Warum im Employer Branding NIE die Wahrheit gezeigt wird

Wahrscheinlich werden viele Leser jetzt bereits vermuten, um was es in diesem Beitrag geht. Allerdings behaupte ich, dass die meisten damit falsch liegen werden. Denn dieser Artikel ist anders. Schon deshalb, weil ich erstmals einen weiteren inhaltlichen Bogen mache und auch vormals bewusst ausgegrenzte Themen der aktuellen Weltpolitik mit einbeziehe. Es läuft etwas gewaltig schief – auch im Employer Branding. Es geht um nichts weniger als die Wahrheit.

Dazu muss ich jedoch ein wenig ausholen …

Die Sache mit der Wahrheit

Früher, als ich noch zur Schule ging, war alles ganz einfach: Fünf mal sechs war 30. Zellen teilen sich entweder via Mitose oder Meiose und die Hauptstädte von Ländern hatten eine mutmaßlich unumstößliche Haltbarkeit.

Es gab auf die meisten Fragen (abgesehen vielleicht von Aufsätzen in Deutsch) genau eine richtige Antwort.

Diese Erkenntnis änderte sich für mich bereits mit dem Start des Jurastudiums im Jahre 1993. Und ich gebe zu, es war ein echter Schock! Plötzlich verlor die Wahrheit oder das von mir erlernte „richtig“ und „falsch“ seine Absolutheit. Auf einmal ging es um die sogenannte „herrschende Meinung“ oder die „Ansicht der Literatur“, die oft genug abzugrenzen war von derjenigen der „Rechtsprechung“. Sachverhalte mussten nun interpretiert und diskutiert werden.

Spätestens im Referendariat, als ich als Staatsanwalt bei Strafprozessen in schwarzer Samtrobe meine Plädoyers gehalten habe, war die Illusion vollständig zerstört. Denn nun zeigte sich auch noch, dass „Recht haben und Recht bekommen“ so wenig miteinander zu tun haben, wie Recht und Gerechtigkeit.

Diese Erkenntnis traf mich damals schwer, hat mich im Nachhinein natürlich viel reifer gemacht. Ich habe gelernt, Sachverhalte nicht einfach so hinzunehmen, sondern sie kritisch zu hinterfragen und einmal aus einem anderen Blickwinkel zu beleuchten.

Soweit so gut.

Wahrheit und Wahrhaftigkeit – so nah und doch so fern

Doch mein Lernprozess erhielt einen weiteren Schub, als ich im Jahre 2007 mein kleines Fotografie-Unternehmen mit Schwerpunkt Hochzeitsreportagen aufbaute und lernte mit Photoshop umzugehen. Spätestens bei Fashion-Shootings mit Models kamen auf einmal Wünsche der Kunden auf, deren Umsetzung im realen Leben die Fotografierte zu einer 3-monatigen Intensivkur mit lebenslanger strengster Diät gezwungen hätten. Oder auch zu chirurgischen Eingriffen im Bereich der Oberweite. Aber wenige Handgriffe in Photoshop mit dem Verflüssigen-Filter und dem „Aufblasen“-Werkzeug führen eben zu einem umwerfenden Erfolg.

Bildbearbeitung und Manipulation - was ist Wahrheit im Employer Branding
Mit Photoshop ist so gut wie alles möglich. Beweiswert null.

Dass heute Fotografien so gut wie nicht mehr beweistauglich sind, daran haben wir uns längst gewöhnt. Es stört auch keinen so richtig. Zumindest nicht, solange es um derart belanglose Dinge geht, wie das Aussehen von Frauen auf den Titelseiten von Zeitschriften.

Wenn das gesamte Weltbild nicht mehr glaubhaft ist

Vollkommen anders sieht es aus, wenn ich an aktuelle Ereignisse in der Weltgeschichte denke. Nehmen wir zum Beispiel die höchst bedenklichen Entwicklungen im aktuellen Ukraine-Konflikt. Wenn die Geheimdienste der USA und ihrer westlichen Verbündeten Fotos vorlegen, die beweisen sollen, dass die Maschine der Malaysia Airlines MH370 von ukrainischen Separatisten abgeschossen worden sei, gleichzeitig aber die russische Regierung mit Gegenbeweisen die Schuld der Ukraine zuweisen will, dann hat das eine andere Dimension.

