ASANTIAL – das Employer Branding Betriebssystem

Wenn ein HR-Startup wie ASANTIAL ein ganzes Employer Branding Betriebssystem für Unternehmen auf Basis KI-gestützter Apps anbietet, ist das ein guter Grund neugierig zu sein. Der wissenschaftliche Beirat Dr. Simon Mamerow gibt vertiefte Einblicke und zeigt, weshalb das Startup so interessant erscheint.

Was bietet ASANTIAL?

Hallo Simon, magst Du Dich und ASANTIAL bitte kurz vorstellen?

Hallo Stefan, gern. Mein Name ist Simon Mamerow – ich bin Arbeitsanthropologe und, soweit ich weiß, der Einzige in Deutschland, der in diesem Feld praktisch tätig ist. Gemeinsam mit Jörg Schleburg, der vor 15 Jahren eine der ersten reinen Employer Branding Agenturen in Deutschland gegründet hat, berate ich seit Jahren mittelständische Unternehmen zu Arbeitgebermarke und Arbeitgebermarkensteuerung.

ASANTIAL ist die Essenz dieser Arbeit – weiterentwickelt für das KI-Zeitalter. Ein Betriebssystem für Employer Branding, das HR-Teams in mittelständischen Unternehmen in die Lage versetzt, ihre Arbeitgebermarke selbst zu entwickeln und zu steuern: strukturiert, dauerhaft, ohne Agentur. Weg von den mystischen Wegen der Kreativgesellschaft und hin zur direkten unternehmerischen Entscheidung.

Employer Branding

In der aktuellen wirtschaftlichen Lage mit Entlassungen an der Tagesordnung könnte man der Ansicht sein, dass Employer Branding derzeit nicht auf der HR-Agenda stehen muss. Wie siehst Du das?

Naturgemäß sehe ich das anders. Gerade jetzt ist es wichtig, die Arbeitgebermarke zu schützen und zu nutzen. Kein Unternehmen würde in einer Krise seine Produktmarke demontieren. Warum sollte das im Employer Branding anders sein? Und mal ehrlich: Was passiert, wenn die Wirtschaft wieder anzieht und ich meine Arbeitgebermarke erst mühsam wiederbeleben muss? Das ist unternehmerisch fahrlässig – und vermeidbar.

Das Problem war schon immer, dass Employer Branding zu oft nur als Recruiting-Tool gesehen wird. Das war schon immer falsch und wird in der Krise nicht richtiger.

Betriebssystem für Employer Branding

Ein Betriebssystem für Employer Branding zu haben, klingt sehr verlockend. Was genau können sich HR-Verantwortliche darunter vorstellen?

„Betriebssystem für Employer Branding“ klingt nach einem großen Versprechen. Es beschreibt aber eine sehr konkrete Lösung für ein strukturelles Problem, das wir im Mittelstand fast überall sehen.

Das Muster ist immer dasselbe: viele Maßnahmen, viel Engagement, wenig nachhaltige Wirkung. Nicht weil HR unprofessionell arbeitet, sondern weil Employer Branding fast überall projektlogisch organisiert ist. Man startet immer wieder neu, produziert Einzelergebnisse ohne Anschlussfähigkeit, und verliert Wissen, sobald Personen oder Agenturen wechseln. Das ist kein Kompetenzproblem. Das ist ein Systemproblem.

Genau da setzt ASANTIAL an: Employer Branding wird zur kontinuierlichen Managementpraxis. Kein ewiges Neuerfinden, keine Abhängigkeit von einzelnen Köpfen, sondern ein strukturiertes Profil der Arbeitgebermarke, das nachhaltig Wirkung entfaltet. HR-Verantwortliche bekommen sofort verwertbare datenbasierte Ergebnisse. Und sie wissen jederzeit, was der nächste sinnvolle Schritt ist, warum er wichtig und wann der richtige Zeitpunkt dafür ist.

KI-Apps

Viele Personalabteilungen experimentieren aktuell mit KI – welche Employer Branding Cases sehr Ihr hier als besonders spannend an? Wie nutzt Ihr das für ASANTIAL?

