Employer Branding rückt zunehmend in den Mittelpunkt, wenn es darum geht, Unternehmen gegen den Fachkräftemangel zu wappnen. Dabei sind mutige Ansätze gefragt. So wie bei der Zusammenarbeit von StepStone mit dem Logistikunternehmen Transporeon. Vera Koltermann gibt in diesem Advertorial Einblicke in das Employer Branding Projekt und die Suche nach dem persönlichen WHY.
Das Commitment sinkt, die Wechselbereitschaft steigt
Der Arbeitsmarkt ändert sich rapide, externe Krisen befeuern das Gefühl von Unsicherheit und Fragilität. Dazu kommen der demografische Wandel ebenso wie zeitgeistige Trends, die vom Wunsch nach Sinn und Selbstverwirklichung geprägt sind. Gleichzeitig wird Commitment immer loser. Selbst bei hoch engagierten Mitarbeitenden ist nicht automatisch davon auszugehen, dass diese auch hoch committed sind. Die direkte und indirekte Wechselbereitschaft steigt.
Fragestellungen im Employer Branding
In Zeiten von Unsicherheiten, Veränderung und Komplexität beobachten wir eine zunehmende Rückbesinnung auf existenzielle Fragestellungen an Employer-Branding- und Recruiting-Abteilungen:
- „Wie kann ich hier einen Fußabdruck hinterlassen?“
- „Was ist Euer Purpose?“
- „Was habt Ihr für eine Haltung zu Themen wie Remote Work, Nachhaltigkeit oder CSR?“
Auch deshalb findet sich Sinnorientierung längst unter den Top 2 der Attraktivitätsfaktoren einer Arbeitgebermarke, nur übertroffen von flexiblen Arbeitszeit- und Arbeitsplatzmodellen. Hat sich in früheren Jahren das Leben um die Arbeit strukturiert, so erleben wir nun die Post-Corona-Spielentscheider auf dem Feld der Erwartungen von Arbeitnehmenden.
Warum gerade bei diesem Arbeitgeber arbeiten?
Kandidat:innen stellen häufig andere Fragen als noch vor fünf Jahren. Waren früher eher Dienstwagen, Gehalt und Titel gefragt, so geht es heutzutage viel mehr darum, einen Fußabdruck zu hinterlassen, sich im Unternehmen zu verwirklichen oder eben auch den Beitrag zu einem größeren Ganzen zu leisten.
Im Zentrum steht die eine Frage: „Warum soll ich bei Euch arbeiten und nicht woanders?“
Diese Fragestellungen haben StepStone und Transporeon in einer gemeinsamen Kampagne weiter vertieft. Denn umgekehrt lässt sich fragen: „Warum bist Du hier?“. Oder noch tiefgehender aus Sicht der Mitarbeitenden:
- „Was hat mich persönlich geprägt und zu dem Menschen gemacht, der ich heute bin?“
- „Warum tue ich, was ich tue?“
- „Warum bin ich hier und nicht woanders?“
Viele stellen sich diese Fragen, ohne eine wirkliche Antwort darauf zu haben. Und das, obwohl doch alle von Sinnsuche, von Purpose sprechen. Der Haken: Wir reden viel und tun doch oft zu wenig. Oftmals fehlt schlicht die Zeit, sich mit der Sinnfrage zu beschäftigen. Im Hamsterrad des Daily Business jagen wir von einer Sache zur nächsten. Eine wirkliche Auseinandersetzung mit zentralen Fragen findet kaum noch statt. Weder in der Personalgewinnung noch in der -bindung.
StepStone und Transporeon wollten sich damit nicht zufriedengeben, sondern der Sache auf den Grund gehen. Und stellten die Suche nach den Antworten, die Frage nach dem persönlichen WHY, ins Zentrum ihrer Employer-Branding-Kampagne.
Doch wie kam es dazu?
