolle spielt, verraten Dr. Anna Steinhage, Principal von Medallia und Volker Jacobs, Managing Director, TI People GmbH.

Die Employee Experience aktiv managen

In der Arbeitswelt wird die Erfahrung von Menschen durch den Ort und das Umfeld, die zwischenmenschlichen Beziehungen und Interaktionen, die Arbeitsweise, Arbeitsausstattung und genutzte Technologie, den Arbeitskomfort und die interne Servicequalität bestimmt. Das ist das Experience Ecosystem. Um künftig wettbewerbsfähig zu bleiben, müssen Unternehmen dieses Ecosystem aus der Sicht des einzelnen Mitarbeiters betrachten. Nur so kann ein Unternehmen die Employee Experience begreifen, verändern, verbessern und managen.

Womit Employee Experience-Führungskräfte am meisten zu kämpfen haben

In einer Befragung von Employee Experience-Verantwortlichen aus 100 globalen Unternehmen hat TI People in der Studie „The Human Experience of Work 2020/21“ untersucht, wo für sie die größten Probleme im Employee Experience-Umfeld liegen:

1. Das größte Problem ist die Priorisierung. Die EX-Verantwortlichen verfügen über knappe Budgets, wissen aber nicht, wo und für welche Mitarbeiter-Segmente sie diese am besten einsetzen sollen.
2. Die EX-Verantwortlichen sind sich bewusst, dass sie Daten und qualitative Informationen benötigen, um besser zu verstehen, wo die Experience-Bedürfnisse der Mitarbeiter liegen und so die Prioritäten richtig setzen zu können.
3. EX-Verantwortlichen benötigen ein einheitliches Employee-Experience-Verständnis der Geschäftsführung und deren klaren Auftrag für Verbesserungen der Employee Experience.

Der Stellenwert der Employee Experience wächst

Das Jahr 2021 wird der menschlichen Arbeitserfahrung einen noch größeren Stellenwert einräumen als zuvor. Employee Experience war immer wichtig. Durch die Pandemie ist diese Wichtigkeit jedoch für jeden sichtbar geworden. Unternehmen sind mehr denn je gefordert, eine bessere EX zu liefern. Sie müssen dies jedoch unter den Budgeteinschränkungen tun, die die Pandemie vielen Unternehmen im neuen Jahr auferlegt. Der einzige Ausweg aus diesem „mehr für weniger“-Dilemma ist, Prioritäten zu setzen. Unternehmen müssen wissen, welche Employee Experience-Maßnahmen die größten Auswirkungen auf den Geschäftserfolg haben.

5 + 1 Kriterien für die richtige Prioritätensetzung

Bei der Priorisierung gilt es für Unternehmen folgende 5 + 1 Kriterien zu berücksichtigen:

1. Unternehmen müssen aus erster Hand verstehen, wie ihre Mitarbeiter die Qualität der Interaktionen mit dem Unternehmen wahrnehmen und was ihnen am wichtigsten ist.
2. Aus diesen Informationen sollten Unternehmen dann identifizieren, wo die Employee Experience gut ist, wo sie schlecht ist, wo Lücken zu den Erwartungen der Mitarbeiter bestehen und welche Interaktionen den größten Einfluss auf die Gesamterfahrung haben.
3. Dann ist das Unternehmen in der Lage, seine Ressourcen sinnvoll einzusetzen. Nun können Investitionen dort getätigt werden, wo Mitarbeiter sie am meisten schätzen und sie den größten Einfluss auf die Leistung haben.
4. Durch dieses Messen und Priorisieren entsteht gleichzeitig eine Experience Baseline (Erfahrungsbasis), von der aus die Optimierung gestartet wird. So kann leicht nachgewiesen werden, dass Verbesserungen eingetreten sind.
5. Als weiteren Referenzpunkt bei der Verbesserung sollte die Experience-Messung die eigenen Erfahrungen mit den Erfahrungen von Wettbewerbern und anderen Unternehmen vergleichen können. Da hilft häufig dabei, Budgets durchzusetzen.