Experimentieren trifft es gut. Vieles ist noch im Stadium „Jugend forscht“. Die wenigsten wissen bisher, wie KI sie wirklich strukturierter, effizienter und effektiver macht.

Was wir wissen: KI ist stark darin, mit Daten zu arbeiten. Wer kontinuierlich relevante Daten liefert und KI klar brieft, was er braucht, bekommt sehr solide Ergebnisse. Analysen, für die wir früher Wochen oder Monate gebraucht haben, passieren heute in Stunden. Gleiches gilt für Content-Erstellung.

Aber, und das ist entscheidend: Wer eine schlechte Struktur hat, dem hilft auch KI nichts. KI verstärkt, was da ist. Kein Fundament, kein Ergebnis.

Hier setzen wir mit ASANTIAL einen Schwerpunkt. Wir haben 15 Jahre Erfahrung und Expertise in Employer Branding in die KI eingespeist und daraus einen sauberen, wissenschaftlich fundierten Prozess gebaut. Das Ergebnis ist kein starres System, sondern eines, das mit den Daten des jeweiligen Unternehmens individuell wird. Je mehr unternehmensspezifische Daten einfließen, desto präziser und relevanter die Ergebnisse.

KI macht uns schneller. ASANTIAL macht HR strukturierter. Zusammen bedeutet das: weniger Zeitverlust, weniger Bauchgefühl, mehr Wirkung.

Expertise und Automatisierung

Wie viel eigene Fachexpertise ist heute noch notwendig, um Employer Branding erfolgreich zu betreiben?

Employer Branding ohne Fachexpertise funktioniert nicht, weil es nicht darum geht, möglichst viele Maßnahmen zu produzieren, sondern die richtigen Entscheidungen in der richtigen Reihenfolge zu treffen.

Es kristallisiert sich immer mehr heraus, dass Employer Branding eine dauerhafte Managementaufgabe ist, die Einordnung, Priorisierung und Argumentation erfordert. Und die Ergebnisse liefern muss, kontinuierlich. Das können weder Tools noch Agenturen vollständig abbilden. HR-Verantwortliche müssen also weiterhin verstehen, wie Arbeitsmärkte funktionieren, wie eine Positionierung entwickelt wird und wie interne und externe Kommunikation zusammenspielen. Nur so können sie die Qualität der eigenen Arbeit bewerten, gegenüber der Geschäftsführung argumentieren und sinnvolle Entwicklungen von lauten Trends unterscheiden.

Zugleich verschiebt sich die Art der Expertise: Sie liegt heute weniger in der Detailausformulierung einzelner Maßnahmen, sondern stärker in der Fähigkeit, Entscheidungen faktenbasiert, nachvollziehbar und anschlussfähig zu treffen. ASANTIAL adressiert genau diese Entwicklung, indem es die operative Komplexität reduziert und zugleich die strategische Kompetenz von HR stärkt.

Das System liefert klare Entscheidungshilfen, strukturierte Analysen, reproduzierbare Prozesse und fertige Argumentationsgrundlagen. HR wird nicht zum Maßnahmenproduzenten, sondern kann die eigene Fachlichkeit gezielt einsetzen. HRler konzentrieren sich auf das, was Menschen besser können als Tools: Kontextbewertung, Priorisierung, Führung und die Übersetzung organisationaler Realität in ein glaubwürdiges Arbeitgeberversprechen. ASANTIAL macht diese Expertise schneller wirksam. Dazu noch konsistenter und unabhängiger von einzelnen Personen; ersetzt sie aber nicht.

Sterben Employer Branding Agenturen?

Der Markt an Dienstleistern rund um Employer Branding hat sich in den letzten Jahren stark verändert. Wie bewertet Ihr diese Entwicklung?

Der Markt hat sich in den vergangenen Jahren spürbar ausdifferenziert, ist zugleich aber auch unübersichtlicher und ad-hoc-getriebener geworden. Viele Anbieter reagieren mit immer neuen Tools, Kampagnenpaketen oder vermeintlich schnellen Lösungen, die zwar operativ entlasten, aber kaum zu einer strategischen Weiterentwicklung beitragen und am Ende ebenso wenig zur Wertschöpfung.

