#deletefacebook im Personalmarketing? Eine differenzierte Betrachtung

Ein Hashtag geistert um die Welt: #deletefacebook, löscht Facebook. Vom gefeierten Social Media Star gerät das soziale Netzwerk derzeit in einen Strudel aus Empörung und Schreien nach Regulation. Auch deutsche Unternehmen gehen auf Abstand zu Facebook und frieren ihre Werbebudgets im Personalmarketing ein. Zeit für eine differenzierte Betrachtung und die Beantwortung der Frage, in wie weit Sie Ihre eigenen Facebook-Aktivitäten einstellen oder reduzieren sollten.

#deletefacebook – eine Kampagne nimmt Fahrt auf

Aktuell löschen nach dem Vorbild von Tesla-Chef Elon Musk immer mehr Menschen ihren eigenen sowie den Unternehmens-Account auf Facebook. Unter dem trending Hashtag #deletefacebook finden sich insbesondere auf Twitter empörte Nutzer, die ihren Account deaktivieren und für die Löschung vormerken.

Laut einer repräsentativen Umfrage des Meinungsforschungsinstituts Kantar Emnid für das Nachrichtenmagazin Focus haben 49 Prozent der Befragten schon einmal überlegt, sich aus Bedenken vor mangelhaftem Schutz ihrer Daten bei Social-Media-Plattformen wie Facebook, Twitter, Instagram u.a. wieder abzumelden (53 Prozent der Männer, 44 Prozent der Frauen). Im Osten Deutschlands haben sogar schon 55 Prozent mit dem Gedanken gespielt.

Wie es zu #deletefacebook kam

Der Stein des Anstoßes liegt bereits einige Zeit in der Vergangenheit. Das Datenanalyse-Unternehmen Cambridge Analytica hatte während der Präsidentschaftskandidatur Zugang zu den Profildaten von 50 Millionen Facebook-Nutzern erhalten. Diese Daten wurden mutmaßlich dazu genutzt, um durch die Einblendung passender Werbeanzeigen, die Anhänger des aktuellen US-Präsidenten Donald Trump zu mobilisieren und gleichzeitig Wähler der demokratischen Gegenkandidatin Hillary Clinton vom Urnengang abzuhalten.

Dass dieses Thema jetzt dermaßen überkocht, liegt allerdings vor allem daran, dass Facebook wohl bereits seit einiger Zeit wusste, dass Cambridge Analytica die Daten unerlaubterweise weiter nutzte und damit einen massiven Datenschutzverstoß beging. Aufgrund dieses Wissens hätte Facebook eine Meldung bei der zuständigen Aufsichtsbehörde vornehmen müssen. Dies ist unterblieben und hat in Folge dazu geführt, dass wegen der nun laufenden Ermittlungen der Federal Trade Commission (FTC) der Aktienkurs deutlich eingebrochen ist und Facebook rund 86 Milliarden Dollar Börsenwert verloren hat (Stand 26.03.18).

Kein Skandal, sondern ein Geschäftsmodell?

Das Geschäftsmodell von Facebook basiert doch gerade auf der massiven Erhebung, Auswertung und Nutzung von Daten. Das dürfte soweit niemanden wirklich überraschen. Handelt es sich am Ende gar nicht um einen echten Skandal?

Aufgrund der spannenden Thematik hole ich dazu heute mal ein wenig weiter aus…

Wie erhebt Facebook überhaupt Daten?

Es ist bekanntermaßen ein Irrtum, dass Facebook nur die Daten erhebt, die ein Nutzer unmittelbar auf Facebook eingibt beziehungsweise in seinem Profil postet. Vielmehr werden Facebook-Nutzer auch ohne eigene Aktivität auf dem sozialen Netzwerk quer durch das Internet getrackt. Jede Internet-Seite mit dem Facebook-Like-Button oder einem unsichtbar integrierten Facebook-Zählpixel, setzt dabei im Browser ein Cookie. Jene Cookies sind technische Mini-Dateneinheiten zur Wiedererkennung und Verfolgung über verschiedene Websites hinweg. Und da Abermillionen Seiten über die beschriebenen Mechanismen weltweit Daten an Facebook melden, entsteht ein perfektes Abbild der Onlineaktivitäten von Facebooknutzern. Unabhängig davon, ob sie selbst nur ein einziges Posting vorgenommen und ansonsten nur mitgelesen haben.

