Employer Branding ist bunt. Via YouTube lassen sich kreative Video-Formate spielen. Verknüpft mit Creator-Formaten und Influencern können vor allem Talente der Generation Z perfekt angesprochen werden. Wie es geht, zeigt beispielhaft die Employer Branding Kampagne ZOOM IN der Techniker Krankenkasse (TK). Gastautorin Julia Böttcher gibt Einblicke.
Immer wieder stellen wir uns die gleiche Frage: Wie können wir jungen Menschen zeigen, was Arbeiten bei der Techniker Krankenkasse (TK) wirklich bedeutet, jenseits von Buzzwords und Hochglanzbroschüren? Mit dieser Frage sind wir auch in die Entwicklung unserer „ZOOM IN“-Kampagne gestartet.
Unser Ziel: authentische Einblicke geben, reale Stimmen sichtbar machen und die Einstiegsmöglichkeiten bei der TK so darstellen, wie sie sind: vielfältig, persönlich und nahbar.
YouTube als zentraler Kanal
In den letzten Monaten ist mir aufgefallen, dass Maßnahmen in der Arbeitgeberkommunikation aktuell vor allem auf Instagram, TikTok oder LinkedIn umgesetzt werden. Ob Reels bei Instagram, der neue Unternehmensaccount auf TikTok oder das Markenbotschafterprogramm auf LinkedIn: Personalmarketing findet momentan vorwiegend auf diesen drei Kanälen statt. Das hat natürlich seine Berechtigung, führt aber auch dazu, dass ein wichtiger Kanal häufig ungenutzt bleibt: YouTube! Dabei bietet der Video-Riese ein enormes Potenzial für nachhaltige und wirkungsvolle Arbeitgeberkommunikation.
YouTube ist laut Statista mit rund 71 Millionen monatlich aktiven Nutzer:innen der meistgenutzte Social-Media-Kanal der Deutschen und zählt auch 2025 neben TikTok und Instagram zu den Plattformen, auf denen die Generationen Y und Z die meiste Zeit verbringen.
Ein weiterer Vorteil ist, dass YouTube die einzige Plattform ist, auf der kurze und lange Videoformate gleichermaßen erfolgreich funktionieren. Langform-Videos bieten dabei Raum für Storytelling, Wertevermittlung und komplexe Inhalte.
Im Gegensatz zu klassischen Social-Feeds, die von schnellen Formaten, Werbeunterbrechungen und algorithmischem „Overload“ geprägt sind, bietet YouTube außerdem einen fokussierteren Content-Konsum. Keine überfüllten Timelines, kein endloses Swipen zwischen Formaten, stattdessen eine höhere Aufmerksamkeitsspanne bei gezielt aufgerufenen Inhalten.
Gerade für Employer Branding mit Tiefe und Substanz ist das ein zentraler Vorteil: Inhalte werden bewusster konsumiert und wirken stärker.
Und das sind nur einige gute Gründe, warum wir uns bei der Umsetzung unserer ZOOM IN-Kampagne letztlich für YouTube als Hauptkanal entschieden haben.
Der Blick hinter die Kulissen für mehr als nur einen ersten Eindruck
Unter dem Motto „ZOOM IN bei der TK“ laden wir gezielt die junge Zielgruppe dazu ein, reinzuzoomen: In die Teams, die Arbeitsatmosphäre und in die Themenbereiche unserer TK-Expert:innen.
Die „ZOOM IN“-Kampagne besteht aus zwei inhaltlich unterschiedlichen Videoformaten:
- „About the Job“: In sechs Episoden begleitet TK-Host Ersin Talayci die Creatorin Joi Bella durch die Unternehmenszentrale und bringt sie mit verschiedenen Fachexpert:innen der TK ins Gespräch. Im Mittelpunkt stehen dabei Themen wie persönliche Weiterentwicklung, New Work, digitale Transformation, Ausbildung, Sinnstiftung sowie Cultural Fit und Diversity.
