Gaming und Streaming via Twitch

Live-Streaming und Gaming im Employer Branding und Recruiting via Twitch

Gerade in Zeiten der schrumpfenden Erwerbsbevölkerung wird es für Unternehmen immer schwerer die passenden Talente zu finden. Gaming und E-Sports rücken als möglicher neuer Kontext ins Interesse von HR-Dienstleistern. Insbesondere wenn es um hohe Reichweite und neue Wege der Personalgewinnung geht. Im folgenden Advertorial diskutiere ich mit Vera Koltermann und Elin Kugelmann die Chancen und Grenzen für die Platzierung von Arbeitgebermarken im Gaming und Streaming Bereich.

Digital Natives im Employer Branding

Lassen sich Digital Natives heute überhaupt noch über klassische Marketing-Maßnahmen im Employer Branding begeistern?

Vera Koltermann: Eher nein. Die Digital Natives, insbesondere die der Gen Z, sind übersättigt von traditionellen Marketing-Maßnahmen und nehmen Sie diese auch kaum noch wahr. Die neue Währung, um diese Zielgruppe zu erreichen, heißt Interaktivität. Es reicht nicht mehr, einfach nur Botschaften zu senden, sondern Arbeitgeber müssen sich intensiver mit den Erwartungen und Wünschen passender Talente auseinanderzusetzen. Und diesen natürlich passende Angebote machen, um auf Augenhöhe ins Gespräch zu kommen.

Elin Kugelmann: Insbesondere im Live-Streaming-Kontext haben wir hier neue Möglichkeiten. Die Menschen, die sich dort tummeln, sind grundsätzlich sehr offen und aktionsbereit für innovative Themen und Angebote. Schon alleine, weil der Live-Streaming-Kontext stets auf Interaktion ausgerichtet ist.

Recruitainment: Interaktivität und Gamification

Interaktivität und Gamification. Darüber sprechen wir im Recruiting unter dem Stichwort Recruitainment schon lange. Aber Hand auf´s Herz, wie viele Unternehmen sind da wirklich erfolgreich unterwegs, sagen wir mal in der Gamer-Szene?

Elin Kugelmann: Es gibt schon einige Unternehmen, die diese Szene für sich gewinnen wollen und dort einiges machen. Aber es sind noch nicht allzu viele. Dabei besteht die Zielgruppe, die in Games und auf Twitch ist, aus Menschen mitten unter uns (der Durchschnittsgamer ist 37 Jahre und 20% der Teilnehmenden ist in einer Führungsposition) und somit arbeitsmarktrelevant. Es gibt auch Studien, die zeigen, dass Gamer:innen eine hohe “Technical Readiness” aufweisen, was eine wichtige Eigenschaft bei Arbeitnehmer:innen darstellt.

Vera Koltermann: Ich würde auch sagen, dass bis auf wenige große Konzerne noch recht viel Zurückhaltung herrscht. Zwar zeigen sich Arbeitgeber fasziniert und momentan schreien alle nach neuen Wegen. Aber anscheinend will niemand der oder die Erste sein. Neben fehlendem Mut ist manchmal auch ist mangelnde Flexibilität eine Herausforderung für viele Marken. Da wird dann oft über das Event oder den Gamer gesprochen. So einfach ist das allerdings nicht. Es gibt auch nicht wir versus die. Die Community unterscheidet sich je nach Event. Und so wird auch je nach Kontext eine Marke unterschiedlich bewertet. Ein One-size-fits-all funktioniert hier nicht.

Zielgruppe Gamer im Recruiting

Ja, Gamer sind in der Tat eine spannende Zielgruppe. Ich war selbst vor rund 10 Jahren als solcher aktiv. Laut Zählung im Spiel selbst, war ich tausende Stunden an meinem PC-Game gesessen. Ehrlich gesagt erschreckt mich das heute ziemlich. Wobei ich damals auch noch keine Kids hatte und PERSOBLGGER.DE erst am Entstehen war.

