Angeregt durch einen Beitrag im Personalmagazin 5/14 von Bernhard Schelenz sowie Torsten Bittlingmaier unter dem Titel „Mehr als eine Marke“, greife ich die dort diskutierte These „Employer Reputation“ statt „Employer Branding“ gerne auf. Ja, ich gehe sogar noch einen Schritt weiter und frage, ob es diese ganzen Themen rund um die Arbeitgebermarke überhaupt braucht?
Auch auf die Gefahr hin, dass ich mir damit ein wunderbares Thema für ein Blind HR Battle nehme, möchte ich dazu einige drängende Gedanken loswerden und gerne eine entsprechende Diskussion anstoßen.
Was meint Employer Reputation?
Zu Beginn stellt sich natürlich erst einmal die definitorische Frage, was Employer Reputation genau meint. Dabei muss ich deutlich unterscheiden, zwischen der Definition der Artikelautoren und meinem eigenen Verständnis.
Die Autoren des Berichts nennen Employer Reputation die Weiterentwicklung des Employer Brandings durch Einbettung in einen strategischen Gesamtrahmen, der über das Spielen reiner Kampagnen weit hinausgeht. Es beziehe insbesondere die Mitarbeiter stärker mit ein, die als Botschafter des Unternehmens die Reputation gegenüber allen Stakeholdern durch aktive eigene Kommunikation nach außen verbessern
Mein abweichendes Verständnis von Employer Reputation gründet bereits auf dem Begriff „Reputation“ selbst. Übersetzt bedeutet es nichts anderes als den „Ruf“ oder das Image des Untenehmens in der Öffentlichkeit. Dieser Ruf ist erst einmal komplett losgelöst von jeglichem IST-Zustand, also z.B. der konkreten Unternehmenskultur. Somit ist dieser per se wesentlich flüchtiger und unterliegt stärkeren Schwankungen. Auch lässt sich dieser Ruf durch einzelne Vermarktungsaktionenwesentlich leichter pushen und werblich stützen – selbst wenn nichts vom Versprochenen tatsächlich im Unternehmen gelebt wird. Daher kann Employer Reputation niemals tiefgreifender sein, als die Kernwerte der Markenidentität.
Employer Branding ist mehr als nur bunte Kampagnen
Auch unterliegen die Autoren in meinen Augen einem falschen Bild von Employer Branding. Denn echtes Employer Branding geht weit über das Erzeugen eines externen Images hinaus. Vielmehr bedarf es sogar wesentlich mehr Invest in Kulturarbeit, also dem Wirken nach Innen, als bunte Kampagnen medial zu spielen.
Das gilt um so mehr, wenn die aktuell gelebte Kultur im Unternehmen von der im Rahmen der Arbeitgebermarke definierten Zielkultur abweicht. Und das ist viel häufiger der Fall als man denkt.
Denn was nutzt dem Unternehmen ein guter Ruf, wenn er letztlich nicht der gelebten Realität entspricht. Oder im Fachjargon: Das im Rahmen von Personalmarketing-Maßnahmen kommunizierte Arbeitgebermarkenversprechen muss nach dem Eintritt in das Unternehmen durch die vorgefundene Kultur tatsächlich gehalten werden.
Dazu bemühe ich seit Jahren den immer gleichen Satz: Die Kraft der Marke kommt von innen!
Jedoch kann ich den Autoren ihre Einschätzung über die Inhalte des Employer Branding gar nicht verübeln. Denn sie haben faktisch gesehen sogar Recht: Viel zu viele Unternehmen denken tatsächlich zu sehr in Kampagnen und setzen Arbeitgeberimage mit Vermarktungskampagnen gleich, die genausogut auf einen maximalen Produktverkauf abzielen könnten. Dabei geht es im Bereich Arbeitgebermarke um weit mehr.
