Verkauf von kununu – was wird aus dem Arbeitgeberbewertungsportal?

Wir befinden uns in Zeiten des Umbruchs. Die digitale Welt konsolidiert sich und unterliegt einem erheblichen Impact durch künstliche Intelligenz. Nun berichten Wirtschaftsmagazine, dass auch die Plattform kununu seitens Burda angeblich verkauft werden soll. Die Arbeitgeberbewertungsplattform als Marktführer im DACH-Raum ist ein wichtiger Player in der HR-Welt. Was bedeutet der Verkauf von kununu?

Kununu-Fan seit 2012

Meine „Blogger-Karriere“ startete 2013 mit einer Einladung der kununu-Gründer Mark und Martin Poreda nach Wien. Zuvor hatte ich auf PERSOBLOGGER.DE die 2007 gegründete Plattform konstruktiv kritisiert, nachdem ich diese seit 2012 beruflich bei meinem Arbeitgeber DATEV eG aktiv genutzt hatte. Aus der Begegnung wurde schnell eine persönliche Fanschaft. Schnell erkannte ich, welches große Potenzial für Employer Branding in Arbeitgeberbewertungen steckt. Aber auch, wie diese Plattform als Kommunikationsdrehscheibe neben der offensichtlichen 1:1-Kommunikation auch eine 1:n Kommunikation ermöglicht.

Seither habe ich hier häufig über kununu geschrieben und so manche Veränderung und Anpassung der Plattform medial begleitet. Jetzt soll kununu also verkauft werden?

Kurze Historie von kununu

Für gerade mal 12 Millionen Euro kaufte XING im Jahr 2015 kununu. Zuvor war es dem Unternehmen nicht immer gut ergangen. HR-Deutschland erkannte den Mehrwert der Plattform nicht sofort und auch Investoren hielten sich lange zurück. Mit XING wurde kununu groß und erfolgreich zum Marktführer im deutschsprachigen Raum.

Im Jahr 2009 hatte die aktuelle Eigentümerin Burda AG bereits die Beteiligung an kununu gestartet, eine Mehrheit gab es ab 2012. In den Jahren 2024 erfolgte eine Aufstockung auf rund 74%, bevor nach dem Delisting im August 2024 im Juni 2025 die Komplett-Übertragung an die Burda AG erfolgte.

Nach nur wenigen Monaten soll kununu nun angeblich verkauft werden.

Warum wird kununu verkauft?

Die Frage steht im Raum, warum Burda nach so kurzer Zeit das Unternehmen verkaufen möchte. Da es seitens kununu dazu noch keine offiziellen Informationen gibt, sind die bisherigen Informationen mehr Vermutungen bzw. Gerüchte auf Basis von Insidern, wie Artikel im Handelsblatt bzw. Manager Magazin berichten.

Ein Verkauf von kununu durch den Münchener Medienkonzern könnte einen Kaufpreis von um die 500 Millionen Euro für Burda bringen. Mit einem Deal sei im ersten Quartal 2026 zu rechnen, so die Wirtschaftsmagazine.

Aufgrund des möglichen hohen Kaufpreises spricht einiges dafür, die eigene Erlössituation zu optimieren. Denn kununu ist als Marktführer profitabel und besitzt Assets, die in der Zukunft hochgradig relevant werden könnten – vor allem wenn sie an die richtigen Eigentümer gelangen.

KI-Einsatz verändert die HR-Welt auf Anbieterseite

Erst vor wenigen Tagen habe ich in einem Artikel aufgezeigt, warum sich der Markt der Stellenbörsen und Jobplattformen durch KI deutlich verändern wird und warum klassische Stellenanzeigen-Plattformen vermutlich keine lange Zukunft mehr haben.

Hintergrund ist der Wandel der Gewohnheiten bei Informations- bzw. Jobsuchenden. Statt wie früher nach Jobs zu googlen und dann auf eine der tausenden Stellenbörsen oder bei Google for Jobs nach einem passenden Angebot zu suchen, nutzen vor allem jüngere Menschen vermehrt KI-Tools wie Chat-GPT.

