Storytelling – vom Buzzword zum Employer Branding Erfolgskonzept

Der Begriff Storytelling wird gerne im Employer Branding verwendet. Das Prinzip ist klar: Geschichten erzählen und Mitarbeiter zu Wort kommen lassen. Doch hinter Storytelling verbirgt sich viel mehr als ein Stilmittel der Kommunikation. Richtig umgesetzt ist es die eierlegende Wollmilchsau und ein Employer Branding Erfolgskonzept. In der Praxis finden sich allerdings deutlich häufiger munteres Buzzword-Geschaukel, denn tatsächlich professionelles Storytelling. Zeit dies zu verändern, sagt Gastautor Sascha Baron von dreilandmedien.

Die Fehler werden am Anfang gemacht

Zum Start jeder Employer Branding Maßnahme steht für gewöhnlich die Definition der Arbeitgebermarke und die Festlegung der Employer Value Proposition (EVP). Dazu werden Workshops veranstaltet und viele Mitarbeiter interviewt. Am Ende hat man dann ein Marketingkonzept mit einem toll klingenden Arbeitgeberslogan und hochtrabenden Versprechungen. Soll ich ehrlich sein? Geld und Aufwand dafür lohnen sich kaum.

Einfach deshalb, weil schon vorher klar ist, was am Ende rauskommt. Man könnte schon fast ein Bullshit-Bingo spielen: „besondere Unternehmenskultur“, „hervorragende Jobperspektiven“, „vielfältige Aufgabenbereiche“ und „eigenverantwortliches Arbeiten“? Kommt Ihnen das bekannt vor?

Das klingt alles toll. Das Problem ist, dass andere Unternehmen das Gleiche behaupten und die selben sinnentleerten Begriffe benutzen. Welchen Sinn macht es also, mit solchen Phrasen im Personalmarketing zu arbeiten?

Storytelling bedeutet im Employer Branding sich wirklich einmalig zu machen

Damit Sie mich nicht falsch verstehen. Natürlich es wichtig sich über Unternehmenswerte und Wohlfühlfaktoren Gedanken zu machen. Entscheidend sind aber nicht die Begriffe selbst, sondern welche realen Geschichten dahinterstecken.

Ein Beispiel aus meiner Praxis:

Eine Vertriebsmitarbeiterin aus einem Logistikkonzern erzählt, wie sie eines Tages eine drei Meter hohe indische Statue aus Porzellan über die halbe Welt verschiffen sollte. Die Arbeitskollegen und auch ihr Chef rieten aus versicherungstechnischen Gründen ab. Sie nahm den Auftrag trotz der Bedenken an, sprach mit allen Verantwortlichen für den Transportweg und wurde dann in ihrem Vorhaben unterstützt. Die Statue kam heile an. Der Kunde war super glücklich und bedankte sich persönlich bei der Mitarbeiterin und dem CEO.

Diese Geschichte hat mir die Mitarbeiterin bei einem Interview für ein Arbeitgebervideo genauso erzählt. Ich denke, sie sagt mehr über eigenverantwortliches Arbeiten, Unternehmenskultur und Aufgabenbereiche aus, als jedes noch so toll formulierte Employer Branding Konzept.

Mehr noch: Die Geschichte ist authentisch, einmalig und untrennbar mit diesem einem Unternehmen verbunden. Ganz davon abgesehen, dass diese Geschichten im Kopf hängen bleiben. – Ich wette, sie können sich an diese Geschichte noch in ein paar Wochen erinnern.

Mit Storytelling zum erfolgreichen Employer Branding Erfolgskonzept

Nun stellen Sie sich nun vor, Ihnen steht nicht nur eine Geschichte zur Verfügung, sondern fünf, zehn oder fünfzig Geschichten. Jede einzelne erzählt etwas über die DNA des Unternehmens. Der Bewerber sieht und hört nicht nur, wie die zukünftigen Arbeitskollegen arbeiten und was sie erleben.

Mit einer Vielfalt an Menschen und Geschichten bekommt der potentielle Mitarbeiter auch ein recht gutes Gefühl, wie das Unternehmen tickt und welche Arbeitswelt auf ihn wartet. Er oder sie kann dann selbst entscheiden, ob der Arbeitgeber zum eigenen persönlichen Profil passt oder nicht.

