Für die einen ist es ein Deutsch-Rapper mit Pandamaske – im globalen Wirtschaftssystem wird es die Schlüsselfigur im Ringen um Marktanteile und Umsatzsteigerungen. Die Rede ist von der Jobrolle CRO, dem Chief Revenue Officer, der seit kurzem auch Einzug in die wachstumsgetriebenen deutschen Unternehmen wie Start- und Scale-ups hält.
Welche Rolle der CRO in Deutschland bisher spielt zeigt Lucas Bechtle von Digital Future.
Was ist ein Chief Revenue Officer?
Kernfunktionen des CRO ist die Generierung und Steigerung des Umsatzes mit all seinen Facetten. So gesehen ist es eine Funktion, die weder fix beim Produkt noch beim Vertrieb, noch bei der Preispolitik angesiedelt ist. Die bisherigen CROs verstehen ihre Rolle als übergreifend. Sie sind insbesondere dort aktiv, wo der Kontakt zum Kunden – Face to the Customer – stattfindet. Die Rolle ist im C-Level in Deutschland noch relativ neu. In den Vereinigten Staaten gibt es sie hingegen schon länger.
Die Jobrollen-Vielfalt im C-Level steigt
CHRO mag noch eindeutig sein, die Flut an C-Leveln hat zumindest in der jüngeren Vergangenheit stark zugenommen. Zudem gibt es teilweise gar keine festgelegten Bedeutungszuweisungen mehr: Der CPO kann der Chief People Officer sein oder der Chief Product Officer, der CDO ist entweder der Chief Digital Officer oder der Chief Data Officer, der CRO eben der Chief Revenue Officer oder der Chief Restruction Officer.
Im Zweifel lohnt sich der genauere Blick auf die ausgeschriebene Funktion im speziellen Unternehmen. Da sich „Officer” schwer gendern lässt, sind natürlich mit allen Abkürzungen immer auch alle Geschlechter gemeint.
Umsatz des Unternehmens für CRO im Fokus
Beim CRO steht die Generierung und Steigerung des Umsatzes im Fokus. Je nach Unternehmensstruktur gibt es also starke Schnittmengen mit Sales, Marketing und Customer Success. Der CRO vereint damit bestimmte C-Level-Funktionen ähnlich wie ein Superminister im Regierungskabinett.
CRO müssen sich stark vernetzen
Neben dem Umsatz liegt ein weiterer Fokus auf der starken und zunehmend digitalisierten Vernetzung der betreffenden Abteilungen. Aus dem Silodenken der einzelnen Geschäftsbereiche heraus, hatte sich ursprünglich sogar die Notwendigkeit für eine Jobrolle CRO ergeben, die Unternehmen zu weiterem Wachstum, besserem Zusammenspiel und stärkeren Umsätze treibt.
Anforderungen an die Jobrolle CRO
Klassischerweise haben CRO einen Sales-Background, denn unterm Strich kommt der Umsatz aus dem Sales-Bereich. Insbesondere bei Venture Capital gedeckten Scale-ups ist die Rolle des CROs auch schon Anforderung für die nächste Finanzierungsrunde. Anders als bei lang etablierten Global Playern fordern die Kapitalgeber hier gerne auch kurzfristig sichtbare Ergebnisse.
Enabler für Geschäftsbereiche
Die Sinnhaftigkeit des CROs in den komplexen Unternehmensstrukturen ergibt sich aus der Rolle: Bereichsübergreifend steuern und auch auf technologischer Sicht besser vernetzen und zu aktivieren, um die Umsätze zu treiben.
Zuweilen stellt sich die Frage, ob die systemimmanenten Herausforderungen nicht auch durch Modernisierungen in den jeweiligen einzelnen Unternehmensbereichen gelöst werden können. Gibt also beispielsweise Sales nicht zu viel Verantwortung ab, frei nach dem Motto: „Der CRO wird’s schon richten.”
Die Antwort liegt wieder im spezifischen Unternehmen. Fremdfinanzierte Unternehmen wie Scale-ups stehen beispielsweise vor der Herausforderung, ab einem gewissen Zeitpunkt Wachstumsziele zu erreichen und Umsätze zu generieren. Bei Weltkonzernen mit regelmäßigen Restrukturierungsrunden mag da der Bedarf nicht ganz so groß sein. Doch auch hier bestätigen Ausnahmen die Regel.
Bedarf nach Jobrolle CRO bei Scale-ups eindeutig
Der springende Punkt ist: Statt drei verschiedenen C-Levels im Scale-up – Marketing, Sales und Customer Success – reicht nun ein CRO. Hier bestimmt also das Wachstum die Rolle. Hinzu kommt: Die Wirkrichtung geht sowohl nach innen wie auch nach außen.
Insbesondere bei Series B- und C-Finanzierungen kann der CRO zum Hauptansprechpartner für potenzielle Investoren werden. Interessanterweise hat das ja wiederum auch mit dem weiteren Wachstum des Unternehmens zu tun.
CRO bringt Entlastung bei anderen C-Leveln
Der CRO kann somit ab einer gewissen Entwicklungsphase eines Scale-ups auch Teile der klassischen CEO- oder CFO-Aufgaben übernehmen und die betreffenden Funktionen nachhaltig entlasten. Das schafft wiederum Raum auf dieser Seite, die in strategische Überlegungen und Entwicklungen fließen kann.
Wo finde ich einen CRO?
Nun wachsen CROs nicht auf Bäumen oder an der Straße. Die Herausforderung ist es, für die spezifischen Unternehmen den oder die beste CRO zu finden. Im Headhunting geht es da in erster Linie um Erfahrung: Wer hat schon einmal Ähnliches geleistet? Wer mit starkem Sales-Background hat schon einmal Marketing oder Customer Success mitgeleitet und Führungserfahrung gesammelt.
Unter Diversity-Gesichtspunkten fällt die Auswahl noch einmal schwerer. Als CRO werden oft Frauen gewünscht. Die Gründer von Start-ups sind zu 80 bis 90 Prozent männlich, ab einer bestimmten Phase werden allerdings auch Investorenanforderungen nach Diversity lauter.
Podcast-Folge Klartext HR zur Jobrolle CRO
Stefan Scheller hat mit mir die Podcast-Folge #49 aufgenommen. Wir diskutieren kritisch zur neuen Jobrolle.
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