Zusätzlich human centered Design

Diese fünf Kriterien machen das Unternehmen zwar schlauer, aber noch nicht besser. Deshalb ist ein weiteres Kriterium von Bedeutung:

+1. In diesem Schritt geht es darum, die gewonnenen Erkenntnisse in die Verbesserung der Experience zu übersetzen. Hierfür wird – dem Grundgedanken von Employee Experience folgend – menschenzentriertes (human centered) Design eingesetzt, um Unternehmen dabei zu helfen, die Erfahrungen zu verbessern.

Unternehmen werden im Jahr 2021 über bessere Employee Experience verfügen, wenn sie smart analysieren, investieren, und dann entsprechend optimieren.

Wie Unternehmen richtige Akzente setzen können

Um Akzente richtig setzen und wirksam handeln zu können, müssen Unternehmen die Interaktionen aus der Perspektive der Mitarbeiter verstehen. Dafür sind Daten notwendig, die die Qualität der Interaktionen widerspiegeln. Diese sollten relevant, handlungsorientiert und aktuell sein.

Die besten Employee Experiences entstehen aus einem Kreislauf heraus. Das heißt, Unternehmen gestalten die Experiences mit ihren Mitarbeitern und nicht für ihre Mitarbeiter. Am besten gelingt das, indem sie in einen kontinuierlichen Dialog mit ihren Mitarbeitern treten, anstatt einmal im Jahr eine lange Mitarbeiterumfrage umzusetzen. Erst durch den Dialog sind Unternehmen in der Lage, die Qualität der Erfahrungen ihrer Mitarbeiter zeitnah zu verstehen, Veränderungen umzusetzen, wieder Feedback einzuholen und Nachjustierungen anzustellen.

Der Dialog findet idealerweise auf drei Ebenen statt, auf

1. Unternehmensebene wird nach einem vordefinierten Zeitplan Feedback zu Programmen und Prozessen eingeholt.
2. der Ebene des Ereignisses erfolgt das Folgefeedback, das nach einem für den Mitarbeiter personalisierten Ereignis ausgelöst wird, wie beispielsweise nach dem Onboarding oder einem Managerwechsel.
3. Mitarbeiterebene wird allen Mitarbeitern die Möglichkeit eingeräumt, organisches Feedback abzugeben – wann und wo die Mitarbeiter es wünschen.

Auf allen drei Ebenen gilt: Die Qualität des Feedbacks ist immer besser, je zeitnaher das Feedback gegeben wird.

Unstrukturiertes Feedback – die wertvollste Informationsquelle

Unstrukturiertes Feedback ist die wohl wichtigste und wertvollste Informationsquelle für Unternehmen, wenn es darum geht, die Interaktionen aus Mitarbeitersicht zu verstehen. Mitarbeiter haben so die Möglichkeit, Feedback völlig frei abzugeben, ohne auf bestimmte Kategorien oder Antwortoptionen beschränkt zu sein. Die freien Kommentare helfen dem Unternehmen, zu verstehen, warum zum Beispiel Scores plötzlich niedriger ausfallen als vorher. Mithilfe von entsprechender Technologie geschieht die Auswertung dieser Kommentare automatisiert. Somit gelingt es Unternehmen, unkompliziert einen Eindruck der Mitarbeiterstimmung zu bestimmten Themen einzufangen und auszuwerten.

Die Textanalyse deckt (unbekannte) Handlungsfelder auf

“Unsupervised” Machine Learning-Technologien zeigen Unternehmen, über welche Themen ihre Mitarbeiter sprechen, ohne dass das Unternehmen diese Themen zuvor bestimmt hat. So können Unternehmen die sogenannten „Blind Spots” entdecken und entsprechend handeln. Die Textanalyse liefert außerdem konkrete Verbesserungsvorschläge, indem sie Kommentare herausfiltert, in denen Mitarbeiter Ideen, Vorschläge und Wünsche äußern. Damit haben Unternehmen gleich eine Liste möglicher Handlungen parat.