Wir befinden uns inmitten eines nie dagewesenen Propaganda-Krieges. Und dieser spielt sich nicht nur über die offiziellen Medien ab. Längst hat er die sozialen Netzwerke erreicht mit unglaublichen Auswirkungen auf uns alle. Da posten die Katjas, Tatjanas und Nathalies in meiner Facebook-Freundesliste russlandfreundliche Artikel von fragwürdigen Quellen wie der Redaktion „Deutsche Wirtschaftsnachrichten“. Über deren Reputation wurde ebenfalls viel im Netz geschrieben. Mit Verschwörungs-, Weltuntergangs- und sonstigen reißerischen Nachrichten in den sozialen Netzwerken lässt sich eben aktuell richtig Kasse machen. Nebenbei entsteht ein Weltbild der Angst.

Aber spätestens nach einer ZDF-Satiresendung aus der Reihe „Die Anstalt“ vom 29.04.2014, die im Nachhinein aus der ZDF-Mediathek entfernt (manche formulieren „zensiert“) wurde, die die engen Verflechtungen der Köpfe der größten deutschen Zeitungen und Verlage mit politischen Verbänden und Gruppierungen der Militärs bzw. Waffenlobby aufzeigte, bleibt ein sehr fahler Beigeschmack auch hinsichtlich der Unabhängigkeit der großen deutschen Medien.

Wissen SIE, was davon wahr ist und was nicht? Ich weiß es nicht!

Wir werden in zunehmenden Maße manipuliert

Jedenfalls werden wir zunehmend öffentlich wie privat mit extrem widersprüchlichen Aussagen über die eine Realität regelrecht beschossen. Und die Beeinflussung durch von uns aufgenommene Informationen wirkt wesentlich stärker, als uns bewusst ist.

Und damit möchte ich nun den Bogen spannen zum in der Überschrift genannten Thema.

Die Marke wird zur Wahrheit

Wer heute noch glaubt, der Beeinflussung durch Marken im Alltag etwas entgegen setzen zu können, der unterliegt einer Illusion. Längst haben sich große Marken zum Gattungsbegriff aufgeschwungen. Wer eine Cola trinken möchte, der bestellt eine „Coke“, wessen Nase läuft, der braucht ein „Tempo“-Taschentuch und wer in Deutschland an Fastfood denkt, dem kommt als erstes oder zumindest als zweites das Unternehmen McDonalds in den Sinn.

Und letzteres ist dabei, sein Image immer wieder zu verändern. Vom vormaligen Feindbild des Regenwaldabholzers, CO2-Sünders wegen der Methangase der vielen McD-Rinder und dem Zugpferd einer adipösen Jugend, strebt der Konzern seit einigen Jahren ein positiveres Image an. Bloggerkollege Christian Buggisch hatte das bereits 2011 sehr treffend kommentiert.

Einfluss Marke auf die Meinung
Beinflussung durch Massenmedien-Kommunikation erzeugt unser Weltbild

Auch Personalmarketing ist Propaganda

Es scheint also so zu sein, dass mit ausreichend (nennen wir es dieser Stelle ruhig mal neutral) Kommunikation die Einstellung von Menschen zu einem Thema oder zu einem Unternehmen wesentlich beeinflusst werden kann. – Logisch, sonst bräuchte es uns Employer Brander ja nicht. Und auch Personalmarketing wäre nutzlos, wenn sich die Menschen der jeweiligen Zielgruppen nicht davon beeinflussen lassen würden.

Aber stehen wir unserer Tätigkeit damit nicht automatisch in der logischen Verlängerung der sonstigen Propaganda um uns herum?