Transformation neu interpretiert
Transporeon verkörpert das Thema „Transformation“ in seinem Purpose „Bringing transportation in synch with the world“. Dahinter steckt die Überzeugung, dass die Logistikbranche einer tiefgreifenden Änderung bedarf, die durch Impulse von innen und außen entsteht. Dazu braucht Transporeon Mitarbeitende, die nicht nur Veränderungen offen gegenüberstehen und diese vorantreiben, sondern sich auch selbst entwickeln und dies reflektieren.
Aber auch dieses Statement ist erstmal nur ein Text. Damit es nicht nur ein Lippenbekenntnis bleibt, tut Transporeon sehr viel, um die Haltung der Transformation mit Leben zu füllen. Bereits in der Vergangenheit standen persönliche Erfahrungen im Mittelpunkt. Darüber hinaus ist das Thema Transformation der Branche ein ganz zentrales. Auch hier sind die Mitarbeitenden eingeladen, im Rahmen eines Hackathons Ideen einzubringen, wie die Logistikbranche transformiert und besser gemacht werden kann. Kein Greenwashing, sondern echte Partizipation.
Your WHY matters!
Die neue Kampagne sollte den Purpose erlebbar machen: glaubwürdig, echt und einzigartig. Dafür suchte Transporeon einen geeigneten Kreativpartner und fand ihn bei StepStone. Mit dem Bereich Employer Branding & Solutions hat StepStone eine Beratungseinheit geschaffen, die weiterdenkt und auf dem Weg zu mehr Arbeitgeberattraktivität neue Lösungen entwickelt. Hier haben sich also zwei Partner gefunden, die gemeinsam Employer Branding auf ein neues Level heben wollten. Die Frage war nur: wie?
Der Ansatz, den StepStone für die Kreativkampagne vorschlug, war ein Experiment, inspiriert von Simon Sineks Leadership-Konzept „The Golden Circles“; einem Modell, das auf das persönliche „Warum“ abzielt: Wer weiß, warum er oder sie etwas tut, wird langfristig erfolgreicher und glücklicher sein.
Mit einer emotionalen Videokampagne wollten StepStone und Transporeon den Weg zur Erkenntnis des eigenen „Warums“ – sozusagen die persönliche Transformation – sichtbar machen. Damit Purpose nicht nur ein Text bleibt, sondern etwas, das wir spüren, das wir erleben und das uns inspiriert. Solange wir bereit sind, uns darauf einzulassen.
Kann das funktionieren?
Auch die Umsetzung der Kampagne war ein Transformationsprozess: Vera Koltermann und ihr Team spürten schnell, dass sich hier etwas Einzigartiges, Neues kreieren lässt. Und auch das Team von Dr. Arndt Ahlers erkannte schnell die Kraft des Ansatzes und setzte deshalb alles daran, Bedenken im Unternehmen aus dem Weg zu räumen.
Das bedeutete auch, sehr ergebnisoffen heranzugehen. Kein Skript, keine Steuerung von außen. Andererseits behutsam, kein Seelen-Striptease. Es wurde insgesamt sehr darauf geachtet, eine Atmosphäre der Vertrautheit, Sicherheit und Offenheit für alle Beteiligten zu schaffen. Das galt für den Kunden, der Budget zu Verfügung stellte, ebenso wie für die Mitarbeitenden, die sich darauf einließen: Keiner sollte bloßgestellt, nichts erzwungen werden.
Es ging nicht um Fame, es ging um Echtheit. Mit einer zentralen Erkenntnis für sich selbst. Eine Reise zum inneren Kern der eigenen Persönlichkeit.
3 Tage – 3 Menschen – 3 Geschichten
In einem zweistufigen Auswahlprozess selektierten StepStone und Transporeon die späteren Protagonist:innen. Zunächst nominierte der HR-Bereich eine Reihe von Kolleg:innen, die in Frage kommen könnten. Danach gab es erste Interviews und Kennenlerngespräche mit dem Why-Coach, die später die Interviews führen würde. Sie prüfte, wie geeignet die Erlebnisse der Nominierten waren, wie offen und eloquent sie über sich und ihr Leben Auskunft gaben. Sprich: Ob sie „bereit“ für den Weg waren.