Ein Beispiel aus der Praxis

In einer großen amerikanischen Bank beispielsweise zeigte die Unsupervised Machine Learning-Textanalyse (ohne vordefinierte Themen), dass „Musik” ein negativ behaftetes Thema unter den Bankangestellten darstelle und ihre Zufriedenheit negativ beeinflusse. Die Bank schaute sich dieses Thema genauer an und erkannte, dass sich die Bankangestellten über das Einstellen der Hintergrundmusik in den Filialen beklagten. Dies hatte die Bank aus Kostengründen getan. Aus den Kommentaren der Angestellten ließ sich jetzt erkennen, dass dies ein Problem geschaffen hatte: Kunden empfanden ihre privaten Gespräche in der stillen Filiale nicht mehr als privat genug. Sobald sie dies erkannt hatte, kehrte die Bank zur Hintergrundmusik in den Filialen zurück, was die Mitarbeiter- und Kundenzufriedenheit sofort wiederherstellte.

Die Bedeutung von direkten und indirekten Signalen

Direktes Feedback ist wichtig, aber es ist nicht ratsam, sich ausschließlich auf Umfragen zu beschränken. Medallia verfolgt daher einen Ansatz, der so viele Signale wie möglich aufgreift und hilft, diese in kurzer Zeit auszuwerten und Handlungsfelder abzuleiten.

Doch was sind Signale? Signale kommen von direkten und indirekten Daten.

Eine Form der direkten Signale ist das bereits angesprochene aktive Feedback von Mitarbeitern, das durch Umfragen eingeholt wird, aber auch eingereichte Ideen oder Crowdsourcing fallen unter diese Kategorie der Signale.

Indirekte Signale kommen aus internen Systemen wie HRIS, IT, Operations, Bewerbungen oder dem Case Management. Dies können auch Notizen über Konversationen mit der IT- oder HR-Abteilung sein. Case Management-Notizen zum Beispiel können aufzeigen, wo es wiederholt Probleme für Mitarbeiter in bestimmten Prozessen gibt oder wo Wissenslücken bestehen. Indirekte Signale können aber auch beobachtetes Verhalten sein. So beispielsweise ungewöhnliche Fehlzeiten auf der einen oder Freiwilligenarbeit auf der anderen Seite.

Unternehmen können diese internen Daten mit externen Daten ergänzen. Daten von Websites für Mitarbeiterbewertungen wie Glassdoor können Unternehmen helfen, Trends zu identifizieren. Zum Beispiel warum Mitarbeiter das Unternehmen verlassen. Diese Faktoren fungieren dann als Signale für wichtige Themen wie Mitarbeiterbindung und Rekrutierung.

Um die richtigen Verbindungen herzustellen, ist es ratsam, die Daten in einer Plattform zu bündeln. Nur so können sie sinnvoll genutzt und ausgewertet werden.

„Moments that matter“

Wenn es darum geht, Experiences zu verbessern und zu optimieren, ist es wichtig, zu verstehen, welche Momente und Ereignisse besonders wichtig sind. Das sind sogenannte “moments that matter”. Das sind die Momente, in denen Unternehmen besonders zuhören wollen und Feedback darüber einholen möchten, wie ihre Mitarbeiter diese Momente erleben. Manche dieser Momente stellen die „großen” Ereignisse in der Karriere oder in der Laufbahn eines Unternehmens dar. Klassischerweise gehört dazu der erste Tag im neuen Job, ein Performance Review oder eine Beförderung. Diese Ereignisse sind wichtige Momente und gute oder schlechte Erfahrungen hinterlassen einen bleibenden Eindruck.

Die Gefahr hierbei: Wer sich nur auf diese „großen” Momente konzentriert, übersieht womöglich etwas.

