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Purpose: Nur jedes zehnte Unternehmen überzeugt

Es sind turbulente Zeiten für Unternehmen: Der Wandel in eine nachhaltige Zukunft fordert viele Unternehmen bereits substanziell heraus. Zusätzlicher Druck kommt durch den Krieg in der Ukraine, explodierende Energiekosten, Inflation und den Fachkräftemangel. Angesichts der vielen globalen Krisen sind Unternehmen stärker als je zuvor gefragt, ihren positiven Beitrag zur Gesellschaft aufzuzeigen.

Purpose Readiness Studie von Globeone

Wie gut ihnen das gelingt, hat Globeone mit der neuen „Purpose Readiness“-Studie untersucht. Dafür ließ die Managementberatung rund 4.300 Konsumenten befragen, ob aus ihrer Sicht mehr als 130 überwiegend deutsche Unternehmen und Institutionen authentisch für einen gesellschaftlich relevanten Daseinszweck stehen. Das Ergebnis: Nur knapp einem Zehntel der untersuchten Unternehmen und Institutionen gelingt es derzeit, voll und ganz mit einem glaubwürdigen Sinn zu überzeugen – allen voran dm, Deutsches Rotes Kreuz und Rossmann. Sie können Themen wie Nachhaltigkeit und Zukunftsfähigkeit erfolgreich gegenüber MitarbeiterInnen, KonsumentInnen und der kritischen Öffentlichkeit kommunizieren.

Unternehmen profitieren von einer starken CEO-Kommunikation

Im großen Mittelfeld tummeln sich Unternehmen, die sich zwar grundsätzlich über ein positives Image freuen können, bei denen aber gleichzeitig in der Purpose-Aktivierung und der Innen- und Außendarstellung ihrer Verantwortungsübernahme noch Luft nach oben ist. Immerhin fast drei Viertel der branchenübergreifend untersuchten Unternehmen verfügten demnach über eine gute Ausgangsbasis für eine glaubwürdige Kommunikation.

Diese Organisationen nutzen in der Regel ihre Potenziale noch nicht vollständig, um sich in Anbetracht der dringenden globalen Herausforderungen mit einer authentischen Positionierung der kritischen Öffentlichkeit zu stellen. Vor allem im Topmanagement begegne man dem Thema „Purpose“ oft noch reserviert. Intellektuell ist das Thema in seiner Bedeutung in den Chefetagen zwar angekommen.

CEOs müssen Unternehmenssinn stärker verkörpern

Die Bereitschaft von CEOs, einen Unternehmenssinn zu verkörpern, konsequent vorzuleben sowie aktiv nach innen und außen zu kommunizieren, ist aber bei vielen Unternehmen nach wie vor nur schwach ausgeprägt.

Dabei zeigten nicht zuletzt Gradmesser wie der Purpose Readiness Index wie sehr Unternehmen in der öffentlichen Wahrnehmung von einer starken CEO-Kommunikation zu gesellschaftsrelevanten Themen profitieren können. Die in der Studie abgefragten Imageattribute können nach einer Meta-Analyse der Studien von Globeone aus 2021 und 2022 etwa 42% der Bewertung einer Marke erklären. Ein glaubwürdiger Purpose ist damit eine große Chance für Unternehmen und Institutionen, sich in der öffentlichen Wahrnehmung wie auch gegenüber dem Kapitalmarkt positiv zu positionieren.

Purpose Readiness Index zeigt vier Stufen der Glaubwürdigkeit an

Für die repräsentative Studie hat Globeone über ein unabhängiges Meinungsforschungsinstitut mehr als 4.300 deutsche Konsumenten zwischen 18 und 65 Jahren befragen lassen, inwiefern jeweils 15 Purpose-relevante Attribute in fünf Imagedimensionen zu den Marken passen. Der auf Basis der Befragungsergebnisse erstellte Purpose-Readiness-Index (PRI) zeigt auf einer Skala von eins bis hundert sowie in vier Stufen an, wie glaubwürdig die vorwiegend deutschen Unternehmen und Institutionen einen gesellschaftlich relevanten Unternehmenszweck in der öffentlichen Wahrnehmung vertreten können.

Quelle: Pressemitteilung Globeone

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Alina Eickhorst

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