Purpose-Washing: Studie liefert klare Absage

Gelebte Werte und Führungsqualitäten zahlen massiv in die Mitarbeitenden-Zufriedenheit ein, bestätigt eine aktuelle Studie aus Österreich. So tun als ob, sogenanntes Purpose-Washing kann sich für Unternehmen als extrem tückisch erweisen, sagen die Autoren, der Wiener Meinungsforscher und Recruiting-Experte Herbert Kling sowie Wolfgang Preisinger von der Corporate Culture-Agentur „Die Fabrikanten“, Co-Initiatoren der Studie. Eine Zusammenfassung von Ernst Demmel, Cucocu.

Was ist dran an der Suche nach Purpose im Unternehmen?

Motivation, Commitment und eine längerfristige Bindung von Mitarbeitenden sind für Unternehmen in Zeiten zunehmenden Fachkräftemangels ein wesentliches strategisches Ziel geworden. Im Zuge der Diskussion, wie dieser Herausforderung wirksam und nachhaltig begegnet werden kann, taucht immer häufiger die Forderung nach dem sogenannten „Purpose“ auf, nach mehr Sinnstiftung in der beruflichen Tätigkeit.

Eine aktuelle Studie hinterfragt nun diesen Ansatz und beweist dabei relativ klar: Unternehmen mit schwacher Kultur haben schlechte Karten, wenn es darum geht, attraktive Arbeitgeber zu sein.

Purpose ready – Studienergebnisse

Im März 2022 befragte der Wiener Meinungsforscher und Recruiting-Experte Herbert Kling in seiner „Purpose ready“-Studie 1.000 Mitarbeitende aus österreichischen Unternehmen, Führungskräfte, Angestellte, Arbeiterinnen und Arbeiter. Ein erster Blick auf die Zahlen enthüllt Ernüchterndes:

Rund 40% der unselbstständig Erwerbstätigen haben in den letzten sechs Monaten darüber nachgedacht, einen neuen Job zu suchen, 13% verschickten im gleichen Zeitraum Bewerbungen und 5% haben sich komplett aus dem Rennen genommen. Sie sind zu frustriert, um sich überhaupt noch Chancen auf ein glücklicheres Arbeitsleben auszurechnen. Das sind keine guten Nachrichten für Personalverantwortliche, wenn laut Kling mehr als die Hälfte aller Beschäftigten gegenüber ihren Arbeitergebern keine besondere Loyalität mehr empfinden. Durchaus ähnliche Ergebnisse hat kürzlich das Meinungsforschungsinstitut Gallup veröffentlicht.

Unternehmen ohne Purpose schneiden schlechter ab

Clustert man die Antworten der Studie von Kling, entsteht ein differenzierteres Bild: „Innerlich gekündigt“ und wechselwillig zeigen sich vor allem Mitarbeitende aus Betrieben, die weder für Purpose noch für Führungsqualitäten stehen. Und das gilt, anders als man annehmen könnte, weitgehend unabhängig von den jeweiligen Branchen. So steigt die Zufriedenheit nach Schulnoten signifikant (von 2,2 auf 1,7), wenn in einem Unternehmen Werte herausgearbeitet wurden und diese auch erkennbar gelebt werden. Das Studienergebnis beweist: Ein greifbares „Why“ schafft Bindung.

Purpose-Washing schadet am Ende deutlich mehr

Wobei das Postulieren eines solchen Purpose alleine nicht ausreicht. Im Gegenteil: Unternehmen, die Werte vor sich hertragen, ohne sie im Alltag zu beweisen oder mit Leben zu erfüllen, schneiden deutlich schlechter ab, als jene, die keine Werte formulieren, dafür aber mit Freiheiten oder anderen Benefits punkten können. Studienautor Kling sieht das als eindeutige Absage an Purpose-Washing. Denn viele Menschen besitzen längst ein Gespür, das sie warnt, wenn man sie mit reinen Fassaden und Schönfärberei konfrontiert.

Creative Leadership beflügelt stattdessen

Hingegen erweist sich der Faktor „Creative Leadership“ als maßgeblich für Motivation, Commitment und Bindung. Wird in einem Unternehmen ein kreativer Rahmen geschaffen und mutig genutzt, wächst die Zufriedenheit. Zumindest bei gut ausgebildeter Fehlerkultur und Vorgesetzten, die dieses Miteinander überzeugt wie überzeugend mittragen.

Die Zufriedenheitswerte steigen dann massiv (konkret auf 1,8), auch ohne explizite Wertorientierung. Kommt Sinnstiftung hinzu, so steigt die Benotung auf noch höhere 1,3. Das gefürchtete Phänomen „Dienst nach Vorschrift“ schrumpft dann bis zur völligen Vernachlässigbarkeit.

Kreative Entfaltung als gelebter Unternehmenswert

Jetzt kann die Möglichkeit zur kreativen Entfaltung auch als gelebter Unternehmenswert gesehen werden, nicht bloß als organisatorischer Rahmen. Für die praktische Arbeit ist eine Unterscheidung irrelevant. Die Befragung zeigt aber noch etwas anderes, was sehr wohl von Bedeutung sein sollte. Dort, wo Mitarbeitende am zufriedensten sind, stoßen unternehmenskulturelle Angebote auf die größte Resonanz. Hier ist die Rede zum Beispiel von gemeinsamem Kochen und Essen, „Friends & Family“-Tagen oder der Arbeit mit Künstlerinnen und Künstlern. Diese Angebote entfalten ihre maximale Wirkung.

Passen die Basics, also Werte und Leadership, nicht, bleiben alle weiteren Initiativen eine weniger geschätzte Kür.