Genau das ist ja der Sinn von Employer Branding: Das Wesen, das Besondere und die Einzigartigkeit eines Arbeitgebers glaubhaft kommunizieren, um letztendlich passende Bewerber (m/w/d) zu finden. Um meinen Arbeitskollegen Jan Willand zu zitieren, müsste es deshalb besser „Employer Standing“ heißen.

Geschichten erzählen mit journalistischen Beitragsformen

Der nächste Schritt liegt nun auf der Hand: Geschichten wollen und müssen erzählt werden. Dazu bieten sich vor allem journalistische Beitragsformen an, also Interviews und Reportagen. Weniger Imagevideos und Hochglanzbroschüren.

Hierbei ist eine Content-Matrix sehr hilfreich, die die Kernfragen beantwortet:

• Welche Themen möchte ich kommunizieren?
• Was für eine Art von Geschichte eignet sich dafür?
• Welche Beitragsform ist für das Medium ideal?

Bezogen auf unsere Geschichte mit der indischen Statue lautet die Antwort:

• Ich möchte etwas über eigenverantwortliches Arbeiten und Unternehmenskultur erzählen
• Dazu eignet sich die Geschichte mit der indischen Gottheit
• Ein Videoclip und Podcast eignet sich gut für die Karriereseite und soziale Medien

Die Geschichte lässt sich auch in einer Fotoserie oder in einem Blogbeitrag erzählen, mit Bildern der Statue oder die Bebilderung des Transportwegs. Denkbar wäre auch ein kurzer Film, in dem alle Protagonisten zu Wort kommen. Natürlich kann man die Geschichte auch in einem Podcast erzählen.

Storytelling als eierlegende Wollmilchsau

Nun sollte langsam klar sein, dass Storytelling mehr ist als ein Stilmittel im Personalmarketing. Es ist vielmehr ein mächtiges Werkzeug. Geschichten sind das Fundament aller Employer Branding Maßnahmen. Es macht zudem die Gestaltung der Kommunikationskanäle viel einfacher, weil es den Personalern und Dienstleistern immer das „WIE“ oder „WAS“ beantwortet: Wie gestalten wir Stellenanzeigen? Was heißt das für unsere Karriereseite? Welches Foto- und Videomaterial benötigen wir? Was schreiben wir in den sozialen Medien?

Der Ablauf eines Erfolgskonzeptes ist einfach in drei Schritten skizziert:

• Sammeln und Festhalten von Mitarbeitergeschichten
• Content-Produktion mit Audio, Video- und Fotoinhalten
• Einbindung in Webseiten, Landingpages, Karriereseiten, Broschüren, Stellenanzeigen, soziale Medien etc.

Ich würde so weit gehen von einer eierlegenden Wollmilchsau zu sprechen. Haben Sie erst mal die Grundlage mit authentischen Mitarbeitergeschichten geschaffen, ergeben sich alle anderen Maßnahmen von alleine.

Quelle: Storytelling Arbeitgebervideo für Teva Biotech produziert von dreilandmedien

Der Begriff Storytelling wird oft benutzt aber selten praktisch umgesetzt

Nun stellt sich die berechtigte Frage: Warum setzen so wenig Unternehmen Storytelling konsequent um? Hier sehe ich insbesondere drei Gründe:

1. Storytelling bedeutet Geschichten erzählen. Das hat jeder Journalist im Volontariat gelernt. Es gibt aber viel zu wenige Journalisten in den Personalabteilungen und Marketingagenturen.
2. Personaler sind meistens Quereinsteiger und haben wenig Marketingerfahrung. Deshalb werden oftmals die „falschen“ Agenturen, Foto- und Video-Dienstleister ausgewählt ohne journalistischen Background oder Expertise im Storytelling.
3. Marketing (auch Personalmarketing) folgt schon seit Jahren den immer gleichen Mustern. Überspitzt gesagt werden tolle Texte, Arbeitgebermarken und Bilder kreiert und darauf eine Kampagne gestartet. So habe ich schon viele tolle Anzeigen nach dem Motto: „Mach Karriere bei …“ gesehen. Klickt man jedoch auf die Anzeige, landet man oftmals auf einer inhaltsleeren Karriereseite. Solche Maßnahmen verpuffen größtenteils.

Umso erstaunlicher, dass der Begriff Storytelling mittlerweile zwar zum guten Ton in der HR-Branche gehört. Die wenigsten wissen aber etwas praktisch damit anzufangen. Die Zeit ist reif, um das zu ändern!

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