Heute haben Gamer ja sogar noch viel Publikum und sind gleichzeitig Streamer auf Twitch.

Elin Kugelmann: Streams sind wie ein Universum von Millionen Mikro-Kosmen. Es gibt also nicht die Twitch- Community, sondern es gibt eine Vielzahl von Communities, die sich um Creator:innen oder Streamer:innen sammeln. Man muss sich intensiv mit den unterschiedlichen Game-Genres und sogar Game-Titeln beschäftigen, um das Passende für die eigene Marke zu finden. Eine wichtige Entscheidung ist zum Beispiel die Bekanntheit der Streamenden. Wir fokussieren hier v.a. auf Mikro-Streamer:innen, die nur eine kleine Community um sich scharen, sich aber dafür mit dieser intensiv beschäftigen und austauschen.

Witzigerweise kann ich da nur zustimmen. Wenn damals jemand versucht hätte, mich statt meines modernen Ego-Shooters für ein Fantasy-Rollenspiel zu begeistern, wäre das komplett an mir vorbeigegangen. Wobei ich vermutlich eh wenig Interesse gezeigt hätte, wenn mein Hobby auf einmal zu meiner werblichen Ansprache genutzt worden wäre.

Interessante Fakten zum Thema Gaming

  • 59 % der Deutschen spielen Computer- und Videospiele
  • Das Durchschnittsalter lag dabei bei 37,6 Jahren
  • 48% der Gamer sind weiblich, 52% sind männlich
  • 24% der Computerspieler in Deutschland besitzen einen Hochschulabschluss

Quelle 1-3: Jahresreport deutsche Games-Branche 2022 / game – Verband der deutschen Games-Branche
Quelle 4: statista 2022

Employer Branding und Recruiting via Twitch

Wie ist das heute bei Twitch mit dem Thema Arbeitgebermarketing?

Elin Kugelmann: Communities auf Twitch sind sehr weltoffen und aufgeklärt. Sie stehen für ihre Werte ein. Das ist eine große Stärke, bedeutet aber auch, dass Unternehmen, die diesen Werten nicht entsprechen, kaum Akzeptanz erhalten.

Vera Koltermann: Viele Unternehmen kommen auf uns zu und wollen dann pauschal einfach auf Twitch aktiv werden, ohne sich näher damit zu befassen. Das ist natürlich eine Dienstleistung, die sie von uns erwarten dürfen: dass wir ihre Marke genau da platzieren, wo es zu ihren Zielen passt. Die Candidate Journey endet aber nicht mit einer Platzierung, auch der Prozess danach muss stimmig sein. Das bedeutet, dass Einstellungsinterviews, Recruitingprozesse generell, das nachgelagerte Onboarding etc. hinterfragt und angepasst werden sollten. Ich kann nicht nur eine fancy Fassade kreieren und dann läuft danach alles wieder nach „Schema F.“ – Das gilt allerdings für Employer Branding allgemein.

Unternehmenswerte im Recruiting sichtbar machen

Unterscheiden sich die Werte von Arbeitgebern wirklich so stark? Ich erlebe da häufig eine Aneinanderreihung von positiv besetzten Begriffen, die wenig kommuniziert oder gar verankert sind im Unternehmen. Und trotzdem würden diese natürlich alle unterschreiben.

Das dürfte beim Influencer-Marketing via Twitch nicht anders sein, oder?

Vera Koltermann: Die Creator:innen bzw. Streamer:innen sind eigene Brands, die sehr stark auf ihr eigenes Image achten. Man muss daher zum einen die passenden Menschen aus der Creator-Szene finden, die so gut wie möglich zu den Unternehmenswerten passen. Zum anderen sollte die Unternehmensmarke ein stückweit flexibilisiert und an die Community anpassbar gemacht werden. Sprich Arbeitgeber müssen sich auf die Eigenarten der (meist geschlossenen) Communities einlassen, um akzeptiert zu werden. Denn die Marke ist quasi nur zu Gast.