Alltägliche Interaktionen

Alltägliche Interaktionen sind wichtig, weil sie sich addieren und bedeutende Wegbereiter oder Hindernisse für Mitarbeiter darstellen. Scheinbar unbedeutende technische, interne oder formale Prozesse können große Frustration oder Ärger hervorrufen. Übergänge, wie ein Wechsel in eine andere Abteilung, ein anderes Team, eine neue Funktion oder auch eine Rückkehr an den Arbeitsplatz nach einer Büro- oder Werksschließung – Situationen, die besonders relevant sind in diesem und im kommenden Jahr – können einerseits Frustration oder Distanzempfinden auslösen, andererseits aber auch Freude, neue Motivation und ein höheres Engagement.

Wichtig zu wissen ist, dass nicht alle wichtigen Momente mit dem HR-Bereich zu tun haben. Laut Forrester haben 30% der Faktoren, die zu mehr Engagement bei Mitarbeitern führen, etwas mit Technologie zu tun. Momente, in denen Mitarbeiter Schwierigkeiten haben, ein Update über eine Anfrage zu erhalten oder auf bestimmte Systeme zuzugreifen, üben eine negative Wirkung auf ihre Wahrnehmung des Arbeitgebers aus.

Daher sollten Unternehmen operative Daten und Mitarbeiterfeedback über ihre internen Dienste sammeln, um zu verstehen, wo Engpässe sind, wo bestehende Systeme die Arbeitsabläufe der Mitarbeiter unzureichend unterstützen und wo es an Training fehlt. Diese Daten sind kritisch, um sicherzustellen, dass ihre Mitarbeiter in der besten Position sind, um erfolgreich zu sein.

Praxisbeispiel: Engpässe und Frustrationsquellen

Ein Beispiel für alltägliche Momente, die zu Engpässen oder Frustrationen führen können, kommt von Johnson & Johnson. Das Unternehmen erstellt jedes Jahr 1,5 Millionen interne Service-Desk-Tickets, hatte aber lange keine Option, in großem Maße auf das Feedback zu reagieren. Jetzt lässt das Unternehmen verschiedenste Signale in einem System zusammenlaufen. Unter anderem alle verfügbaren Daten über jedes Ticket wie die Art des Problems, Wartezeit, Lösung, Zeit zur Lösung, Zahl der Kontakte, aber auch die Erfahrung der Mitarbeiter während des Prozesses. Das Feedback und die daraus gewonnenen Erkenntnisse nutzt das Unternehmen, um die Service-Mitarbeiter darin zu schulen, wie sie eine bessere Serviceerfahrung schaffen können und gleichzeitig die Lösung der Probleme auf allen Ebenen zu optimieren.

Die Ergebnisse können sich sehen lassen:

Lediglich 3% aller Tickets mussten noch einmal geöffnet werden, weil das Problem doch noch nicht gelöst worden war. Es wurden Self-Service-Lösungen für häufige Probleme geschaffen und damit die Gesamtanzahl an Tickets um 10% gesenkt. Insgesamt hat das Service-Team erreicht, dass 68% der Vorfälle im ersten Versuch beseitigt werden können, was über dem Industrie-Vergleichswert liegt.

Einfluss von Employee Experience auf finanzielle Kennzahlen

Wie zu Beginn angeführt, ist die Unterstützung durch den Vorstand oder die Geschäftsführung für eine Investition in die Employee Experience ein weiterhin kritischer Faktor. Hierfür ist es oft unerlässlich, die finanziellen Auswirkungen von guter – oder auch schlechter – EX aufzuzeigen. Dies können Unternehmen auf unterschiedliche Weise tun.

Beziehung zwischen Employee Experience und Customer Experience

Ein Weg, den finanziellen Wert von guter Employee Experience aufzuzeigen, ist ihre Beziehung zur Customer Experience. Unsere Erfahrungswerte zeigen, dass Kunden, die von zufriedenen Mitarbeitern bedient werden, selbst um bis zu 15% zufriedener sind. Dies wiederum wirkt sich auf das Kundenverhalten aus, denn zufriedene Kunden kommen häufiger wieder und geben mehr Geld beim entsprechenden Unternehmen aus.