Dort, wo früher eine Suchmaschinen-Optimierung (SEO) notwendig war, um als Plattform oder Jobbörse Sichtbarkeit zu erhalten, gelten nun die Regeln von GEO (Generative Engine Optimization), also der Optimierung für generische KI-Tools. Und hier ist die Arbeitgeberbewertungsplattform eine bevorzugte Quelle für die Anzeige von Informationen über Arbeitgeber.

In mehreren Selbsttests konnte ich feststellen, dass vor allem die eigene Karrierewebsite sowie eben kununu zu den präferierten Datenquellen für die KI gehören.

Und genau das macht kununu so wertvoll.

Kann kununu mit einem neuen Eigentümer seine Stellung ausbauen?

Wenn sich Burda aus dem Geschäftsfeld Arbeitgeberbewertungen zurückzieht und seine Strategie mutmaßlich stärker auf das Kerngeschäft konzentriert, stellt sich die weitere Frage, ob kununu seine Relevanz behalten oder gar ausbauen kann?

Die Plattform ist nicht die einzige Arbeitgeberbewertungsplattform im Internet.

Daneben haben u.a. auch Stepstone, MeinChef.de sowie Jobvoting entsprechende Bewertungen in petto. Und weltweit führend ist die Bewertungsplattform Glassdoor. Diese gehört zu Indeed und hat damit eine sehr gute Ausgangsposition und Marktstellung mit Blickrichtung Zukunft. Denn der internationale Marktführer Indeed arbeitet bereits mit OpenAI an Job-Lösungen für ChatGPT und hat selbst Arbeitgeberbewertungen auf seiner Plattform.

Welche Relevanz hat der DACH-Raum?

Ob kununu unter einem neuen Eigentümer seine Marktstellung in Deutschland, Österreich und der Schweiz (D-A-CH) halten kann, hängt stark davon ab, wie die gesammelten Arbeitgeberbewertungen zukünftig in die KI-Welt integriert werden.

Sind diese Daten in einer globalen digitalen, von KI-dominierten Welt auch wichtig genug, um damit gegen einen internationalen Marktführer anzutreten? Wobei es natürlich nicht unbedingt ein Entweder-Oder geben muss. Allerdings dürfte die Zukunft des Bewertungsportals stark davon abhängen, was der neue Eigentümer mit den Daten anstellt.

Das aktuelle Geschäftsmodell als Employer Branding und Recruiting-Plattform dürfte durchaus noch eine Weile halten – aber die Ausrichtung in Richtung Internationalität könnte sich verändern. Im Jahr 2020 scheiterte kununu allerdings an einer eigenständigen Expansion in die USA. Gibt es nun einen Neustart?

Oder verleibt sich sogar Indeed bzw. Glassdoor die Daten selbst ein und wird damit zum unangefochtenen Monopol-Player? – Meine Vermutung.

Welche Auswirkungen hat der kununu-Verkauf auf HR?

Über konkrete Auswirkungen auf das Portal als Employer Branding und Recruiting Plattform lässt sich zum jetzigen Zeitpunkt nur spekulieren. Ich will mich hier auch nicht zu sehr vertiefen.

Allerdings dürfte der Verkauf zu einem hohen Preis einen starken Refinanzierungsdruck erzeugen, der auch für die nutzenden Unternehmen dann spürbar sein könnte. Von Werbeeinblendungen auf kostenlosen Profilen, über Preiserhöhungen, bis hin zu neuen kostenpflichtigen Services, ist vieles möglich.

Stand heute ändert sich aber erst einmal nichts für uns HR-Verantwortliche: kununu ist bereits jetzt für Employer Branding hochgradig relevant als Info-Datenquelle. Eine Nutzung – und sei es in der kostenfreien Variante mittels Arbeitgeber-Stellungnahmen – macht m.E. absolut Sinn.

Selbstverständlich bleibe ich eng am Thema dran und berichte, sobald es News gibt.

Mein Newsletter-Abo lohnt sich immer.