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Verantwortung für das Employer Branding und die Arbeitgebermarke

Wer hat die Verantwortung für Employer Branding? HR oder die Unternehmenskommunikation? Ein Argumentationsbattle

Der Wettstreit um die Verantwortung für ein Thema ist uralt. In modernen Unternehmen wird zur Klärung dieser Frage schon mal heftig gestritten und diskutiert. Es folgen dann Umorganisationen und Changeprojekte, teilweise verbunden mit Qualifizierungs- und Kommunikationsmaßnahmen.

Auch zur Frage, wer im Unternehmen eigentlich für das Employer Branding bzw. die Arbeitgebermarke verantwortlich zeichnet, kann man unterschiedlicher Meinung sein. Im 6. Blind HR Battle treten zwei Experten gegeneinander an und argumentieren, warum Employer Branding Teil der Unternehmenskommunikation ist oder ein Teil von HR. Oder gar ein ganz eigener Bereich?

Für die Seite der Unternehmenskommunikation tritt Sebastian Dietrich, People & Talent Director bei edenspiekermann_ an gegen Alexander Hohaus, Personalmarketing bei der Deutschen Apotheker- und Ärztebank, der hier als Privatperson pro HR kämpft.

Argumentationsduell zwischen Alexander Hohaus und Sebastian Dietrich
6. Blind HR Battle zur Frage „Wer hat die Verantwortung für Employer Branding? HR oder die Unternehmenskommunikation?“

Den Aufschlag macht Sebastian Dietrich mit seiner These:

Employer Branding gehört in die Unternehmenskommunikation

Die Geschichte des Employer Brandings ist eine Geschichte voller Mißverständnisse. Dabei fing es eigentlich alles mal ganz klar an, als Simon Barrow und Tim Ambler im Jahre 1996 erstmals eine Definition im Journal of Brand Management lieferten. In ihrem Paper versuchten sie die Anwendung von Brand Management Techniken auf das Human Resources Management und definierten Employer Branding als „the package of functional, economic and psychological benefits provided by employment, and identified with the employing company“.

Aus dieser Definition ergeben sich nun zwei Aufgaben:

  1. Das Paket an funktionalen, ökonomischen und psychologischen Benefits muss erst einmal existieren. Man muss also schon mal ein attraktiver Arbeitgeber sein. Wenn Sie das nicht sind, brauchen Sie auch kein Employer Branding sondern müssen erstmal Ihre Hausaufgaben machen.
  2. Dass und warum Sie ein guter Arbeitgeber sind, müssen die (potenziellen) Arbeitnehmer dann nur noch erfahren. Niemand wird bestreiten, dass das eine Kommunkationsaufgabe ist.

Moderne Kommunikationsabteilungen sind Kommunikationsprofis

Moderne und professionelle Kommunikationsabteilungen in Unternehmen (und von diesen sollten wir ausgehen) sind in der Lage, an unterschiedliche Zielgruppen spezifische Botschaften zu kommunizieren:

Sie erläutern Geschäftszahlen, wenn Sie Investor Relations pflegen. Sie nehmen Einfluss auf Gesetzgebungsverfahren, wenn sie Lobbying betreiben. Sie informieren MitarbeiterInnen, wenn sie Interne Kommunikation steuern. Sie verbreiten und argumentieren Unternehmensinformationen gegenüber Journalisten, wenn sie Pressearbeit machen. In all diesen Disziplinen passen sie Tonalitäten auf die Zielgruppen an.

Warum sollen sie nicht auch in der Lage sein, Arbeitgeber-Benefits an potenzielle Mitarbeiter zu bringen?

Moderne Kommunikationsabteilungen sind Strategen

Moderne Unternehmenskommunikatoren sind ausgebildet in der Strategieentwicklung. Sie analysieren Zielgruppen, definieren Botschaften und Kanäle, setzen Kampagnen um und evaluieren ihre Erfolge. Das haben sie idealerweise in einem kommunikationswissenschaftlichen Studium und vielen Jahren im Job gelernt.

