Ihr Unternehmen hat bereits eine Employer Brand (obwohl Sie sie nicht aufgebaut haben)

Vielleicht haben Sie sich noch nicht um Ihre Employer Brand gekümmert. Vielleicht haben Sie sich auch noch nicht damit beschäftigt, wie man eine Employer Brand (aka Arbeitgebermarke) aufbaut. Vielleicht halten Sie Employer Branding sogar für unnötigen Schnickschnack. Und trotzdem: Wenn Ihr Unternehmen Personal beschäftigt, haben Sie eine Employer Brand!

Um diese These zu untersuchen, kommen wir um eine kurze Definition nicht herum, sagt Gastautor Daniel Huber, Chiefs & Indians.

Was also ist eine Employer Brand?

Nach meiner Lieblings-Definition (und es gibt mindestens eine weitere belastbare) ist eine Employer Brand das, was jemand, den Sie vermutlich überhaupt nicht kennen, darüber denkt, wie es ist, in Ihrem Unternehmen zu arbeiten.

Ein Beispiel: Denken Sie an die Deutsche Bahn! Was fällt Ihnen ein? Verspätungen, Defekte, blank liegende Nerven. Und wie stellen Sie es sich vor, in solch einer Dauerbaustelle zu arbeiten? Was würden Ihre Freunde sagen, wenn Sie dort eine neue Stelle antreten würden?

Bei genauerer Betrachtung ist die Deutsche Bahn jedoch ein Unternehmen, das viele Menschen, zu sozialverträglichen Preisen und mit relativ geringem CO2-Ausstoß von A nach B bringt. Eigentlich eine feine Sache. Und als Signalmechaniker:in oder Software-Engineer:in haben Sie einen sicheren, gut bezahlten Job, in dem Sie vom täglichen Unbill wütender Kunden größtenteils verschont bleiben.

Ich habe das Bahn-Beispiel nicht gewählt, weil mir das Unternehmen so nahe steht – auch ich schaue regelmäßig meinen verpassten Anschlüssen hinterher – sondern weil es drei Dinge illustriert:

1. Die Employer Brand ist extrem von den bereits gemachten Erfahrungen mit der jeweiligen Organisation abhängig – auch wenn diese überhaupt nichts mit deren Eigenschaften als Arbeitgeberin zu tun haben.
2. Die Employer Brand entsteht ausschließlich in der Wahrnehmung der Kandidatin oder des Kandidaten. Ob Sie die Bahn als Katastrophen-Verein, als Klimaretterin oder als attraktive Arbeitgeberin sehen, liegt allein bei Ihnen.
3. Wahrnehmung lässt sich beeinflussen. Hat sich Ihr Blick auf die Bahn verändert, seit Sie angefangen haben diesen Beitrag zu lesen? Wenigstens ein kleines bisschen?

Was bedeutet das für Ihr Unternehmen?

Ihr Unternehmen hat sicherlich einen Kundenkreis, der sich eine Meinung über Sie gebildet hat: Wahrscheinlich hat jemand mit einem Ihrer Produkte hantiert, Ihre Hotline angerufen oder Ihre Website besucht. Neben diesen klassischen Kunden-Touchpoints gibt es noch viele weitere – möglicherweise kennt Ihr zukünftiger Empfangsmitarbeiter bereits jemanden aus Ihrer Buchhaltung oder eine potenzielle Kandidatin wurde beim Autofahren von einem Ihrer Lkw geschnitten und wird sich deshalb niemals bei Ihnen bewerben. 

Wir wissen es nicht und wir können nicht in die Köpfe Ihrer Zielgruppe hineinsehen. Aber wir können mit Sicherheit davon ausgehen, dass Ihr Unternehmen von Ihren potenziellen (und aktuellen) Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern wahrgenommen wird – und das bedeutet, dass in deren Köpfen eine Vorstellung entsteht, wer Sie sind, für welche Werte Sie stehen und wie es wohl sein mag, für Sie zu arbeiten. 

Vielleicht ist diese Vorstellung sehr vage oder komplett falsch – aber es ist die Employer Brand Ihres Unternehmens (auch wenn Sie sie nicht aufgebaut haben).

Und jetzt? Wie kann diese Wahrnehmung gesteuert werden?

Gar nicht! Sie können die Wahrnehmung anderer Menschen – von denen Sie meist gar nicht wissen, um wen es sich handelt – überhaupt nicht steuern. Aber Sie können Einfluss darauf nehmen. Ich denke, an dieser Stelle wird es Zeit für eine weitere Definition: Employer Brand-ING.