Bei Nutzern von Android-Handys tritt die Facebook-App wohl noch massiver auf. Dort schneide die App angeblich sogar einen Teil der Kommunikation via SMS-Nachrichten oder gar Telefonate mit. Auch falls letzteres lediglich ein Gerücht sein sollte, haben viele Nutzer derzeit ein ungutes Gefühl bei der Nutzung von Facebook.

Wenn Nutzer ihre Datenschutz-Einstellungen selbst torpedieren

Facebook betreibt schon seit einiger Zeit eine mediale Kampagne, in der immer wieder auf die zahlreichen Möglichkeiten hingewiesen wird, um die eigenen Daten nur einer bestimmten Zielgruppe gegenüber sichtbar zu machen. Diese Einstellungen sollen dabei helfen, Datenschutz weitgehend zu gewährleisten. Mal abgesehen davon, dass auch bei einer Sichtbarkeitseinschränkung auf die eigenen Kontakte, alle Inhalte trotzdem auf den Servern von Facebook liegen und damit ausgewertet werden, torpedieren Nutzer ihre Datenschutz-Einstellungen oft selbst.

Die kostenlosen #Nametests oder Spiele auf Facebook im Sinne von „Welches Tier bist Du?“ oder „Wie würde Deine Biografie-Verfilmung heißen?“ nehmen im Newsfeed meines privaten Facebook-Accounts immer mehr zu. Was wie ein lustiger und kostenfreier Zeitvertreib anmutet, liefert in erster Linie Drittanbietern wertvolle Daten des eigenen Facebook-Profils. Denn die Nutzer dieser Tests erteilen den Zugriff, um die App überhaupt nutzen zu können.

So ist übrigens auch der jetzt eskalierende Datenskandals entstanden. Denn Cambridge Analytica hatte die Daten von einem britischen Professor erhalten. Dieser wiederum brachte eine solche App mit einer Psychologie-Umfrage auf die Facebook-Plattform. Die Facebook-Nutzer lieferten ihm die Daten quasi frei Haus.

Sind die Reaktionen nach dem Fall Cambridge Analytica gerechtfertigt?

Ich denke, dass man die Frage nach der Rechtfertigung der Reaktionen auf den Fall Cambridge Analytica differenziert beantworten muss. Dabei hilft ein Blick auf den Markt insgesamt.

Datenbasierte Geschäftsmodelle sind bekannt

Die Tatsache, dass Facebook und andere Anbieter ihre Geschäftsmodelle auf dem massiven Erheben, Verarbeiten und Nutzen von Userdaten aufbauen, rechtfertigt definitiv kein #deletefacebook. Das sollte Nutzern eigentlich schon bekannt und vor allem bewusst gewesen sein.

Datenkrake Google

Auch Google greift vollumfänglich nach unseren Daten. Neben den bereits genannten Android-Handys als Datenquelle, arbeitet auf fast jeder Website das Plugin von Google Analytics. Bei der Auswertung der Suchergebnisse auf der Googleseite wird ebenfalls das komplette Nutzerverhalten getrackt. Gleiches gilt für den Aufruf von YouTube-Videos bis hin zur Analyse der Dokumente über Google Docs. Alles dient zur Profilierung von Zielgruppen für passende Werbeansprachen.

Falls Sie übrigens wissen und kontrollieren möchten, was Google alles über Sie gespeichert hat, lohnt sich ein Blick auf myactivity.google.com.

