Verantwortung für das Employer Branding und die Arbeitgebermarke

Wer hat die Verantwortung für Employer Branding? HR oder die Unternehmenskommunikation? Ein Argumentationsbattle

Der Wettstreit um die Verantwortung für ein Thema ist uralt. In modernen Unternehmen wird zur Klärung dieser Frage schon mal heftig gestritten und diskutiert. Es folgen dann Umorganisationen und Changeprojekte, teilweise verbunden mit Qualifizierungs- und Kommunikationsmaßnahmen.

Auch zur Frage, wer im Unternehmen eigentlich für das Employer Branding bzw. die Arbeitgebermarke verantwortlich zeichnet, kann man unterschiedlicher Meinung sein. Im 6. Blind HR Battle treten zwei Experten gegeneinander an und argumentieren, warum Employer Branding Teil der Unternehmenskommunikation ist oder ein Teil von HR. Oder gar ein ganz eigener Bereich?

Für die Seite der Unternehmenskommunikation tritt Sebastian Dietrich, People & Talent Director bei edenspiekermann_ an gegen Alexander Hohaus, Personalmarketing bei der Deutschen Apotheker- und Ärztebank, der hier als Privatperson pro HR kämpft.

Argumentationsduell zwischen Alexander Hohaus und Sebastian Dietrich
6. Blind HR Battle zur Frage „Wer hat die Verantwortung für Employer Branding? HR oder die Unternehmenskommunikation?“

Den Aufschlag macht Sebastian Dietrich mit seiner These:

Employer Branding gehört in die Unternehmenskommunikation

Die Geschichte des Employer Brandings ist eine Geschichte voller Mißverständnisse. Dabei fing es eigentlich alles mal ganz klar an, als Simon Barrow und Tim Ambler im Jahre 1996 erstmals eine Definition im Journal of Brand Management lieferten. In ihrem Paper versuchten sie die Anwendung von Brand Management Techniken auf das Human Resources Management und definierten Employer Branding als „the package of functional, economic and psychological benefits provided by employment, and identified with the employing company“.

Aus dieser Definition ergeben sich nun zwei Aufgaben:

  1. Das Paket an funktionalen, ökonomischen und psychologischen Benefits muss erst einmal existieren. Man muss also schon mal ein attraktiver Arbeitgeber sein. Wenn Sie das nicht sind, brauchen Sie auch kein Employer Branding sondern müssen erstmal Ihre Hausaufgaben machen.
  2. Dass und warum Sie ein guter Arbeitgeber sind, müssen die (potenziellen) Arbeitnehmer dann nur noch erfahren. Niemand wird bestreiten, dass das eine Kommunkationsaufgabe ist.

Moderne Kommunikationsabteilungen sind Kommunikationsprofis

Moderne und professionelle Kommunikationsabteilungen in Unternehmen (und von diesen sollten wir ausgehen) sind in der Lage, an unterschiedliche Zielgruppen spezifische Botschaften zu kommunizieren:

Sie erläutern Geschäftszahlen, wenn Sie Investor Relations pflegen. Sie nehmen Einfluss auf Gesetzgebungsverfahren, wenn sie Lobbying betreiben. Sie informieren MitarbeiterInnen, wenn sie Interne Kommunikation steuern. Sie verbreiten und argumentieren Unternehmensinformationen gegenüber Journalisten, wenn sie Pressearbeit machen. In all diesen Disziplinen passen sie Tonalitäten auf die Zielgruppen an.

Warum sollen sie nicht auch in der Lage sein, Arbeitgeber-Benefits an potenzielle Mitarbeiter zu bringen?

Moderne Kommunikationsabteilungen sind Strategen

Moderne Unternehmenskommunikatoren sind ausgebildet in der Strategieentwicklung. Sie analysieren Zielgruppen, definieren Botschaften und Kanäle, setzen Kampagnen um und evaluieren ihre Erfolge. Das haben sie idealerweise in einem kommunikationswissenschaftlichen Studium und vielen Jahren im Job gelernt.

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Medien-Monitoring verschafft Vorsprung

Durch ihr regelmäßiges Medien-Monitoring sind sie stets im Bilde, wie es um die Reputation des Unternehmens bestellt ist. Sie kennen die Mechanismen der Massenkommunikation und der Massenmedien ebenso, wie die der Medienwirkungsforschung. Sie können kurzfristige taktische Maßnahmen mit langfristigen Strategien verknüpfen.

Natürlich kennt HR die zukünftigen Bedarfe und Zielgruppen, die das Unternehmen zum Wachsen braucht. Wie, wo und wann man sie aber anspricht wird eine gute Kommunikationsabteilung immer besser wissen.

Professionalität? Dann Unternehmenskommunikation!

Wenn Sie also ihre Arbeitgebermarke professionell kommunizieren wollen, dann lassen Sie Kommunikationsprofis ran.

PS: Wenn Ihre Kommunikationsabteilung keine Profis hat, dann haben Sie allerdings ein Problem, das nur HR lösen kann.

