Live-Streaming und Gaming im Employer Branding und Recruiting via Twitch

Employer Branding und Recruiting via Twitch

Wie ist das heute bei Twitch mit dem Thema Arbeitgebermarketing?

Elin Kugelmann: Communities auf Twitch sind sehr weltoffen und aufgeklärt. Sie stehen für ihre Werte ein. Das ist eine große Stärke, bedeutet aber auch, dass Unternehmen, die diesen Werten nicht entsprechen, kaum Akzeptanz erhalten.

Vera Koltermann: Viele Unternehmen kommen auf uns zu und wollen dann pauschal einfach auf Twitch aktiv werden, ohne sich näher damit zu befassen. Das ist natürlich eine Dienstleistung, die sie von uns erwarten dürfen: dass wir ihre Marke genau da platzieren, wo es zu ihren Zielen passt. Die Candidate Journey endet aber nicht mit einer Platzierung, auch der Prozess danach muss stimmig sein. Das bedeutet, dass Einstellungsinterviews, Recruitingprozesse generell, das nachgelagerte Onboarding etc. hinterfragt und angepasst werden sollten. Ich kann nicht nur eine fancy Fassade kreieren und dann läuft danach alles wieder nach „Schema F.“ – Das gilt allerdings für Employer Branding allgemein.

Unternehmenswerte im Recruiting sichtbar machen

Unterscheiden sich die Werte von Arbeitgebern wirklich so stark? Ich erlebe da häufig eine Aneinanderreihung von positiv besetzten Begriffen, die wenig kommuniziert oder gar verankert sind im Unternehmen. Und trotzdem würden diese natürlich alle unterschreiben.

Das dürfte beim Influencer-Marketing via Twitch nicht anders sein, oder?

Vera Koltermann: Die Creator:innen bzw. Streamer:innen sind eigene Brands, die sehr stark auf ihr eigenes Image achten. Man muss daher zum einen die passenden Menschen aus der Creator-Szene finden, die so gut wie möglich zu den Unternehmenswerten passen. Zum anderen sollte die Unternehmensmarke ein stückweit flexibilisiert und an die Community anpassbar gemacht werden. Sprich Arbeitgeber müssen sich auf die Eigenarten der (meist geschlossenen) Communities einlassen, um akzeptiert zu werden. Denn die Marke ist quasi nur zu Gast.

Das hast Du schön formuliert: „Die Marke ist nur zu Gast“! Beim Thema Gast. Wie geht denn die Twitch-Community generell mit Gästen um?

Elin Kugelmann: Die User:innen auf Twitch sind grundsätzlich sehr aufgeschlossen. Viele wissen auch, dass die Streamer:innen Kooperationen mit Unternehmen brauchen. Daher ist die Akzeptanz dafür auch sehr hoch. Das Besondere zu anderen Influencer:innen ist der Live-Modus. Du kommst in den Raum und auf eine Aktion folgt direkt eine Reaktion. Das kann positiv, aber natürlich manchmal auch negativ sein. Daher sollte man die Community, die man besucht, genau kennen. Einfach um bestimmte „red flags“ zu vermeiden.

Kann Unternehmenskultur auf Twitch erlebbar werden?

Was können Unternehmen denn tun, um hier nicht von Anfang an vor die Wand zu laufen? Und inwieweit sollten sie sich überhaupt mit Aussagen über ihre „coole“ Unternehmenskultur aus dem Fenster lehnen?

Am Ende geht es doch um deutlich mehr als nur leere Klicks, oder?

Vera Koltermann: Bei der Umsetzung kommt es immer auf das Ziel der Kampagne an: liegt dieses zum Beispiel eher auf Awareness oder auf Klicks? Danach entscheidet sich, welche KPIs zugrunde gelegt werden. Nicht alles ist im Detail mess- und segmentierbar, wie man es von anderen Medien kennt. Dafür bekommt man eine Reichweite, die man so woanders nicht findet. Aber natürlich geht es am Ende immer um Passung und die Frage: „Ist meine Arbeitgebermarke im passenden Event bei der passenden Zielgruppe platziert?“.

Da sind wir inzwischen insbesondere mit unseren Display- und Banner Ads auf Twitch in einem sorgfältigen Abstimmungsprozess mit den Kunden. Denn klar, Reichweite allein ist zu wenig, wenn Du als Arbeitgebermarke am Ende nicht relevant genug bist.

Am Ende zählt die Konversion: passende Bewerbungen

Wie kann diese Reichweite schließlich in Richtung Konvertierung beeinflusst werden? Ist das nur eine Frage der Wiederholung oder was empfehlt Ihr?

Elin Kugelmann: Wenn wir von Konvertierung, also wirklichen Hires sprechen, haben wir bei Live-Streaming eine Herausforderung. Denn wir wissen natürlich nicht, wer von den Zuschauer:innen gerade aktiv auf Jobsuche ist oder in naher Zukunft einen Jobwechsel in Betracht zieht. Dennoch: Wenn es um Konvertierung geht, kommt die Interaktivität wieder ins Spiel.

Das Wichtigste und die vielleicht größte Herausforderung liegt nämlich darin, einen sinnvollen Funnel aufzubauen und den Weg dadurch von Phase zu Phase konsequent tracken. Das heißt zum Beispiel, vom Stream auf eine relevante Landing Page und dann natürlich auch gerne in letzter Instanz zur Stellenanzeige.

Die Magie entsteht durch eine smarte Interaktion mit den Streamer:innen, die die Zuschauenden auf eine inhaltlich relevante und spannende Landingpage bringen. Wenn man dies gut macht, führt das ganz natürlich auch zu Bewerbungen.