Microsofts Daten-Ambitionen

Nicht anders agiert Microsoft. Wenngleich das Unternehmen in den Markt mit Nutzerdaten erst recht spät eingestiegen ist. Insbesondere hat die Suchmaschine Bing kaum nennenswerte Marktanteile. Durch die zunehmende Verlegung von Office-Anwendungen in die Cloud sowie den erfolgten Zukauf von LinkedIn, erhält Microsoft nun jedoch den zentralen Zugriff auf immer spannender werdende Nutzerdaten. Wie ich im Beitrag zur Integration von LinkedIn in Microsoft Word berichtet habe, werden die Daten der Nutzer zunehmend analysiert, ausgewertet und kommerzialisiert.

Steigerung des Nutzwerts durch Verknüpfung von Daten: BigData

Themen wie BigData oder People Analytics sind im Business-Umfeld in den letzten Jahren zu einem echten Hype-Thema geworden. Auch werden sie im Umfeld von Personalmarketing und Recruiting immer relevanter. Dabei steigt der Grad der Erkenntnis mit der Menge an verfügbaren relevanten (und natürlich validen) Daten sowie dem Detailgrad der Auswertungen immer stärker an. Die gesamte BigData-Industrie fußt im Grunde darauf, möglichst viele Daten zu erfassen, zu messen, auszuwerten und geschäftsmäßig nutzbar zu machen.

Im Recruiting beispielsweise steigen die Chancen auf ein valides Matching zwischen Stellenanforderung und Bewerber dann signifikant an, wenn entsprechend viele Daten auf beiden Seiten verfügbar sind. Das gesamte Engagement von IBM mit Watson HR geht diesen Weg. Die App Good&Co von StepStone, die ich bereits in einem frühen Stadium testen konnte, setzt ebenfalls an jener Stelle an.

Das Targeting von Personalmarketing-Maßnahmen basiert auf Daten

Wenn Sie über Online-Maßnahmen im Personalmarketing nachdenken, steht am Anfang immer die Frage nach der jeweils zu erreichenden Zielgruppe. So entscheiden Sie über den Einsatz von Social Media Kanälen wie Facebook oder auch Apps wie SnapChat auf Basis von Nutzer-Profildaten.

Das Schalten von Werbeanzeigen bei Google oder Facebook funktioniert nach dem gleichen Prinzip. Je mehr Informationen über die von Ihnen gesuchten Zielgruppen vorliegen, umso zielgenauer können Sie Personalmarketing betreiben. Dazu muss ich noch nicht einmal den Begriff des Retargetings strapazieren. Das was beim Retargeting passiert, erleben Sie vor allem privat recht bewusst. Dann nämlich, wenn Ihnen auf Folgeseiten im Internet noch immer Kleidungsstücke oder Reisen von vorher besuchten Webseiten angeboten werden.

Digitalisierung bringt Datenerhebung, Auswertung und Nutzung mit sich

Wie Sie aus den vorangegangenen Absätzen erkennen können, leben wir mit fortschreitender Digitalisierung mit einer gewissen Selbstverständlichkeit in einem Raum der ständigen Datenerhebung und Vermessung. Die zentrale Frage ist nicht, ob wir uns vor einer Datenerhebung grundsätzlich schützen können oder müssen. Oder ob wir sogar Ent-Digitalisieren und Re-Analogisieren. Vielmehr sollte die Diskussion dahingehend geführt werden, wie die Einhaltung von klaren Spielregeln gewährleistet werden kann. Wesentliche Punkte dabei sind einerseits Transparenz sowie andererseits die Gestaltbarkeit durch den Dateneigentümer beziehungsweise Profilierten.

Das Datenschutz-Niveau steigt mit der DSGVO

Das Thema Datenschutz wird durch die im Mai scharf geschaltete EU Datenschutzgrundverordnung deutlich in den Fokus rücken. Die Verordnung regelt dabei detailliert, was bei der Erhebung, Verarbeitung und Nutzung von Daten zu beachten ist. Dennoch glaube ich persönlich nicht daran, dass sich der Datenhunger der amerikanischen Webkonzerne damit tatsächlich wirksam im Sinne der Nutzer eindämmen lässt. Auch ist das von mir in meinem Beitrag „Datenschutz ist tot …“ beschriebene Hacker-Szenario aus meiner Sicht damit nicht unrealistischer geworden. Im Gegenteil – wir steuern stärker denn je darauf zu.