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- „Around the Job“: In fünf Expertenvideos beleuchtet Karriereguru Tobias Jost die wichtigsten Fragen rund um Bewerbung, Einstieg und Karriere bei der TK – darunter Benefits, Onboarding oder der das Thema Arbeiten im Gesundheitswesen.
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Beide Formate bieten praxisnahe Einblicke, adressieren konkrete Fragestellungen von Bewerbenden und wurden zielgruppengerecht für YouTube als Hauptplattform produziert.
Von der Langform zum Short-Impact
Ein zentraler Erfolgsfaktor unserer Kampagne war die Kombination aus längeren YouTube-Videos und Short-Formaten für TikTok, Instagram und YouTube Shorts.
Durch die strategische Kombination von Langformaten in Verbindungen mit den Kurzclips konnten wir nicht nur Reichweite generieren, sondern auch gezielt Traffic auf unsere Karriereseiten lenken.
Die Ergebnisse sprechen für sich: Mehr als 1,5 Millionen Videoaufrufe über alle Kanäle. Zusätzlich verzeichnete die Karriereseite der TK, im Zeitraum der Kampagne, eine Steigerung der Seitenbesuche um 29 Prozent und das bei einer Neubesucherrate von 98%. Die durchschnittliche Verweildauer auf der eigens für die Kampagne angelegten Landingpage tk.de/ZoomIn betrug 3:27 Minuten.
Ausblick: Thematische Vertiefung auf Basis der Performance
Mit der „ZOOM IN“-Kampagne haben wir einen neuen Ansatz im Employer Branding der TK ausprobiert, der Reichweite, Relevanz und Authentizität kombiniert. Durch die enge Verknüpfung von YouTube-Langformaten mit der Ergänzung der Kurzvideos auf TikTok, Instagram und YouTube Shorts konnten wir nicht nur neue Reichweitenpotenziale erschließen, sondern auch nachhaltige Touchpoints entlang der Candidate Journey schaffen.
Basierend auf den Zugriffszahlen und Interaktionsraten haben wir die erfolgreichsten Themen identifiziert. Die drei Best Performer „Diversity & Cultural Fit“, „Benefits bei der TK“ und „Sinnerleben“ wollen wir 2025 mit weiteren Videoinhalten vertiefen. Unser Ziel dabei bleibt: Employer Branding so zu gestalten, dass es nicht nur informiert, sondern auch inspiriert.
Tipps für die Zusammenarbeit mit Content-Creator:innen
Für alle, die auch gerade eine Kampagne mit Creator:innen planen, habe ich zum Abschluss noch folgende fünf Tipps für eine gelungene Zusammenarbeit und Umsetzung:
- Bei der Auswahl von Creator:innen den Zielgruppen-, Kanal- und Marken-Fit prüfen.
- Leistungspakete vorab detailliert definieren und vertraglich fixieren.
- Je nach Kanal können Co-Autorenschaften zur Stärkung der eigenen Kanäle beitragen.
- Es sollte ausreichend Zeit für Freigabeprozesse und Abstimmungen mit Creator:innen eingeplant werden.
- Trotz eines Grobkonzeptes brauchen Creator:innen kreative Freiheiten. Je authentischer die Umsetzung erfolgt, desto besser die spätere Performance.
Mit ZOOM IN haben wir einen Anfang gemacht und gezeigt, wie wirkungsvoll ein gut verzahntes Zusammenspiel aus Video-Inhalten, Content-Creator:innen, zielgruppengerechter Distribution und authentischen Einblicken sein kann. YouTube hat sich dabei für uns als zentrale Plattform für eine tiefere, inhaltliche Auseinandersetzung etabliert. Und auch wenn kein Format perfekt ist, wissen wir: Sichtbarkeit entsteht dann, wenn Inhalte konsequent aus Sicht der Zielgruppe gedacht sind. Genau daran arbeiten wir auch in Zukunft weiter.
Alle bisherigen Episoden der Kampagne gibt’s in der Arbeitgeber-Playlist auf unserem YouTube-Kanal der TK! Let’s ZOOM IN!
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