Imagekampagnen für die Zielgruppe Studenten – Praxisbeispiel

Gerade die Zielgruppe Studenten und Absolventen wird aktuell von Unternehmen heiß umworben. An den Hochschulen kämpfen Recruiter und Promotorenteams um die Gunst des akademischen Nachwuchses. Die jeweiligen Imagekampagnen unterscheiden sich oft erheblich. Auch hinsichtlich der damit erzielten Erfolge. Wie ein erfolgreiches Praxisbeispiel aussehen könnte, lesen Sie im aktuellen Beitrag.

DATEV-Studentenkampagne 2015

Mein Praxisbeispiel für die Zielgruppe Studenten und Absolventen stammt von der DATEV eG. Dabei handelt es um eine ganzheitliche Imagekampagne,um die Bekanntheit des Unternehmens deutschlandweit zu erhöhen.

Die Zielgruppe Studenten ist für die DATEV in dreifacher Hinsicht relevant. Zum einen aus Sicht des Personalmarketings als zukünftige Arbeitnehmer. Darüber hinaus bietet DATEV den Studenten wertvolle Unterstützung im Rahmen ihres Studium (z. B. mittels des sog. DATEV Führerscheins). Zum dritten zahlt die Imagekampagne auf die Bekanntheit der Produkte und Leistungen der DATEV ein, mit Blick auf die Studenten als zukünftige Kunden.

Unter dem Lead der Marketingabteilung waren die beteiligten Fachbereiche aktiv einbezogen und beratend tätig. Ein schönes Beispiel für die Zusammenarbeit von Marketing, Unternehmenskommunikation und HR. Weitere Einblicke gibt uns die Projektleiterin Natalia Reichert im Interview.

Interview mit der Projektverantwortlichen aus dem Marketing

„Hallo Natalia, Du warst 2015 die verantwortliche Projektleiterin beim DATEV- Campus Game. Kannst Du in wenigen Sätzen kurz erklären, was es damit auf sich hat?“

Mit dieser Studentenkampagne wollten wir die DATEV ganzheitlich als Unternehmen und Marke bei Studenten bekannt machen und mit verschiedenen Zielrichtungen im jeweiligen „relevant set“ verankern. Dabei ging es uns insbesondere um Studenten der Studiengänge der Informatik, Wirtschaftsinformatik, BWL und VWL.

Persönliche Interaktion zwischen Unternehmen und Studenten

Beim DATEV-Campus Game hatten wir den Fokus auf persönliche Interaktionen vor Ort gelegt. Studenten sollten DATEV auf eine spannende und innovative Weise kennenlernen.

Spielerisch Unternehmensinfos vermitteln

„Wie lief die Kampagne genau ab? Was war das Innovative daran?“

Die Bewerbungsphase mit Anzeigen und Plakaten startete zum Beginn des Wintersemesters. Vom 15.10.15 bis zum 18.11.15 waren wir dann bundesweit an 20 Hochschulen unterwegs. Die Aktionen des DATEV-Campus Game waren zweigeteilt: Bei der Campus-Aktivierung stand ein spaßgeladenes Reaktionsspiel mit paralleler Wissensvermittlung über eigens für die Aktion entwickelte Spielautomaten im Vordergrund.

Gamification als Erfolgsfaktor

Nach vorheriger Registrierung traten dabei die Studierenden im Ein- oder Zweispielermodus gegeneinander an. Auf großen (Touch-)Bildschirmen galt es möglichst schnell viele Quadrate zu treffen und zwischendurch im Zufallsprinzip Fragen zur DATEV-Welt zu beantworten. Jeder vollständig registrierte Teilnehmer erhielt neben der Chance auf den Hauptgewinn einen DATEV-Faltlautsprecher als Dankeschön.

Entspannter Kontakt mit dem Unternehmen

Zum anderen haben wir im Partyumfeld der Zielgruppe (Studentenpartys) einen DATEV-Greenscreen platziert, der die feiernden Studenten mit coolen Requisiten und besonderen Hintergründen in die DATEV-Welt mitnahm.