Personalmarketing erfordert auch von Agenturen Spezial-Knowhow
Übrigens auch ein Grund, warum ich persönlich sehr skeptisch bin, ob Allrounder-Agenturen die richtigen Ansprechpartner für Arbeitgebermarketing-Kampagnen sind. Wer heute Hundefutter bewirbt und morgen Anti-Aging-Cremes, der hat noch lange keine Expertise im Bereich Personalmarketing. Das mag im Einzelfall so sein, zwangsläufig ist dieser Zusammenhang für mich nicht.
Während mit dem Verkauf eines Produktes der Auftrag des Marketings endet, geht es im Bereich Arbeitgebermarke jetzt erst los. Denn der über die Vermarktung der Arbeitgebermarke gewonnene neue Arbeitnehmer muss in der für ihn neuen Arbeitskultur Halt und Bindung finden. Im Produktverkauf ist das oft nur sekundär wichtig, denn die Kampagnen für die neuen Produkte stellen die bisherigen Produkte eh als weniger kaufenswert hin. Ich sag nur, Rasierer mit 3, nein 4, nein 5 Klingen. Deos mit 12, nein 24, nein, jetzt 48 Stunden Schutz. Waschmittel als Pulver, nein flüssig, nö, Tabs, ach was, Gel. Sie verstehen was ich meine?
Ein Arbeitgeber bietet den Ort, an dem ich einen Großteil meiner werktäglichen Wachzeit, ich mag sogar schreiben Lebenszeit verbringe. Da zählen andere Werte. Der Ruf beziehungsweise das Image von Arbeitgebern ist sehr flüchtig, die Marke als gelebter Wert bleibt.
Womit wir wieder beim alten Thema Authentizität wären. Das war schon immer eines der wichtigsten und trotzdem am häufigsten vernachlässigten Themen im Employer Branding. Wozu das mit neuem Namen als Employer Reputation verkaufen? Die Unternehmen haben noch genügend Hausaufgaben im Bereich Employer Branding zu machen.
Braucht es eine Arbeitgebermarke überhaupt?
Aber was, wenn ich jetzt die oben angekündigte Frage stelle, ob es denn eine Arbeitgebermarke tatsächlich braucht beziehungsweise sich diese Hausaufgaben überhaupt lohnen?
Darüber kann man tatsächlich diskutieren, ernsthaft. Diese Frage stelle ich mir immer wieder, zuletzt bei der Preisverleihung der Universum Global Awards letzten Monat in Stuttgart.
Arbeitgeber wie Audi oder andere große Automobilhersteller dürften sich die Frage nach der Arbeitgebermarke eh aus einer anderen Perspektive stellen. Denn wer ganz oben auf dem Siegertreppchen der Bekanntheit und Beliebtheit steht, der hat ein um ein Vielfaches erhöhtes Bewerber-Grundrauschen an Initiativbewerbungen.
Die Strahlkraft der Marke insgesamt, lässt den Aspekt Arbeitgeberimage daneben vollkommen verblassen. Dies hat auch Bernd Konschak kürzlich wieder in einem Versuch eindrucksvoll bewiesen. Danach hat das Arbeitgeberimage neben dem Markenimage insgesamt so gut wie keine Daseinsberechtigung.
Bezogen auf die großen Marken mit sexy Produkten bezogen heißt das für mich, dass dort nicht die Quantität, sondern vielmehr die Qualität die große Herausforderung für die Recruiter ist. Aus vielen Tausend Bewerbern effektiv und bestenfalls auch effizient die Passendsten herausfinden. Oder noch viel bessser: Auf Basis eines sauber herausgearbeiteten Arbeitgeberimages schon nur diejenigen Bewerber anziehen, die man für das Unternehmen haben will.
Nun aber mal die kritische Frage in die Runde: Können Sie aus dem Stand heraus sagen, wie sich beispielsweise Audi und BMW, die ja sogar regional in engen Märkten gemeinsam fischen, in Punkto Arbeitgeberimage unterscheiden? – Ist man bei Audi nur erfolgreich mit „Karriere durch Technik“ und hat bei BMW stattdessen mehr „Freude am Arbeiten“?
Die Arbeitgebermarke versinkt im Einheitsbrei
Hilft es, die ewig gleichen Karrierechancen zu betonen, das prima Klima (in Lima), die kostenfreie Cola (in Angola) oder etwa die anspruchsvollen Aufgaben beim Marktführer (die beide Marken je nach Kategorie für sich beanspruchen).