Das hast Du schön formuliert: „Die Marke ist nur zu Gast“! Beim Thema Gast. Wie geht denn die Twitch-Community generell mit Gästen um?

Elin Kugelmann: Die User:innen auf Twitch sind grundsätzlich sehr aufgeschlossen. Viele wissen auch, dass die Streamer:innen Kooperationen mit Unternehmen brauchen. Daher ist die Akzeptanz dafür auch sehr hoch. Das Besondere zu anderen Influencer:innen ist der Live-Modus. Du kommst in den Raum und auf eine Aktion folgt direkt eine Reaktion. Das kann positiv, aber natürlich manchmal auch negativ sein. Daher sollte man die Community, die man besucht, genau kennen. Einfach um bestimmte „red flags“ zu vermeiden.

Kann Unternehmenskultur auf Twitch erlebbar werden?

Was können Unternehmen denn tun, um hier nicht von Anfang an vor die Wand zu laufen? Und inwieweit sollten sie sich überhaupt mit Aussagen über ihre „coole“ Unternehmenskultur aus dem Fenster lehnen?

Am Ende geht es doch um deutlich mehr als nur leere Klicks, oder?

Vera Koltermann: Bei der Umsetzung kommt es immer auf das Ziel der Kampagne an: liegt dieses zum Beispiel eher auf Awareness oder auf Klicks? Danach entscheidet sich, welche KPIs zugrunde gelegt werden. Nicht alles ist im Detail mess- und segmentierbar, wie man es von anderen Medien kennt. Dafür bekommt man eine Reichweite, die man so woanders nicht findet. Aber natürlich geht es am Ende immer um Passung und die Frage: „Ist meine Arbeitgebermarke im passenden Event bei der passenden Zielgruppe platziert?“.

Da sind wir inzwischen insbesondere mit unseren Display- und Banner Ads auf Twitch in einem sorgfältigen Abstimmungsprozess mit den Kunden. Denn klar, Reichweite allein ist zu wenig, wenn Du als Arbeitgebermarke am Ende nicht relevant genug bist.

Am Ende zählt die Konversion: passende Bewerbungen

Wie kann diese Reichweite schließlich in Richtung Konvertierung beeinflusst werden? Ist das nur eine Frage der Wiederholung oder was empfehlt Ihr?

Elin Kugelmann: Wenn wir von Konvertierung, also wirklichen Hires sprechen, haben wir bei Live-Streaming eine Herausforderung. Denn wir wissen natürlich nicht, wer von den Zuschauer:innen gerade aktiv auf Jobsuche ist oder in naher Zukunft einen Jobwechsel in Betracht zieht. Dennoch: Wenn es um Konvertierung geht, kommt die Interaktivität wieder ins Spiel.

Das Wichtigste und die vielleicht größte Herausforderung liegt nämlich darin, einen sinnvollen Funnel aufzubauen und den Weg dadurch von Phase zu Phase konsequent tracken. Das heißt zum Beispiel, vom Stream auf eine relevante Landing Page und dann natürlich auch gerne in letzter Instanz zur Stellenanzeige.

Die Magie entsteht durch eine smarte Interaktion mit den Streamer:innen, die die Zuschauenden auf eine inhaltlich relevante und spannende Landingpage bringen. Wenn man dies gut macht, führt das ganz natürlich auch zu Bewerbungen.

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Dann kontaktieren Sie Vera oder Elin via ebs@stepstone.de oder informieren Sie sich hier über Life-Streaming & Gaming Solutions von StepStone.

Glossar zum Thema Gaming und Streaming

Live-Streaming

Live-Streaming ist eine Möglichkeit, Inhalte in Echtzeit online zu teilen. Auf Twitch, einer Plattform mit Fokus auf Gaming, können Gamer ihre Spiele live streamen, während Zuschauer ihnen dabei zusehen, Kommentare abgeben und interagieren können. Durch die Integration von Chat-Funktionen und die Möglichkeit, Spenden zu erhalten, bietet Twitch Gamern und Zuschauern eine einzigartige Möglichkeit, sich zu verbinden und zu interagieren. Einige Streamer nutzen auch Werbung und Sponsoren, um zusätzliches Einkommen zu generieren.