Medien-Monitoring verschafft Vorsprung

Durch ihr regelmäßiges Medien-Monitoring sind sie stets im Bilde, wie es um die Reputation des Unternehmens bestellt ist. Sie kennen die Mechanismen der Massenkommunikation und der Massenmedien ebenso, wie die der Medienwirkungsforschung. Sie können kurzfristige taktische Maßnahmen mit langfristigen Strategien verknüpfen.

Natürlich kennt HR die zukünftigen Bedarfe und Zielgruppen, die das Unternehmen zum Wachsen braucht. Wie, wo und wann man sie aber anspricht wird eine gute Kommunikationsabteilung immer besser wissen.

Professionalität? Dann Unternehmenskommunikation!

Wenn Sie also ihre Arbeitgebermarke professionell kommunizieren wollen, dann lassen Sie Kommunikationsprofis ran.

PS: Wenn Ihre Kommunikationsabteilung keine Profis hat, dann haben Sie allerdings ein Problem, das nur HR lösen kann.

__________________________________________

Dagegen hält Alexander Hohaus, der meint

Employer Branding gehört zu HR

Zwischen Unternehmenskommunikation und Employer Branding gibt es ganz eindeutige Unterschiede, sodass eine getrennte Zuordnung der Themen im Unternehmen sinnvoll ist. Die Unternehmenskommunikation macht PR – aufgehübschte Hochglanzbroschüren, um auf das Unternehmen an sich und die Produkte aufmerksam zu machen.

Unternehmenskommunikation macht PR – HR authentische Darstellung der Arbeitgeberwelt

Solche Mittel haben jedoch keinen Erfolg in Employer Branding. Hier geht´s um die authentische und ehrliche Darstellung der Arbeitgeberwelt. Maßgeblich ist hierbei die EVP des Unternehmens.

HR kennt die Arbeitgeberwerte am Besten und weiß, ob diese in die externe HR-Kommunikation gebracht werden können. Denn was extern kommuniziert wird, muss auch intern gelebt werden. Alles andere sorgt schnell dafür, dass wir im Bereich der Werbung sind und etwas versprechen, was am Ende nicht gehalten werden kann.

Employer Branding und Personalmarketing sind mehr als nur Kommunikation

Im Employer Branding geht es schließlich nicht nur um die Kommunikation der Arbeitswelt nach außen und innen. Es ist auch eine Frage nach dem „Wie kommuniziere ich“.

Schließlich haben die Maßnahmen im Employer Branding Einfluss auf das Recruiting und im Innenfaktor auch einen entsprechenden Stellenwert in Punkto Mitarbeiterbindung und Mitarbeiteridentifikation. Die Arbeitgeberwerte müssen also nicht nur kommuniziert, sondern im Unternehmen auch gelebt werden und hier ist HR ganz eindeutig im Lead.

Zudem kennt HR die Mitarbeiter und die Hintergründe wesentlich besser, als die Unternehmenskommunikation. Dieses Wissen ist ein großer Vorteil und dient perfekt für Storytelling in Employer Branding.

Auch hat HR den Zugang zu den Führungskräften, denn das Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber nach innen darzustellen, ist mitsamt auch Aufgabe sämtlicher Führungskräfte.

HR hat das Know-how zum Arbeits- und Bewerbermarkt

Ein weiterer bedeutsamer Faktor, warum Employer Branding, wenn überhaupt zu HR gehört, ist, dass nirgendwo anders im Unternehmen die Mitarbeiter so nah am Arbeits- und Bewerbermarkt sind.

Die Recruiter erfahren durch die Vorstellungsgespräche die Beweggründe, warum ein Bewerber bei diesem Arbeitgeber anfangen möchte und wie er sich über das Unternehmen informiert hat. Auch hier sind es wertvolle Informationen für das Employer Branding.

Innovative Trends kommen oftmals aus Employer Branding & Personalmarketing, nicht aus der Unternehmenskommunikation

Kommen neue Trends in Sachen Kommunikation auf den Markt, sind es in der Regel immer wieder die Kollegen aus Employer Branding, die diesen Schritt gehen und neue Wege wagen. Hier sitzt die Innovationskraft zu Trends.