Am Ende standen drei Namen aus drei verschiedenen Standorten fest. Drei Transporeon-Mitarbeitende mit persönlichen Lebensgeschichten, drei Menschen, die offen waren und bereit, über ihr Leben zu sprechen und dies mit der Welt zu teilen. Ohne, dass auch sie zu Beginn wussten, wohin diese Reise sie führen würde.
Ein Why-Coach im Einsatz
Der Why-Coach führte mit allen ein mehrstündiges, strukturiertes Interview. Es gab Leitfragen, die sich an Sineks Prozess orientierten, aber auch viel Raum für spontanes Nachfragen, Abbiegen und Vertiefen, wenn der Coach den Eindruck hatte, dass dies zielführend für die Erkenntnis sei.
Die Teams von Vera Koltermann und Arndt Ahlers, aber auch das Produktionsteam, waren bis auf die Kamera ausgeschlossen. In einem separaten, zweiten Raum konnten sie das Gespräch verfolgen – ohne Störungen und Unterbrechungen. Es sollte „fließen“. Das tat es, mehrere Stunden lang und in verschiedenen Entwicklungsphasen.
In einer Atmosphäre höchstmöglicher Intimität und Vertrautheit konnte die persönliche Transformation hautnah und unverstellt stattfinden: der Weg zum „Why“ in Echtzeit. Am Ende jedes Interviews stand dann der zentrale Satz: das persönliche „Warum“ der jeweiligen Person.
Mut wird belohnt
Aus drei Tagen Dreharbeiten wurden 24 Stunden Videomaterial und die Herausforderung, diese auf Format zu schneiden. Formate, die den Prozess der Transformation intensiv genug vermitteln, dabei aber nicht überfordern. Es entstanden mehrere kurze sowie drei lange Filme von circa 25 Minuten. In Zeiten von Social Media eine weitere Challenge.
Doch auch hier galt: Man muss sich darauf einlassen. Die Zuschauer:innen sind eingeladen, den Prozess der Transformation selbst zu durchlaufen, mitzufühlen und nicht auf der Oberfläche zu bleiben. „Raus aus der Komfortzone“ galt auch beim Bruch mit den Sehgewohnheiten.
Die Wirkung des Employer Branding nach innen
Noch wichtiger war jedoch die Wirkung nach innen. Viele der Mitarbeitenden kannten die Protagonisten vom Namen. Vielleicht auch von einigen Treffen, aber nie so persönlich, wie sie sie in den Filmen erleben durften. Das Echo war ein großes Wow und ging durch alle Hierarchieebenen. „Every move, every action we make as human beings, is driven by a desire, an impulse to change something inside and outside of us.”
Mit Statements wie diesem zeigten die Mitarbeitenden, dass Transformation bei Transporeon nicht nur ein Label, sondern Haltung ist: Your WHY matters. In einer Zeit, in der Personalgewinnung immer schwerer und teurer sowie Mitarbeiterbindung und Identifikation immer wichtiger werden, ein Achtungserfolg.
Der Gesamteindruck von Arndt Ahlers und seinem Team: „Der Weg hat sich in jedem Fall gelohnt. Das Ergebnis ist sogar besser als erwartet. Es ist was anderes, was Neues im Employer Branding.“
Ob das auch die Kandidat:innen so erleben? Das werden die Zeit und die Reaktionen zeigen: Die Filme sind nun abwechselnd auf der Karriereseite von Transporeon und auf YouTube zu finden.
Wo auch immer die Kampagne hinführt: Der Ansatz beweist, dass es lohnenswert sein kann, heraus aus der Komfortzone zu kommen – selbst, wenn man das Ergebnis im Vorfeld manchmal nur erahnen kann.
Teaser der Transporeon Kampagne
Sehen Sie hier den Teaser der Employer Branding Kampagne von Transporeon:
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Der Bereich Employer Branding & Solutions ist ein Team aus Berater:innen und Kreativen, das passgenaue Lösungen für Kund:innen entwickelt, auf ihrem Weg zu mehr Arbeitgeberattraktivität.
Bei Interesse wenden Sie sich an Vera Koltermann oder schreiben ihr an EBS@stepstone.de.
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