Klar, jetzt werden viele sagen, dass Employer Branding und Personalmarketing sich doch wesentlich von der weiter oben genannten politischen Propaganda abgrenzen. Aber entlarvt uns nicht schon der heute nicht mehr so häufig genutzte, aber bekannte Terminus „War for talents“?

Der „Krieg um die Talente“. Geht es nicht noch immer darum?

„Unser Unternehmen ist besser als die anderen.“, „Arbeitet bei uns, denn hier ist es am Schönsten!“, „Geht nicht zu den anderen, macht lieber bei uns Karriere!“, „Wir sind ein echtes Feel-Good-Unternehmen!“, …

Na klingelt´s?

Wenn Glaubhaftigkeit ausgedient hat

Aber mal weitergedacht: Wenn die mündigen Menschen in unserer Gesellschaft und auf unserem Arbeitsmarkt zunehmend um ihre immense Beeinflussung durch die Medien, die Werbung sowie sonstige Propaganda egal aus welcher Quelle, wissen, welchen Einfluss haben dann unsere Personalmarketing-Kampagnen in Zukunft noch?

Oder ziehen wir längst nur diejenigen an, die sich von unseren bunten Bildern oder Aussagen blenden lassen?

Sich wieder klar machen: Es geht um Menschen!

Ich weiß, das ist jetzt reichlich überspitzt formuliert. Allerdings würde ich mir tatsächlich wünschen, dass wir kurz innehalten in unserem Streben nach immer mehr Reichweite (kommunikativer Macht), Klickzahlen (Einfluss auf die Zielgruppe) und Arbeitgeberrankings (Wir sind besser als die anderen).

Dass uns Verantwortlichen im Personalmarketing jederzeit bewusst bleibt, wofür wir unseren Job letztlich machen. Für die Menschen, die wir erreichen wollen und denen wir mit unseren Kampagnen versprechen, dass sie bei uns als Arbeitnehmer glücklich werden.

DAS muss unser Ziel sein: Die richtigen Menschen finden, ansprechen und glücklich machen!

Nicht als Personaler, und schon gar nicht Feelgood-Manager. Das ist ja klar! Aber als Unternehmen, das zumindest in Summe die Werte lebt, die wir in der Arbeitgeber-Markenkommunikation verkaufen. Damit diese Menschen unserer Zielgruppen an einen Job gelangen, der zu ihnen passt, ihnen Spaß macht und sie intrinsisch motiviert.

Mitarbeitermotivation Aufgabe Personal
Das Ziel: Glückliche und motivierte Mitarbeiter!

Mal die Hand auf´s Herz, liebe Leser! Wer von Ihnen hat dieses Ziel täglich vor Augen, wenn er mit Kollegen über „cost per click“, „time to fill“ oder „Steigerung der page views“ redet…?

Sehen Sie!

Authentizität als kleine Schwester der Wahrheit

Und was den Begriff „Wahrheit“ angeht: Es gibt sie nicht, DIE Wahrheit. Definitiv nicht. Sie ist immer abhängig vom Deutungsmuster des Einzelnen. Das klingt hart, ist aber so.

Insofern können wir mit der etwas abgeschwächten Variante, der Authentizität, eigentlich ganz gut leben. Denn wenn wenigstens die Personalmarketingkampagnen durch die hauseigenen Models authentisch sind und die dargestellten Testimonials tatsächlich die gezeigten Werte leben, dann ist doch schon viel erreicht. Dann geht es nicht mehr in erster Linie um Propaganda und Beeinflussung, sondern um echtes Verhalten, echte Menschen und echte Aussagen.

Die Wertung als „wahr“ oder „nicht wahr“ nimmt die Zielgruppe eh für sich vor – ob wir das wollen oder nicht…


Stefan Scheller

Abbinder: Persoblogger Stefan Scheller

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DANKE.