Die Unternehmenskommunikation ist hier oftmals konservativ und zurückhaltend, denn die Gefahr ist zu groß, dass die Maßnahme nach hinten losgeht und der Erfolg nicht eintritt. Kurzum, Employer Branding hat einfach den Mut, Dinge einfach einmal auszuprobieren.

Employer Brand und Corporate Brand spielen aufeinander ein – Die Tonalität ist jedoch eine andere

Natürlich ist anzumerken, dass zwischen Employer Branding und der Unternehmenskommunikation ein enger Austausch stattfinden sollte, schließlich zahlen die Employer Brand und die Corporate Brand aufeinander ein, jedoch haben beide ganz unterschiedliche Ansätze und Tonalitäten.

Statt gegeneinander zu arbeiten, sollte miteinander gearbeitet werden. So sollte nicht nur HR die Unternehmenskommunikation mit einbeziehen, sondern auch die Unternehmenskommunikation die Kollegen von HR, wenn es darum geht, Kampagnen anzupassen, neu zu entwickeln o.ä.

Ebenfalls zu bedenken, die Unternehmenskommunikation und HR haben oftmals ganz unterschiedliche Wettbewerber am Markt, sodass eine ganz andere Denkweise erforderlich sein muss.

Abschließend sei gesagt, wenn Employer Branding nicht ein eigenständiger Bereich im Unternehmen ist, dann ist es Teilaufgabe von HR. Diejenigen, die im Employer Branding tätig sind, sollten jedoch nicht nur das reine HR-Verständnis besitzen, es muss auch ein entsprechendes Know-how in Kommunikation und Marketing vorhanden sein.

Ich drücke den beiden Kontrahenten die Daumen und freue mich auf eine angeregte weiterführende Diskussion des Themas auf diesem Blog.

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Stefan Scheller

Abbinder: Persoblogger Stefan Scheller

 

Mein Name ist Stefan Scheller. In meiner Rolle als Persoblogger und HR-Szene Influencer betreibe ich diesen Blog und das gleichnamige HR-Portal für Praktiker. Vielen Dank für das Lesen meiner Beiträge und Hören meines Podcasts!

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DANKE.

15 Antworten

  1. Das war der zentrale Absatz: „Statt gegeneinander zu arbeiten, sollte miteinander gearbeitet werden. So sollte nicht nur HR die Unternehmenskommunikation mit einbeziehen, sondern auch die Unternehmenskommunikation die Kollegen von HR, wenn es darum geht, Kampagnen anzupassen, neu zu entwickeln o.ä.“

  2. Was wäre den bisherigen Beiträgen noch hinzuzufügen? Wenn man Employer Branding an der Schnittstelle von Unternehmenskommunikation, HR und strategischer Unternehmensführung ansiedelt vielleicht der Hinweis auf den Beitrag, den letztere zum Erfolg liefern kann. Will sagen: In der Einführungsphase ist das Thema Chefsache! Vor dem Hintergrund, dass die wichtigsten Ziele des EB die Optimierung des Recruiting, der Mitarbeitergewinnung und -motivation sowie eine Verbesserung der Unternehmenskultur, des Images und der Performance sind, sehe ich den Lead eines institutionalisierten Employer Branding in der Folge dann eindeutig bei HR.

  3. Sehr gute Ausführungen! Ein Thema, das leider oftmals nach dem Prinzip „Trennkost“ gelebt wird.
    Aus meiner Erfahrung macht es Sinn, demjenigen final den Hut aufzusetzen, der letztlich auch am Ergebnis gemessen wird. Und das ist in der Regel HR. Eine enge Zusammenarbeit ist jedoch absolut unerlässlich, damit der richtige Mix entsteht aus Corporate Identity, Employer Brand und Attention bei potenziellen neuen Mitarbeitern. Denn eine Employer Brand, die nicht zur Unternehmensbrand passt, wird von Bewerben sofort registriert.

    Letztlich müssen die durch Kommunikation und Marketing gelieferten Kampagnen und Maßnahmen einen Booster-Effekt für die Mitarbeitergewinnung und-bindung haben. Und das geht nur MITEINANDER.
    Der eine gibt die Vorlage, der andere macht das Tor! Der eine kann nicht ohne den anderen.