Gaming

Gaming bezeichnet das Spielen von Videospielen auf verschiedenen Plattformen wie PCs, Konsolen oder mobilen Geräten. Dabei können Spieler entweder alleine gegen den Computer oder online gegen andere Spieler antreten. Es gibt eine Vielzahl von Videospielen, die unterschiedliche Genres und Themen abdecken, darunter Action-, Abenteuer-, Strategie-, Rollenspiel- und Simulationsspiele.

Gaming hat in den letzten Jahren immer mehr an Bedeutung gewonnen und ist mittlerweile eine wichtige Unterhaltungsbranche mit einem globalen Publikum. Viele Spiele bieten zudem die Möglichkeit für soziale Interaktionen und Community-Building, was zu einer engagierten und leidenschaftlichen Fangemeinde führen kann.

e-sports

E-Sports bezieht sich auf den Wettkampf zwischen professionellen Spielern in verschiedenen Videospiel-Genres, die oft vor einem Live-Publikum oder online gestreamt werden.

Streamer

Streamer ist eine Person, die live auf Video-Streaming-Plattformen wie Twitch oder YouTube streamt. Oftmals handelt es sich dabei um Gamer, die ihre Spiele-Sessions online übertragen und dabei ihr Gameplay kommentieren und sich mit ihrem Publikum interagieren.

Gamer

Gamer ist eine Person, die regelmäßig Videospiele spielt, sei es auf einer Konsole, einem Computer oder einem mobilen Gerät.

Community

In Bezug auf Gaming und Streamern bezieht sich der Begriff Community auf eine Gruppe von Fans und Anhängern, die sich um einen bestimmten Streamer und seine Inhalte versammeln.

Streamer bauen oft eine engagierte Fangemeinde auf, die ihre Streams regelmäßig verfolgen und sich mit dem Streamer und anderen Zuschauern austauschen. Diese Community kann sich um ein bestimmtes Spiel, Genre oder Thema gruppieren und oft eine gemeinsame Leidenschaft für Videospiele teilen.

 

Twitch

Twitch ist eine Online-Plattform für Live-Streaming von Videospielen, E-Sports und kreativen Inhalten. Die Plattform bietet Chat-Tools, Emotes und Abonnement-Modelle und hat eine starke E-Sport-Community. Twitch ist eine der größten und einflussreichsten Streaming-Plattformen weltweit.

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Vera Koltermann und Elin Kugelmann

Vera Koltermann, StepStone

 

Vera Koltermann ist Employer Branding & Solutions Expertin bei StepStone. Sie berät seit vielen Jahren nationale und internationale Kund:innen auf ihrem Weg zu einer starken Arbeitgebermarke.

Passgenaue Lösungen zu finden sowie in unterschiedlichen Arbeitskulturen wirksam und gemeinsam besser zu werden, sind ihr Antrieb und ihre Motivation. Mit ihrem Team bei StepStone verbindet sie Employer Branding & Recruiting ganzheitlich und interdisziplinär.

>> LinkedIn Profil von Vera Koltermann

>> Profilseite von StepStone im Anbieterverzeichnis

 

 

Elin Kugelmann

 

Elin Kugelmann hat lange im Bereich Brand- und Produkt-Management, mit Schwerpunkt auf Innovationsentwicklung gearbeitet. Aufgrund ihrer Begeisterung für Tech zog es sie 2016 in die Product- und TechOrganisation von StepStone, wo sie bis Ende 2018 das Produktmarketing verantwortete.

Seit 2019 setzt sie ihre Expertise ein, um für unsere Kunden und deren Arbeitgebermarken neue, digitale Lösungen zu entwickeln. Dabei blickt sie mit ihrem Team gern über den Tellerrand und erkundet Neuland zuletzt im Bereich In-Game-Recruiting & Employer Branding.

>> LinkedIn Profil von Elin Kugelmann

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