Dazu kommt: Beratungs-Know-how hängt oft an Einzelpersonen, Ergebnisse verpuffen, sobald ein Projekt endet. Das führt zu einer paradoxen Situation: Noch nie gab es so viele Angebote, und trotzdem haben viele Unternehmen das Gefühl, nicht wirklich voranzukommen. Die entscheidende Frage ist daher nicht, wie viele Dienstleister man hat, sondern ob der Ansatz Employer Branding als dauerhafte Managementaufgabe verankert.

Genau hier sehen wir die wichtigste Entwicklung: Der Markt beginnt zu verstehen, dass klassische Projektlogiken an ihre Grenzen stoßen. Employer Branding braucht weniger Output-Versprechen und mehr echte Wirkung. Mit ASANTIAL gehen wir deshalb bewusst einen anderen Weg. Wir ersetzen keine Expertise, sondern machen sie systematisch nutzbar und dauerhaft verfügbar. Der Markt bestätigt diesen Bedarf: Unternehmen suchen heute weniger nach einzelnen Produkten oder Kampagnen, sondern nach Struktur, Kontinuität und der Fähigkeit, klare Entscheidungen zu treffen.

Unsere Überzeugung: Der Markt wird sich langfristig in Richtung systemischer Lösungen bewegen. Denn nur sie bieten das, was moderne HR-Bereiche brauchen: Skalierbarkeit, Kontinuität und Unabhängigkeit von einzelnen Personen oder Agenturen.

Weiterentwicklung von ASANTIAL

Wie sehen Eure mittel- und langfristigen Ziele mit Eurem Portfolio aus?

Unser Ziel ist klar: Employer Branding im Mittelstand dauerhaft strukturierbar und steuerbar zu machen. Nicht durch einzelne Maßnahmen, sondern durch eine Arbeitsweise, die kontinuierlich Wirkung erzeugt und HR strategisch stärkt. ASANTIAL ist deshalb kein starres Produkt, sondern ein System, das mitwächst. Eines, das immer mehr zentrale Aufgaben des Employer Brandings in einer kohärenten Entscheidungslogik verbindet.

Wir wollen ASANTIAL zum Standard für strategische Employer Branding Arbeit im Mittelstand machen. Nicht als reines Entlastungstool, sondern als echte Grundlage für unternehmerische Entscheidungen.

Parallel dazu möchten wir den Anteil reproduzierbarer Expertise weiter erhöhen. Jede App basiert bereits heute auf 15 Jahren Projekterfahrung, und diese Expertise soll in Zukunft noch stärker in strukturierte Module, Premium-Bausteine und KI-gestützte Entscheidungshilfen übersetzt werden. Perspektivisch geht es also weniger darum, neue Einzelfunktionen zu ergänzen, sondern darum, das Ökosystem zu erweitern, in dem Analysen, Inhalte, KPIs, Führungsthemen und strategische Entscheidungen miteinander verzahnt werden.

Die langfristige Vision ist ein vollständig anschlussfähiges Betriebssystem, das Organisationen nicht nur bei einzelnen Aufgaben unterstützt, sondern ihnen ermöglicht, Employer Branding als durchgängigen, lernenden Prozess zu etablieren. Ganz unabhängig von personellen Veränderungen, externen Partnern oder wechselnden Trends.

Vielen Dank für Deine Antworten, Simon. Für ASANTIAL wünsche ich weiterhin viel Erfolg.

Über den Interviewten

Dr. Simon Mamerow ist wissenschaftlicher Beirat von ASANTIAL und verbindet seine langjährige Forschung und Lehrtätigkeit im Bereich Employer Branding mit einer klaren, analytischen Perspektive auf wirksame HR‑Arbeit.

Gemeinsam mit Jörg Schleburg hostet er zudem den Podcast „scharf & sinnig“, in dem wir zentrale Fragen rund um Arbeitgeberattraktivität, Führung und strategische HR‑Arbeit diskutieren.

>> LinkedIn-Profil von Simon Mamerow

>> Website von ASANTIAL