    Schöne Grüße aus Münster
    Ulrike Winzer

  4. Super, wie oft hier Zusammenarbeit und Hand-in-Hand gehen gefordert wird – das habe ich mal vorausgesetzt 😉

    Aus den Kommentaren glaube ich aber auch ein Verständnis von Organisationskommunikation zu erkennen, das irgendwo in den frühen 80ern hängen geblieben ist: Nein, es geht nicht immer um Kampagnen sondern um Analyse, Strategie, Umsetzung und Evaluation. Nein, Marketing-Agenturen die Arbeitsplätze wie Brotaufstrich verkaufen wollen sind nicht die Regel. Nein, die Kommunikation macht nicht nur die Umsetzung sondern sollte von Anbeginn integriert werden. Nein, die Botschaften des Employer Brandings sind von ihrer Natur her keine anderen als sie eine moderne Kommunikationsabteilung handhaben könnte.

    Nein, ich möchte hier niemandem persönlich seinen Job oder das Lieblingsthema wegnehmen.

  5. Die Frage ist nicht unbedingt eine Entweder-oder-Frage, sondern mehr eine sowohl-als-auch-Frage. Thematisch kann HR im Lead sein, das von der Kommunikationsexpertise von UK unterstützt wird.

    Ich fände es fatal hier zu dividieren: Man stelle sich vor, UK macht reine Produktkommunikation oder andersrum: HR hat zwar tolle Themen aber (noch) nicht die Expertise im Bereich der Medien i.w.S.

    Eine gute Lösung ist meines Erachtens, dass HR im Lead ist, die EVPs herausarbeitet, etc. und über die Medienexpertise von UK dann bei der Kommunikation unterstützt wird.

    Aber bitte: keine getrennten Wege und kein nebeneinander Arbeiten. Da würden alle verlieren…

  6. Beides stimmt! Als ich das Thema für meinen Arbeitgeber entwickelt habe, bin ich aus HR für 2,5 Jahre in die Unternehmenskommunikation gewechselt und habe dort als „HR-Pflanze“ gelernt, wie man Marke lebt, PR macht, interne Kommunikation aufsetzt und zunächst von dort aus die Arbeitgebermarke entwickelt. Das Vorgehen ist sehr empfehlenswert, der Perspektivwechsel tut auch HRlern gut und man arbeitet parallel an einer Vertrauensbasis: Gleichzeitig konnten meine Kollegen dort nämlich ein besseres Verständnis dafür entwickeln, worauf es bei Employer Branding noch ankommt, die Punkte wurden oben schon alle genannt. Der intensive Austausch hat sich gelohnt, weil man sich gegenseitig bei der Weiterentwicklung seiner Themen braucht und vieles danach auch schneller geht, weil die gegenseitige Akzeptanz gegeben ist. Zurück in HR lässt sich Employer Branding leichter gestalten und realisieren, weil man von hier aus eher die interne Arbeitswelt, -Prozesse und -kultur direkter beeinflussen kann. Empfehlenswert ist es übrigens auch, sich mit den Kollegen zusammen zu tun, die das Führungsleitbild entwickeln oder beeinflussen. Im Verbund miteinander und gut vernetzt kann und „darf“ EB dann nämlich deutlich mehr als nur externe Werbung: Nicht nur den Mitarbeitern bewusst machen, wofür sie morgens aufstehen, wenn es mal nicht so gut läuft im Job – unabhängig von ihrem Gehalt. Bewusstsein schaffen dafür, was geht und was auch ggf. nicht – sich abheben/unterscheiden vom Wettbewerb auf Basis der eigenen Kultur. Spannend wird es so richtig, wenn EB dann auch Impulse in Richtung der Weiterentwicklung der Organisation setzt, wenn es außer einem Identitätsanker und einem Differentiator auch einen Treiber entwickelt, der im Einklang mit dem Führungsleitbild und Organisationsentwicklung steht und insbes. Mitarbeiter und Bewerber adressiert, ihnen die Zukunftsfähigkeit und Richtung des Unternehmens aufzeigt. Das bringt echten Mehrwert, indem es strategische Veränderungsprozesse der Organisation unterstützt. Wir ziehen in dieser Hinsicht alle an einem Strang: hart erarbeitet, ein tolles Gefühl und immer wieder ein Erfolgserlebnis. Employer Branding ist eine Schnittstellenaufgabe – man braucht also Vernetzung, Vertrauen und Zeit!