Das könnte genausogut die Positionierung einer großen Beratungsgesellschaft oder die eines Kosmetikherstellers sein. Und das Abbilden entsprechender Premiumfahrzeuge in Recruitingunterlagen sowie Stellenanzeigen kann auch kaum differenzierend sein. Denn erstens wird ein Werkstudent im Controlling selten einen R8 als Dienstwagen erhalten, genausowenig wie der Personalreferent bei BMW mit einem eigenen X6 dienstlich gesegnet sein dürfte. – Im Gegenteil. Bei Nicht-Automobil-Unternehmen dürfte die Auswahlmöglichkeit bei Dienstwagen ungleich höher sein, zumindest was die Markenvielfalt angeht.
Jetzt mag man das als Luxusproblem abtun, vor allem wenn man als Personalmarketingverantwortlicher eines Unternehmens noch an der Bekanntheitsfront kämpft. Von Unternehmen, die zusätzlich an der Beliebtheit scheitern, will ich an dieser Stelle gar nicht erst schreiben.
Spielt die Employer Brand neben der Corporate Brand eine bedeutende Rolle?
Die entscheidende Frage für mich ist tatsächlich, welche eigenständige Rolle die Arbeitgebermarke neben der Corporate Marke spielt. Und ob das, was wir als Arbeitgebermarke erarbeiten und verkaufen nicht letztlich nur Zeichen unserer Sprachlosigkeit ist, über das, was ganz normale Hygienefaktoren im Entscheidungsprozess für einen Arbeitgeber sind.
Es ging doch auch schon vor dem Employer Branding Trend um die gleichen Fragen: Wo werde ich arbeiten, wie ist das Team, was verdiene ich, welche Möglichkeiten bieten sich mir im Bereich Karriere, wie ist das Klima im Büro, welche Arbeitszeitmodelle bietet die Firma? Das sind alles keine neuen Themen. Nur wurden diese Fragen früher von Unternehmen in Stellenanzeigen lediglich angerissen und im Rahmen von Bewerbungsgesprächen im Face-toFace Kontakt geklärt. Heute haben Bewerber über das Internet unzählige Möglichkeiten sich über beliebige Arbeitgeber zu informieren. Also verlangt der Markt eine andere Art der Sprachfähigkeit für diese Themen. Die Inhalte unterliegen dem Zeitgeist, sind aber keine eigenen Kinder der aufkommenden Arbeitgebermarken-Diskussion.
Arbeitgebermarke als Hygienefaktor in der Kommunikation
Arbeitgebermarken beschreiben also häufig nur Hygienefaktoren für die externe Kommunikation. Nehmen wir diesen Aspekt bewusst einmal weg, bleibt die kulturelle Arbeit nach innen übrig. Aber worin unterscheidet sich diese Art der kulturellen (Arbeitgeber)Markenarbeit nach innen von der allgemeinen Arbeit an der Corporate Marke?
Ganz konkret auf den Punkt gebracht: Geht es bei den im Beispiel oben genannten Automobilmarken letztlich nicht einzig um die Frage, wie Mitarbeiter gefunden werden, die (bei BMW) Fahrzeuge entwickeln, bauen, vermarkten und verkaufen, um „Freue am Fahren“ zu erzeugen bzw. (bei Audi) Technikbegeisterte, die helfen die Innovationskraft der CORPORATE Marke weiter zu steigern.
Intern reden die Verantwortlichen in beiden Konzernen am Ende des Tages doch über wirtschaftlichen Erfolg im Kerngeschäft, monetäre Auswirkungen und Mehrwert.
Wer außer HR redet ernsthaft über Arbeitgebermarke?