Employer Branding ist die Summe der Maßnahmen, die eine Employer Brand (zu Ihren Gunsten) beeinflussen.

Drei Punkte sind mir dabei besonders wichtig:

1. Kandidatensicht

Um diese Wahrnehmung – die ja vor dem geistigen Auge Ihrer Kandidatinnen und Kandidaten entsteht – in Ihrem Sinne zu beeinflussen, ist es hilfreich sich mit deren Sichtweisen vertraut zu machen. Schauen Sie sich Ihr Unternehmen aus Mitarbeiter- und Kandidatensicht an. Was unterscheidet Sie von all den anderen, tausenden Unternehmen da draußen? Warum sollte  jemand ausgerechnet bei Ihnen arbeiten wollen?

Häufig lesen wir Recruiting-Statements wie: „Wir sind ein tolles Unternehmen, das tolle Produkte an tolle Kunden verkauft.”, “Unsere Mitarbeiter sind das Rückgrat unseres Unternehmens.” oder “Wir stellen ein!”. Schön! Und was hat das mit mir zu tun? Ohne auf die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe einzugehen, wird deren Wahrnehmung nicht in Ihrem Sinne zu beeinflussen sein.

Ihre zukünftigen Bewerberinnen und Bewerber wollen darüber informiert werden, was der Sinn und Zweck Ihres Unternehmens ist, wie es sich anfühlt, bei Ihnen zu arbeiten und was für sie dabei herausspringt. Finden Sie schlüssige Antworten auf diese Fragen – und gehen Sie dabei in die Tiefe. 

Das führt uns direkt zu

2. Differenzierbarkeit

Mit dem ebenso berühmten wie oberflächlichen Obstkorb, den inzwischen viele Unternehmen anbieten (oder schon lange wieder abgeschafft haben), können Sie sich nicht vom Wettbewerb abheben. Eine “prima Unternehmenskultur” schreibt sich vermutlich fast jede Organisation auf die Fahnen. Aber was unterscheidet Sie wirklich? Suchen Sie zum Beispiel nach High-Performerinnen und High-Performern, koste es was es wolle? Oder eher nach Personen, die ein festgelegtes Arbeitspensum zuverlässig abarbeiten und die Stabilität Ihres Unternehmens zu schätzen wissen? 

Sie brauchen konkrete Themen, mit denen Sie sich auf dem Arbeitsmarkt positionieren können und die das Zeug haben, die Art, wie Ihr Unternehmen als Arbeitgeberin wahrgenommen wird, tatsächlich zu beeinflussen.

Nachdem wir nun bis hierher gekommen sind, stellt sich

3. die Frage nach dem Nutzen

Warum sollten Sie den Aufwand betreiben, die Wahrnehmung in den Köpfen von Menschen, die Sie (noch) gar nicht kennen, zu verändern? Wenn Sie doch – wie die Überschrift verspricht – schon eine Employer Brand haben, kann die nicht einfach so bleiben wie sie ist?

Wenn Sie zu wenige qualifizierte Bewerbungen bekommen, um eine echte Auswahl zu haben, wenn Sie zu viel Geld für Ihre Recruiting-Maßnahmen ausgeben oder wenn Sie zu wenig aktive Einflussmöglichkeiten auf Mitarbeitermotivation und Unternehmenskultur haben, fehlt es häufig an Handlungsoptionen,  innerhalb Ihres Einflussbereichs.

Eine zielgerichtete und differenzierte Employer-Branding-Strategie 

• spricht die richtigen Bewerberinnen und Bewerber an – diejenigen, die anzusprechen, Sie sich entschieden haben.
• verringert zu hohe Besetzungskosten, die durch eine nicht zielgruppengerechte Auswahl von Recruiting-Kanälen entstehen können. (Von den Kosten für Personalvermittlung und -dienstleistung oder gar von Fehlbesetzungen ganz zu schweigen.)
• Und sie hat – etwas weiter gedacht – das Zeug dazu, durch strategische Neueinstellungen Ihre gesamte Unternehmenskultur in Ihrem Sinne zu beeinflussen.

Machen Sie sich Ihr Recruiting-Leben einfacher, indem Sie passende Bewerberinnen und Bewerber anziehen, statt nach ihnen zu suchen. Dabei hilft eine differenzierbare Employer Brand (die Sie ab jetzt aktiv gestalten und beeinflussen).