    1. Das ist in der Tat eine tolle Sache, für längere Zeit den Bereich zu wechseln und das Kommunikationshandwerk „vor Ort“ zu lernen. Auch für die spätere notwendige Zusammenarbeit sowie den informellen Austausch auf dem kleinen Dienstweg ist dieses Vorgehen perfekt geeignet. LIKE!

  7. 1. zu Herrn Sauerteigs Kommentar:
    Auf folgenden Satz eingehend „Zudem kommuniziert HR täglich mit den internen und externen Zielgruppen, kennt und spricht also sehr wohl die Sprache der Zielgruppen. „, möchte ich erwidern, dass genau hier die Gefahr besteht, „Betriebsblind“ vorzugehen. Viele Stockfotos, Copy-Paste-Stelleninserate und Standard-Arbeitgeberbeschreibungen à la „Die Mitarbeiter sind unser höchstes Gut“ zeigen mir, dass HR nicht zwingend die Sprache der Zielgruppe spricht. Natürlich gibt´s hier Unterschiede und auch Arbeitgeber die wirklich hinter ihren Werten stehen, aber das Gros hat hier wohl noch viel Potential.

    2. Zu Alexander Hohaus:
    „HR kennt die Arbeitgeberwerte am Besten und weiß, ob diese in die externe HR-Kommunikation gebracht werden können.“

    Die Annahme, dass allein HR die Arbeitgeberwerte am Besten kennt, steht in meinem Augen diametral zu den HR-eigenen Ansprüchen, dass die Arbeitgeberwerte von (möglichst) JEDEM Mitarbeiter gelebt werden, als Teil der Unternehmenskultur. D.h. die Unternehmenskommunikation sollte ebenfalls damit vertraut sein.

    Ich würde behaupten, dass hier die heißgeliebten Synergieeffekte beiden Abteilungen zu Gute kämen, sich entsprechend auszutauschen. Immerhin sind BewerberInnen auch (potentielle) KundInnen und ebenso sind KundInnen potentielle BewerberInnen. Warum also beide Abteilungen gegeneinander ausspielen?

    Wie steht es allerdings mit kleineren, mittelständischen Unternehmen, die keine Abteilung für Unternehmenskommunikation haben? Bzw. keine Kapazitäten, sich auch noch um Personalmarketing zu kümmern?

    Vielen Dank jedenfalls für die Denkanstöße!

    Beste Grüße,
    Jakob

  8. Für mich ist das keine Frage des entweder-oder. Ich bin auch der Meinung, dass HR „näher dran“ ist und die Marschroute in Sachen Employer Branding bestimmen sollte.

    Wenn es aber an die Umsetzung geht, sollten Kommunikation und HR an einem Tisch sitzen und sich gemeinsam Gedanken darüber machen, wie die Botschaften am Besten an die Zielgruppe kommuniziert werden können. Auch deswegen, weil die Kommunikation des Unternehmens wie aus einem Guss wirken sollte. Und das kann HR – bei aller Expertise, die auch unbestritten dort aufgebaut wird – nicht immer leisten.

    Deswegen aus meiner Sicht: ein Zusammenspiel von beiden. HR bringt fachlich die Inhalte mit, die in Sachen Employer Branding kommuniziert werden sollen und die UK gestaltet dann die Kampagnen und Kommunikationsmaßnahmen. Und wenn beide gut Zusammenarbeiten sind am Ende alle glücklich 😉

  9. Eine spannende Frage. Meiner Meinung nach gehört Employer Branding zu HR. Fachlich ist das eindeutig eine HR-Kompetenz. Zudem kommuniziert HR täglich mit den internen und externen Zielgruppen, kennt und spricht also sehr wohl die Sprache der Zielgruppen. Ich gebe Herrn Dietrich recht, wenn er die Unternehmenskommunikation als Kommunikationsprofis bezeichnet. Der für meine Meinung letztlich entscheidende Punkt ist, dass hier eine andere Art von Kommunikation gefordert ist, als im Umgang mit Investoren, Journalisten oder in der Lobbyarbeit. „Negativwachstum“ hat in der HR-Kommunikation nichts verloren. Deswegen: verantwortlich um im Lead ist HR, auch wenn wir HR´ler durchaus etwas von der Unternehmenskommunikation lernen können (über den Tellerrand schauen hat noch keinem geschadet).

