Technologieorientierung verändert Führung und Unternehmenskultur. Für HR-Führungskräfte ist der Wandel hin zu Hard Skills keine theoretische Gefahr: Mit der zunehmenden Fokussierung auf technische Fähigkeiten besteht das Risiko, dass grundlegende „weiche” Eigenschaften in der Führungsetage an Wert verlieren, was sich nicht nur auf die Führungsqualitäten, sondern auch auf die Stärke und Glaubwürdigkeit der Arbeitgebermarke auswirkt, sagt Gastautorin Daniela Reeh.
Technologie übernimmt das Steuer
In allen Unternehmen hat der Aufstieg KI-gestützter Analysen zu einer immer stärkeren Fokussierung auf Kundenakquise und datengesteuertes Wachstum geführt, perfektioniert in den Marketingabteilungen dieser Welt. Aber sollten Führungsrollen auch als bloßes Zahlenspiel gesehen werden?
Aktuelle Studien von Russell Reynolds Associates (Großbritannien) und Forrester zeigen, dass nicht nur von Marketingverantwortlichen, sondern auch von Führungskräften in den Bereichen Personal, Finanzen und Betrieb zunehmend erwartet wird, dass sie sich auf datengesteuerte Leistung und Wachstum konzentrieren.
Da Unternehmen jedoch zunehmend nach „wachstumsorientierten, technikaffinen“ Führungskräften suchen, besteht die Gefahr, dass die am schwierigsten zu automatisierenden Fähigkeiten wie intuitive Entscheidungsfindung, Kreativität, Anpassungsfähigkeit, Kommunikation und kollaborative Führung aus der Führungsagenda ausgeschlossen werden.
Der Anstieg der technischen Fähigkeiten
Ein aktueller Forschungsbericht von Russell Reynolds zeigt, wie der Aufstieg von Führungskräften im Bereich „Kundenaktivierung und Wachstum” die Kernaufgaben im Marketing in Richtung Technik und Analyse verschoben hat. Die Auswirkungen beschränken sich nicht nur auf das Marketing. Auch in anderen Abteilungen, von der Personalabteilung bis zur Finanzabteilung, werden neue Anforderungen an Führungskräfte gestellt, die digitale Tools nutzen, algorithmische Arbeitsabläufe verwalten und Daten für die Entscheidungsfindung nutzen können.
Der neue Bericht von Forrester über CMOs besagt, dass unter den Fortune-500-Unternehmen nur noch 49 % der Top-Marketer den Titel „Chief Marketing Officer” tragen, gegenüber 55 % im Vorjahr. Zu den neuen Berufsbezeichnungen, die den Wandel der Unternehmensprioritäten und die Fokussierung auf kurzfristige Umsatzziele widerspiegeln, gehören Chief Revenue Officer und Chief Commercial Officer.
Zu welchem Preis? Der Verlust von Soft Skills
Da sich dieser Trend fortsetzt, laufen Soft Skills Gefahr, in allen Funktionsbereichen übersehen zu werden:
- Eine McKinsey-Studie aus dem Jahr 2023 ergab, dass 62% der Führungskräfte der Meinung sind, dass Soft Skills bei der Einstellung und Beförderung unterbewertet werden, obwohl fast 80% zustimmen, dass sie für den langfristigen Erfolg unerlässlich sind.
- Laut einer weltweiten Studie von LinkedIn geben 92% der Personalverantwortlichen an, dass Soft Skills genauso wichtig oder sogar wichtiger sind als Hard Skills. Dennoch konzentrieren sich Messmethoden und Einstellungsverfahren weiterhin auf quantifizierbare Faktoren.
- In Deutschland ergab eine Analyse des Stiftverbands und McKinsey, dass in Stellenanzeigen Fähigkeiten wie Teamfähigkeit, Kreativität und Belastbarkeit deutlich seltener genannt werden als in vergleichbaren US-Stellenanzeigen, obwohl diese als entscheidend für Innovation und Unternehmensgesundheit angesehen werden.
Warum dies für HR und Employer Branding wichtig ist
Wenn Führungspositionen in allen Funktionen zunehmend von technischen Qualifikationen dominiert werden, sehen sich Unternehmen mit erheblichen Risiken konfrontiert, darunter eingeschränkte Entscheidungsfindung und kulturelle Verwässerung aufgrund geringerer Vielfalt bei den Neueinstellungen.
Die Arbeitgebermarke ist davon direkt betroffen: Ohne sichtbare menschliche Stärken neben technischen Kompetenzen laufen Unternehmen Gefahr, eine Kultur zu vermitteln, die nur das wertschätzt, was sich in Dashboards oder automatisieren lässt.
Dieser Mangel an Vielfalt lässt sich nicht nur an den Fähigkeiten messen, sondern auch an der Zusammensetzung der Belegschaft. Beispielsweise zeigen jahrzehntelange Untersuchungen – darunter Studien von McKinsey und der Deutschen Arbeitsmarktforschungsstelle (IAB) –, dass geschlechterdiverse Führungsteams innovativer, anpassungsfähiger und effektiver im Umgang mit Veränderungen sind.
Frauen und Männer unterscheiden sich
Frauen in Führungspositionen bringen oft Stärken in den Bereichen Kommunikation, emotionale Intelligenz, funktionsübergreifende Zusammenarbeit und Stakeholder-Management mit, während Männer eher zu schnellen, zielorientierten Entscheidungen und Risikobereitschaft neigen. Diese Unterschiede sind auf eine Kombination aus Gehirnstruktur (z. B. eine stärkere Verbindung zwischen den Gehirnhälften bei Frauen), Hormonprofilen und Neurotransmittern zurückzuführen, die alle die Entscheidungsfindung, die emotionale Verarbeitung und den Führungsstil beeinflussen. Diese Unterschiede stellen komplementäre Stärken dar, ebenso wie die unterschiedlichen neurologischen Profile verschiedener Altersgruppen, neurodiverser Menschen und so weiter.