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Dagegen hält Alexander Hohaus, der meint

Employer Branding gehört zu HR

Zwischen Unternehmenskommunikation und Employer Branding gibt es ganz eindeutige Unterschiede, sodass eine getrennte Zuordnung der Themen im Unternehmen sinnvoll ist. Die Unternehmenskommunikation macht PR – aufgehübschte Hochglanzbroschüren, um auf das Unternehmen an sich und die Produkte aufmerksam zu machen.

Unternehmenskommunikation macht PR – HR authentische Darstellung der Arbeitgeberwelt

Solche Mittel haben jedoch keinen Erfolg in Employer Branding. Hier geht´s um die authentische und ehrliche Darstellung der Arbeitgeberwelt. Maßgeblich ist hierbei die EVP des Unternehmens.

HR kennt die Arbeitgeberwerte am Besten und weiß, ob diese in die externe HR-Kommunikation gebracht werden können. Denn was extern kommuniziert wird, muss auch intern gelebt werden. Alles andere sorgt schnell dafür, dass wir im Bereich der Werbung sind und etwas versprechen, was am Ende nicht gehalten werden kann.

Employer Branding und Personalmarketing sind mehr als nur Kommunikation

Im Employer Branding geht es schließlich nicht nur um die Kommunikation der Arbeitswelt nach außen und innen. Es ist auch eine Frage nach dem „Wie kommuniziere ich“.

Schließlich haben die Maßnahmen im Employer Branding Einfluss auf das Recruiting und im Innenfaktor auch einen entsprechenden Stellenwert in Punkto Mitarbeiterbindung und Mitarbeiteridentifikation. Die Arbeitgeberwerte müssen also nicht nur kommuniziert, sondern im Unternehmen auch gelebt werden und hier ist HR ganz eindeutig im Lead.

Zudem kennt HR die Mitarbeiter und die Hintergründe wesentlich besser, als die Unternehmenskommunikation. Dieses Wissen ist ein großer Vorteil und dient perfekt für Storytelling in Employer Branding.

Auch hat HR den Zugang zu den Führungskräften, denn das Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber nach innen darzustellen, ist mitsamt auch Aufgabe sämtlicher Führungskräfte.

HR hat das Know-how zum Arbeits- und Bewerbermarkt

Ein weiterer bedeutsamer Faktor, warum Employer Branding, wenn überhaupt zu HR gehört, ist, dass nirgendwo anders im Unternehmen die Mitarbeiter so nah am Arbeits- und Bewerbermarkt sind.

Die Recruiter erfahren durch die Vorstellungsgespräche die Beweggründe, warum ein Bewerber bei diesem Arbeitgeber anfangen möchte und wie er sich über das Unternehmen informiert hat. Auch hier sind es wertvolle Informationen für das Employer Branding.

Innovative Trends kommen oftmals aus Employer Branding & Personalmarketing, nicht aus der Unternehmenskommunikation

Kommen neue Trends in Sachen Kommunikation auf den Markt, sind es in der Regel immer wieder die Kollegen aus Employer Branding, die diesen Schritt gehen und neue Wege wagen. Hier sitzt die Innovationskraft zu Trends.

Die Unternehmenskommunikation ist hier oftmals konservativ und zurückhaltend, denn die Gefahr ist zu groß, dass die Maßnahme nach hinten losgeht und der Erfolg nicht eintritt. Kurzum, Employer Branding hat einfach den Mut, Dinge einfach einmal auszuprobieren.

Employer Brand und Corporate Brand spielen aufeinander ein – Die Tonalität ist jedoch eine andere

Natürlich ist anzumerken, dass zwischen Employer Branding und der Unternehmenskommunikation ein enger Austausch stattfinden sollte, schließlich zahlen die Employer Brand und die Corporate Brand aufeinander ein, jedoch haben beide ganz unterschiedliche Ansätze und Tonalitäten.

Statt gegeneinander zu arbeiten, sollte miteinander gearbeitet werden. So sollte nicht nur HR die Unternehmenskommunikation mit einbeziehen, sondern auch die Unternehmenskommunikation die Kollegen von HR, wenn es darum geht, Kampagnen anzupassen, neu zu entwickeln o.ä.

Ebenfalls zu bedenken, die Unternehmenskommunikation und HR haben oftmals ganz unterschiedliche Wettbewerber am Markt, sodass eine ganz andere Denkweise erforderlich sein muss.

Abschließend sei gesagt, wenn Employer Branding nicht ein eigenständiger Bereich im Unternehmen ist, dann ist es Teilaufgabe von HR. Diejenigen, die im Employer Branding tätig sind, sollten jedoch nicht nur das reine HR-Verständnis besitzen, es muss auch ein entsprechendes Know-how in Kommunikation und Marketing vorhanden sein.

Ich drücke den beiden Kontrahenten die Daumen und freue mich auf eine angeregte weiterführende Diskussion des Themas auf diesem Blog.

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Stefan Scheller

Autor und Speaker Persoblogger Stefan SchellerMein Name ist Stefan Scheller. In meiner Rolle als Persoblogger und Top HR-Influencer (Personalmagazin 05/22) betreibe ich diese Website und das gleichnamige HR Praxisportal. Vielen Dank für das Lesen meiner Beiträge und Hören meines Podcasts Klartext HR!

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