0 Antworten

  1. Wir tun das… Ich sehe auch keinen Grund es nicht zu machen. Jeder Bewerber im VG bekommt von mir die selbe Leier zu hören :D.. Ich finde das gut und die zukünftigen Mitarbeiter auch. Auf der Gegenseite hilft es aber auch als Bewerber einfach mal provokant nachzufragen. Wenn die Gegenseite dann ins Straucheln gerät oder von der Antwort abzulenken versucht würden sie mich jedenfalls ganz schnell von hinten sehen. Bei genug Unternehmen soll man als Bewerber die Hosen runter lassen, aber dann bitte auf Gegenseitigkeit.

    Herzlichen Gruß
    Stefan Nette

    1. Oh ja, ich bin unbedingt für eine Offenheit auf Gegenseitigkeit. Nur dann macht es ja richtig Spaß! 😉
      Und wer im Zeitalter von kununu und Co noch glaubt, „die Hosen oben behalten zu können“, hat es sowieso nicht verstanden…
      Danke für diese Ergänzung, Stefan Nette!

  2. Moin Stefan,

    schöner Beitrag und Gedankenanstoß. Du hast freilich mit Deinem Einstieg einen ziemlichen Bogen gespannt. Klar – DIE Wahrheit gibt es nicht. Darüber diskutieren seit Jahrhunderten ganze (philosphische) Denkschulen. Denn genau wie Du mit Deinem Beispiel aus der Juristerei deutlich machst, kann „Wahrheit“ konsens-, köharenz- oder korrespondenzbasiert „verwirklicht“ werden. Und so ist unser ganzes Weltbild immer auch ein Produkt von Kommunikation. Und so „gestalten“ wir mit unseren kommunikativen Anstrengungen als Marketeers immer auch die Fremdbilder über unsere Arbeitgeber.
    Aber du hast völlig recht: „Die richtigen Menschen finden, ansprechen und glücklich machen!“ – darum sollte es gehen. Aber schon da liegt m.E. auch die Schwierigkeit. Denn auch das ist freilich alles relativ. Und die Summe der einzelnen Erfahrungen, Wünsche und „Markenerfahrungen“ ist eben immer nur ein Konstrukt. Jeder einzelne hat eben immer auch ganz individuelle Erfahrungen. Und jeder neue Mitarbeiter ganz trotz des ganzen „Feel-Goods“ in Summe einen Kollegen oder eine Führungskraft erwischen, mit der er überhaupt nicht klar kommt. Es ist also immer auch ein Spagat, den wir vollziehen müssen. Die von Jo angesprochene RJP ist da sicher ein gangbarer Weg, da Abhilfe zu gestalten.
    Aber zurück zum Employer Branding. Du sagst es ja selbst: Authentizität ist das Stichwort. Und ich würde das noch mit Glaubwürdigkeit ergänzen. Denn Authentizität lässt sich natürlich auch „künstlich“ herstellen. Man schaue nur auf die ganzen Authentifizierungsstrategien der Medien. Erst die Glaubwürdigkeit eines Kommunikators macht den Inhalt „wahr“. Und dazu gehört Vertrauen. Und das wiederum muss man sich verdienen. Sicher auch, indem man mal zeigt und sagt, was nicht so gut läuft, oder ein möglichst vielschichtigen Einblick ermöglicht. Oder noch besser: über Sympathie. Hm, werd ich gleich mal in meinem nächsten Beitrag für den personalblogger vertiefen 😉

    Grüße aus Hamburg
    Jürgen

    1. Hallo Jürgen, schön dass ich Dich gleich zu einen Beitrag auf unserem gemeinsamen Blog inspirieren konnte. Wenn er das Thema aufgreift und weiterspinnt, um so besser.

      Ja, manchmal packt mich so ein philosophischer Gedanke, den es dann gleich zu verfolgen gilt. Und das sind auch die wirklich guten Momente, in denen ich tatsächlich Bloggen sollte, weil ich dann vollkommen stimmig bin. Und es geht wahrlich um meine Herzensthemen bei der „Kommunikation von Mensch zu Mensch“.