Sofortgewinne für positive Eindrücke

Ein gebrandetes Foto wurde direkt vor Ort gedruckt und im Anschluss der Party an die Teilnehmer gesendet. Alle Registrierungen nahmen automatisch an der Verlosung des Hauptpreises teil. Unter allen Teilnehmern am Party-Abend wurde vor Ort zudem ein Sofortgewinn in Form von coolen Beats-Kopfhörern verlost.

Höchst attraktiver Hauptgewinn: VIP-Rockstar im Tourbus

Großer Anreiz für das Mitmachen bei den Aktionen war u.a. der Hauptgewinn: Es gab VIP-Tickets für eine Semesterabschlussparty am 24.02.2016 in Münster zu gewinnen, auf der der bekannte Musik-Act Lexy & K-Paul aufgetreten ist. Der Gewinner durfte dabei zusammen mit seinen Freunden in einem Tourbus zur Party anreisen und nächtigen, inkl. DJ im Bus, Cocktails und VIP-Lounge vor Ort.

Ergebnisse der Studentenkampagne

„Wie ist die Kampagne aus Deiner Sicht gelaufen?“

Wir hatten über 3.300 registrierte Teilnehmer am Gewinnspiel und eine Reichweite von über 1.08 Millionen Kontakten bei Online-Maßnahmen sowie über 1.2 Millionen Kontakte bei Print-Maßnahmen.

Was aber aus meiner Sicht viel wichtiger als die Zahlen ist, war es zu erleben, wie viel Spaß die Studenten dabei hatten. Die Rückmeldungen waren durchweg positiv und die Spielautomaten sowie die Fotobox pausenlos im Einsatz. Eigentlich genau so, wie wir uns das im Vorfeld vorgestellt hatten.Herausforderungen für das Projektteam

Herausforderungen bei großangelegten Imagekampagnen

„Welche Herausforderungen hatte Dein Projektteam zu stemmen?“

Das waren einige, so wie es wohl immer ist, wenn man etwas Neues ausprobiert. Im Speziellen war es eine Herausforderung unserem hohen DATEV-Anspruch an Datenschutz und IT-Sicherheit gerecht zu werden und dabei dennoch modern und innovativ zu bleiben. Es mussten viele Fragen geklärt werden, z.B. wie die Spielautomaten abgesichert werden vor Fremdnutzung, wie die sichere Löschung der personenbezogenen Daten erfolgt und wie die Lagerung der Automaten abgesichert wird.

Aber auch das haben wir mit Hilfe der Kollegen und unseren Partnern zusammen geschafft, so dass die Aktionen erfolgreich durchgeführt werden konnten.

An dieser Stelle ein ganz herzliches Dankeschön an unsere Partner Publicis und Unicum Marketing!

Praxistipps und Lessons learned

„Welche Praxistipps bzw. Lessons learned kannst Du meinen Lesern für deren Personalmarketing-Aktionen mitgeben?“

Studenten sind eine sehr begehrte und dadurch verwöhnte Zielgruppe. Um aufzufallen und nachhaltig in Erinnerung zu bleiben als Unternehmen bzw. als Marke erfordert es neue Wege zu gehen. Dafür muss man Unwägbarkeiten in Kauf nehmen und Mut beweisen.

Was man als Unternehmen bei Aktionen für und mit Studenten heutzutage besonders beachten muss ist, wie sensibel Studenten mittlerweile mit ihren Daten umgehen. Sie wollen schon ganz genau wissen, wem und wofür sie ihre E-Mail-Adresse hergeben. Darauf sollten die Unternehmen gut vorbereitet sein und hier auch Versprechen einhalten, die sie machen. Zum Beispiel keine Newsletter verschicken, wenn dies vorher nicht explizit angekündigt war.

Bei DATEV wird Datenschutz ja extrem groß geschrieben, deswegen hatten wir hier z.B. transparent für alle die Teilnahmebedingungen schriftlich parat und die Promoter genauestens für die Fragen zum Datenschutz und zur Verwendung der Daten geschult. Das brachte uns gerade bei Studenten der Rechtswissenschaften und den Informatikern viele Pluspunkte ein.

Auch Dir herzlichen Dank, liebe Natalia, für die Einblicke!

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