Da technische Fähigkeiten zum wichtigsten Auswahlkriterium für Führungspositionen werden, besteht die reale Gefahr, dass die „weichen” Fähigkeiten, die traditionell mit weiblichen Führungskräften assoziiert werden, in den Hintergrund geraten. Dabei sind dies Fähigkeiten, die schwer zu automatisieren, aber für den Aufbau einer starken, widerstandsfähigen Unternehmenskultur unerlässlich sind.
Die Folgen gehen über die interne Kultur hinaus: Sie wirken sich darauf aus, wie Ihr Unternehmen von Bewerbenden und Mitarbeitenden wahrgenommen wird.
Employer Branding: Der neue Kampf um Talente
Deutsche Arbeitgeber sehen sich bereits mit einem Fachkräftemangel konfrontiert, insbesondere in digitalen und technischen Bereichen. Gleichzeitig erwarten Millennials und die Generation Z sichtbare Vielfalt und eine inklusive Führung.
Millennials und Gen Z-Talente haben ein ausgeprägtes Gespür für Unechtheit, und jedes Unternehmen, dessen Führungsteam nicht vielfältig ist oder dessen Rekrutierungssprache sich stark auf technische Rollen und Eigenschaften konzentriert, beeinträchtigt seine Fähigkeit, Talente anzuziehen. So geben beispielsweise 67% der Millennial-Frauen an, dass ein Mangel an Diversität in Führungsteams für sie ein Ausschlusskriterium bei der Jobsuche ist (3Plus International), und 54% der Gen Z-Bewerber sehen eine übermäßige Betonung technischer Fähigkeiten als Warnsignal für mangelnde Inklusion am Arbeitsplatz (IKEM). Gleichzeitig verzeichnen Unternehmen mit einer ausgewogenen Geschlechterverteilung eine um 28% höhere Mitarbeiterbindung in Zeiten digitaler Umbrüche (PNAS).
Wenn Unternehmen technische Fähigkeiten auf Kosten von Soft Skills überbewerten, laufen sie Gefahr, ein falsches Signal zu senden: dass Empathie, Zusammenarbeit und Führungsqualitäten nicht mehr geschätzt werden.
Dies kann Ihre Arbeitgebermarke schwächen und es schwieriger machen, die vielfältigen Talente zu gewinnen und zu halten, die für ein nachhaltiges Wachstum erforderlich sind.
Employer Branding durch intelligentes Storytelling
Es gibt bereits überzeugende Beispiele für effektive Strategien zur Talentgewinnung, die technische Kompetenz mit menschenzentrierten Narrativen verbinden. So führte beispielsweise die Kampagne „Growth with Purpose” von Microsoft, in der sowohl weibliche Ingenieurinnen, die neuen Mitarbeitern KI-Ethik beibringen, als auch männliche Datenwissenschaftler, die an Reformen der Elternzeit teilnehmen, vorgestellt wurden, zu einem Anstieg der Bewerbungen von Frauen im technischen Bereich um 37% im ersten Quartal 2025. Salesforce hat seine Elternzeitregelungen überarbeitet und Väter, die Vaterschaftsurlaub nehmen, in seinen Stellenanzeigen vorgestellt, was zu einem Anstieg der qualifizierten weiblichen Bewerberinnen um 40% führte.
Das Konzept ist verblüffend einfach: Man stellt echte Teammitglieder in authentischen Situationen vor und schafft ein Gleichgewicht zwischen technischen Erfolgen und Geschichten über kulturelle Auswirkungen. Gleichzeitig muss in der internen Kommunikation vermittelt werden, dass es nicht nur um die Förderung von Diversität geht, sondern um nachweisbare Vorteile für das Unternehmen in Bezug auf Zusammenarbeit, Innovation, Anpassungsfähigkeit und effektive Entscheidungsfindung.
Fazit zum Aufwind für Hard Skills
Technische Kompetenz ist heute eine Grundvoraussetzung für jede Führungskraft in einem Unternehmen. Eine übermäßige Fokussierung auf Hard Skills birgt jedoch die Gefahr, dass Soft Skills, die für eine effektive Führung im gesamten Unternehmen unerlässlich sind, in den Hintergrund geraten. Dies ist nicht nur ein Problem der Führungskräfteentwicklung, sondern auch ein Risiko für das Employer Branding.
Eine Marke, die nur technische Eigenschaften schätzt, läuft Gefahr, die Attraktivität und Widerstandsfähigkeit zu verlieren, die Unternehmen zu attraktiven Arbeitgebern machen. Employer Branding ist im Kern ein Spiegelbild echter Führungsqualitäten in der Praxis. Ohne Nachweis der Eigenschaften, die von neuen Talenten geschätzt werden – insbesondere Inklusivität und zielgerichtete Zusammenarbeit – könnten Unternehmen Schwierigkeiten haben, Spitzenkräfte in allen Funktionen zu gewinnen und zu halten, was sowohl die Leistung als auch den Ruf beeinträchtigen würde.
Für Arbeitgebermarken ist die Herausforderung klar: Sie müssen die Nachfrage nach technischem Fachwissen mit dem dauerhaften Wert „weicher” Kompetenzen in Einklang bringen. Nur so kann Ihre Arbeitgebermarke stark, authentisch und attraktiv für die nächste Generation von Talenten bleiben.
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