Man kann diese Beziehung auch noch genauer betrachten: Medallia’s Insights Team hat bei einem Kunden analysiert, welche spezifischen Aspekte der Employee Experience am stärksten mit der Kundenzufriedenheit zusammenhängen. In diesem Fall war die Kundenzufriedenheit höher, wenn die Mitarbeiter mit der Diversität des Unternehmens, ihrem Team und ihren Weiterentwicklungsmöglichkeiten im Unternehmen zufriedener waren.

Dieses Beispiel zeigt, wie Unternehmen die Hebel identifizieren, die sie anschließend bewegen können, um die Employee Experience und die Customer Experience zu verbessern. Eine solche Analyse hilft Unternehmen, wenn sie Unterstützung für Investitionen in bestimmten Bereichen benötigen.

Einfluss von Employee Experience auf Absatz und Personal

Unternehmen können den Einfluss von Employee Experience auch direkt auf finanzielle Kennzahlen abschätzen, zum Beispiel auf Verkaufszahlen. Medallia analysierte bei einem großen Einzelhändler den Zusammenhang zwischen Employee Experience und den Verkaufszahlen der Mitarbeiter. Dabei konnte es aufzeigen, dass zufriedene Mitarbeiter bis zu 5% höhere Verkaufszahlen erzielten als Mitarbeiter, die ihren Arbeitgeber nicht weiterempfehlen würden.

Außerdem lässt sich der Einfluss von Employee Experience auf die Mitarbeiterfluktuation berechnen, indem Unternehmen Employee Experience-Feedback und Signale mit HR-Daten über Personalabgänge verknüpfen. Es ist weithin bekannt, dass die Kosten einen Mitarbeiter zu ersetzen, sich häufig auf das 1,5- bis 2-fache des Jahresgehalts belaufen. Auf dieser Basis können Unternehmen dann die Kosten von schlechter Employee Experience für ein Unternehmen aufzeigen.

Sind die finanziellen Kennzahlen und die Faktoren, die den größten Einfluss auf die Employee Experience ausüben, erst einmal ermittelt, dann sind Unternehmen in der besten Position, zu handeln und positive Ergebnisse für ihre Mitarbeiter und für ihre Kunden zu erzielen.

Die Top 3 Prioritäten für 2021

Die Analyse der wichtigsten Kennzahlen stellt viele Unternehmen vor enorme Herausforderungen. Gerade mit Blick auf das Jahr 2021 werden Unternehmen länger brauchen, um erfolgreiche Employee Experience zu erzielen. Laut der anfangs erwähnten Umfrage von TI People erachten EX-Verantwortliche folgende drei Prioritäten für 2021 als besonders relevant:

1. MENSCHENZENTRIERT: Oberste Priorität hat die Vertiefung der „Human“ Unternehmen wollen trotz des krisenbehafteten Jahres und der Budgetrestriktionen die menschlichen Erfahrungen besser verstehen, um nachhaltige Auswirkungen erzielen zu können.
2. BEREICHSÜBERGREIFEND: Eine funktions- und geschäftsübergreifende Sicht auf EX – über die Personalabteilung und die von ihr beeinflussbaren Erfahrungen hinaus – ist ebenfalls von überragender Bedeutung.
3. MESSSTRATEGIE: Ein drittes resultierendes Top-Ziel für 2021 ist es, eine Experience-Mess-Strategie auf- und umzusetzen, die den ersten beiden Punkten „menschenzentriert“ und „bereichsübergreifend“ Rechnung trägt.

Employee Experience funktioniert dabei nicht als Projekt mit definiertem Start und Ziel, sondern als kontinuierlicher Verbesserungsprozess und in Iteration. Nur wenn Unternehmen diese Prioritäten und den iterativen Ansatz verinnerlichen und entsprechend handeln, können sie in der eingangs erwähnten „Experience Economy“ erfolgreich sein!