      Was das Thema „falsche Führungskraft erwischen“ angeht, so ist das wahr, was Du sagst. Die beste Arbeitgebermarke wird nie die Menschen in einem Unternehmen so durchdringen, dass sie dermaßen aufeinander eingeschwungen sind und in ihren Werten vereint, dass es nicht zu zwischenmenschlichen Reibereien kommt. Das ist aber meiner Meinung nach ok und kein Thema oder die Aufgabe von Markenführung. Dass der Chef dann allerdings zum Kündigungsgrund Nummer eins mutiert, ist ja auch nichts Neues. Und jetzt werde ich nochmal philosophisch: Es gibt immer einen Grund, warum das Leben das so vorsieht – manchmal bedeutet gerade eine solche dramatische Veränderung wahren Fortschritt …

      Ich freue mich auf den weiteren Austausch zum Thema!

  3. Hi Stefan, danke für den tollen Beitrag. Du spricht eines meiner absoluten Herzensthemen an. Ich habe das vor einiger Zeit mal in eine „Beziehungsanbahnungsmetapher“ übersetzt:

    Wem es um die Anbahnung eines One-Night-Stand geht, dem reicht das Auflegen des „Samstagabend-Ausgeh-Gesichts“. Wer hingegen auf der Suche nach einer langfristigen Beziehung ist, der wird nicht drumherum kommen, auch da etwas derangierte „Sonntagsmorgen-Gesicht“ zeigen zu müssen. Wenn das jeweilige Gegenüber dann immer noch nicht wegläuft, dann kann in der Tat mehr daraus werden…

    Will sagen: Jedem ist klar, dass zu Marketing auch „Aufhübschen“ gehört. Alles andere würde auch die Zielgruppe verwundern. Aber es gehört AUCH der Mut dazu, die nicht so tollen Seiten zu benennen. Das findet sich übrigens sehr schön theoretisch und empirisch untermauert im Konzept des sog. Realistic Job Preview (RJP).

    Wer´s genauer wissen will: http://blog.recrutainment.de/2011/02/13/realistic-job-previews-was-ist-und-wie-wirkt-authentische-arbeitgeber-kommunikation/

    1. Hallo Jo,
      danke für Deine sehr stimmigen Ergänzungen. Insbesondere das mit dem Beziehungsaufbau finde ich sehr passend. Da ich gerade privat in einer vergleichbaren Situation bin, hatte ich mir das tatsächlich vor einiger Zeit bereits so zu Herzen genommen, dass das Thema „Schwächen von vorn herein offen und proaktiv kommunizieren“ einen besonderen Platz eingenommen hat. Manchmal ist eben auch ein Superheld nur ein Mensch … 😉

  4. Danke für diesen treffenden und ehrlichen Beitrag. Generell ist es schon schlimm, warum Gott und die Welt denkt, das geschönte Warheiten oder gar Unwahrheiten am Ende mehr bringen. Effektiv ist meine Erfahrung, sei es nun im Vertrieb einer Großbank oder jetzt nach dem Studium im HR, dass die Menschen es sehr positiv aufnehmen wenn man ihnen erzählt was man für richtig hält. An den Wertpapiermärkten spricht man immer von der Vertrauenskriese. Vertrauen resultiert aus Glaubwürdigkeit und Glaubwürdigkeit resultiert auch daraus einem Bewerber offen und ehrlich zu sagen was gerade nicht so rund läuft in der Firma. Denn das erkennen und bennenen eines Problemes zeigt auch, dass man sich gedanklich damit auseinander setzt und es ernst nimmt. Sowas zu kommunizieren ist kein Fehler, die Menschen nehmen es nicht übel, sie danken es. Ich werde mich, soweit es in meiner Macht liegt tunlichst hüten, geschönte Geschichten zu erzählen… Das Kartenhaus fällt früher oder später sowieso zusammen.

    Herzliche Grüße
    Stefan Nette

    1. An „geschönte Wahrheiten“ haben wir uns doch längst gewöhnt. Deswegen funktionieren sie im Employer Branding auch nur sehr bedingt. Ich bin gespannt, wann ein Unternehmen mal selbstbewusst sagt „Gerade kämpfen wir intern mit XY und auch mit Z tun wir uns schwer.“…

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