Auswirkungen von #deletefacebook auf Personalmarketing

Nun aber zurück zur Frage, welche Auswirkungen #deletefacebook auf Ihr Personalmarketing haben sollte.

Wie immer rate ich vor allem von Aktionismus ab. Natürlich können Sie sich der Bewegung nunmehr sofort werbewirksam anschließen und ihre Unternehmensseite sowie Ihren persönlichen Account löschen. Vielleicht hilft es jedoch, Ihr Facebook-Engagement erst einmal grundlegend zu prüfen und zu hinterfragen. Vielleicht berücksichtigen Sie dabei auch die Tatsache, dass die unbezahlte Reichweite von Postings auf Unternehmensseiten gerade unterirdisch schlecht ist. Wahrscheinlich müssen Sie somit eine gewisse Menge an Geld für sichtbarkeitssteigernde Maßnahmen in die Hand nehmen müssen.

Wenn Sie der Meinung sind, Facebook ist noch immer der richtige Kanal für Sie, können Sie zumindest Ihre Marke für eine gewisse Zeit etwas aus der Schusslinie nehmen und Kampagnen auf Eis legen, bis sich der Wirbel wieder gelegt hat. So hat das jüngst die Commerzbank u.a. mit Blick auf ihre „Brand Safetyness“ getan.

Umgekehrt könnten Sie es gerade jetzt für schlau halten, durch die eben beschriebene Reaktion großer und sensibler Marken, die frei werdenden Werbeplätze günstig zu erwerben und Ihr Werbeengagement gar zu steigern. Das müssen Sie selbst entscheiden.

Mein persönliche Meinung zu #deletefacebook

Ich persönlich finde es traurig, dass viele, die sich jetzt aufregen, wie selbstverständlich die Marketingmöglichkeiten für zielgruppenspezifische Werbung genutzt haben. Zumindest so lange es opportun und politisch korrekt war. Ebenso ist es aus meiner Sicht schlimm, dass sich erst mit dem Einbruch des Facebook-Aktienkurses, Menschen und Medien mit dem datenbasierten Geschäftsmodell von Facebook in der Breite beschäftigen. Die Themen sind seit Langem bekannt. Und dass Daten massiv durch Dritte über Apps abgegriffen und genutzt werden, sollte eigentlich auch niemanden wirklich überraschen.

Positiv gesprochen, besteht jetzt allerdings die Möglichkeit, Licht ins Dunkel der BigData-Industrie zu bringen und damit letztlich deren Ruf für die Zukunft zu retten. Denn in vielerlei Hinsicht sind dies wichtige und nutzstiftende Zukunftstechnologien. Wie so oft, kommt es vor allem auf das Anwendungsszenario an.

Kein nennenswerter Nutzerschwund zu erwarten

Trotz allem Wirbel glaube ich aber nicht, dass #deletefacebook zu einem nennenswerten Nutzerschwund auf der Plattform führen wird. Denn auch beim Kauf von Whatsapp durch Facebook schwappte eine mediale „Löscht-Whatsapp“-Welle um die Welt. Möglicherweise haben Threema und Co dadurch temporär ein paar zusätzliche Nutzer gewonnen. Der Siegeszug von Whatsapp ging jedoch ungebremst weiter, wie nachfolgende Statistik zeigt.

Wir werden sehen, wie sich #deletefacebook langfristig auswirkt. Mit den (witzigerweise ausgerechnet in Print erschienenen) Entschuldigungsanzeigen in Tageszeitungen, wird es für Zuckerberg und sein Unternehmen allerdings erstmal nicht getan sein.

Und wenn Sie sich je gefragt haben, was eigentlich nach Facebook kommt, für den mag meine 3-teilige Serie aus dem Jahr 2013 vielleicht interessant sein. Bitte beim Lesen das Entstehungsdatum berücksichtigen! 🙂

—– UPDATE —–

Facebook hat nur wenige Zeit später seine eigene Stellenbörse gelauncht. Hier geht es zu meinem Praxistest.

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