    1. Die Diskussion, ob Personalmarketing und Employer Branding eine andere Art der Kommunikation sind, wird immer dann spannend, wenn ich diese mit Vertretern von Marketingagenturen diskutiere, die nicht spezialisiert auf Personalmarketing sind. Diese betonen stets voller Inbrunst, dass diejenigen, die ein Produkt erfolgreich verkaufen können, ebensogut einen Arbeitgeber verkaufen können. Ein Arbeitgeber sie insofern auch nichts anderes als ein Produkt oder eine Dienstleistung. – Und das glaube ich eben nicht ohne Weiteres!
      Daher herzlichen Dank für den Beitrag zur Diskussion, Philipp Sauerteig!

    2. Mit Journalisten kommuniziert man nicht wie mit Politikern oder Investoren. Insofern sind (potenzielle) Mitarbeiter eben auch nur eine weitere Zielgruppe. Und da es sich um eine Form der Massenkommunikation handelt, ist das in der Kommunikationsabteilung am besten aufgehoben.

  10. Danke an Stefan Scheller für das Thema. Und an Sebastian Dietrich und Alexander Hohaus für Ihre Beiträge. Ich verweigere mich bewusst der Abstimmung, denn beide haben in meinen Augen Recht. Herr Dietrich beschreibt sehr plausibel, wo die Idee des Employer Branding herkommt und weshalb es professionelle Kommunikation braucht.
    Herr Hohaus erläutert ebenso plausibel, weshalb das in der Realität oft scheitert. Nämlich dann, wenn das Thema in HR entwickelt und anschließend an die UK übergeben wird.

    Die Krux liegt im Grunde schon in der Idee selbst. Brandingmechanismen auf Personalmarketing zu übertragen schießt über das Ziel hinaus. Ein Unternehmen, eine Marke. Was HR leisten kann, ist dieser Marke diejenigen Mitarbeiter zu rekrutieren, die diese repräsentieren wollen und können. Sprich: Menschen, die Lust darauf haben, Ihre Leistung im Sinne der Marke zu erbringen. Dazu muss HR die marke verstehen, und das Marketing oder UK die Besonderheiten der Bewerber- und Mitarbeiterkommunikation.

    Deshalb ist ein gutes Employer Branding dann erreicht, wenn beide Abteilungen Hand in Hand gehen. Leider gebührt aufgrund der gewachsenen Organisationsstrukturen in der Regel der UK oder dem Marketing mehr Aufmerksamkeit innerhalb der Führungsriege als dem Thema HR. Ein fataler Fehler wie ich finde. Marke machen, das haben alle verstanden und betreiben viel Aufwand, um dies zu erreichen. Markenrepräsentanten anzuwerben, wird hingegen beinahe stiefmütterlich behandelt. Zumindest wenn man die Ressourcen betrachtet, die in der Regel den HR Abteilungen dafür gewährt werden.

    Wenn ich abstimmen müsste, würde ich meine Stimme Herrn Hohaus geben. Nicht, weil ich Herrn Dietrich widerspreche. Im Gegenteil, die Punkte sind unbedingt beachtenswert. Sondern weil ich in der Praxis beobachte, dass sich HR Abteilungen schneller an professionelle Kommunikation gewöhnen, als Kommunikations- oder Markenabteilungen an die Besonderheiten der Mitarbeiteranwerbung und -bindung.

    1. „Markenrepräsentanten anzuwerben, wird hingegen beinahe stiefmütterlich behandelt. Zumindest wenn man die Ressourcen betrachtet, die in der Regel den HR Abteilungen dafür gewährt werden.“ – Da hast Du leider Recht, lieber Jan!
      Danke für Deinen ausführlichen Beitrag, der die Diskussion sehr bereichert.

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