Dort geht es nur um die Corporate Marke. Und die Mitarbeiter werden letztlich für die Corporate Marke gesucht – die Passung muss auf die Corporate Marke gemünzt sein. Es werden Mitarbeiter gesucht, die den Corporate Markenwerten dienen, keine, die „tolle Arbeitsbedingungen, Aufstiegschancen, vielfältige Entwicklungsmöglichkeiten oder Work Life Balance“ suchen. Natürlich weiß ich, dass die Arbeitgebermarke die zweite Seite der gleichen Münze zur Corporate Marke ist.
Dennoch führe ich nochmal zur provokativen Ausgangsfrage zurück: Brauchen wir tatsächlich all den Rummel um die Arbeitgebermarke oder vermeintliche Neuerungen wie eine Employer Reputation?
Eure Meinung dazu interessiert mich …
Mein Name ist Stefan Scheller. In meiner Rolle als Persoblogger und Top HR-Influencer (Personalmagazin 05/22) betreibe ich diese Website und das gleichnamige 
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21 Antworten
Was machen wir mit der Arbeitgebermarke, wenn ich bei BMW (top) ein Arschloch als Chef bekomme oder meine Filialleiterin bei kik (flop) eine echte Perle ist?
–Hans Steup, Berlin
Eine spannende Frage. Das ist in etwa das gleiche Thema, wenn sich jemand einen BMW kauft und ein sogenanntes „Montagsfahrzeug“ erwischt, mit dem es technisch nur Ärger gibt. Da würde ich die gleiche Antwort geben: Würden Sie sich stattdessen einen FIAT kaufen, nur weil Ihr Nachbar damit sehr zufrieden ist?
Ich denke, dass Arbeitgebermarken nicht einzelne Personen im Unternehmen beschreiben, sondern die grundlegende Unternehmenskultur. Und selbst da gibt es natürlich (gerade in großen Unternehmen) riesige Unterschiede.
Aus meiner Sicht ändert das jedoch nichts an der Stimmigkeit einer Arbeitgebermarke.
Das muss einem als Bewerber bewusst sein. Daher vielen Dank für den Kommentar, Hans Steup!
Wenn das Verhalten von einzelnen Führungskräften dem Gesamtkonzept, also der Kultur, tatsächlich diametral gegenüber steht so wird die Einzelperson die vom Mittel abweicht ziemlich wahrscheinlich früher oder später einen anderen Wirkungskreis bekommen oder sich diesen suchen.
Was ich damit sagen will: Die Perle wird nicht ewig bei kik bleiben und der dem Gesamtkonzept BMW anhaltend Gegenüberstehende Chef wird früher oder später ersetzt werden.
Abgesehen davon ist entsprechend der Kultur die Wirkungsmöglichkeit des Einzelnen immer noch eher schwierig. Der Autokrat in einem partnerschaftlich geführten Unternehmen kann nicht wie er will und die soziale Chefin in der Blutbude in Bangladesch wird sich ebenso wenig durchsetzen können. Einzelfälle ändern demnach nichts an der Kultur.
Im militärischen Sektor – aus dem die meisten Marketingbegriffe stammen – wird daher zwischen strategisch, taktisch und operativ unterschieden. Das Thema Arbeitgebermarke ist ganz klar ein strategisches, also übergeordnetes Thema – alles andere passt sich ein.
Ja, aus der Erfahrung in Focusgruppentest und unterschiedlichen EVP Aussagen (als Testvarianten) verändert sich die Wahrnehmung eines potentiellen (bekannten) Unternehmens sehr.
Wir haben 4 unterschiedliche EVP’s in 6 Märkten und unterschiedlichen Zielgruppen (mehr als 1600) Personen gezeigt und anschließend von 30 – 60 % ein besseres EmployerBrand messen können. Das hilft bei der Entscheidung welches der 4 Varianten besser ankommt und ist dann Basis für die neue EVP. Solche Feldexperimente zeigen das die richtige (und authentische) EVP in den externen Zuelgrupppen ein bis zu 60 % besseres Image bringen!
Dass man testweise im geschützten Raum mal eine andere EVP kommunikativ versucht, verstehe ich. Aber was heißt denn am Ende „besseres Employer Brand messen“ in diesem Zusammenhang? Was genau ist „besser“?
Hallo Herr Scheller,
bin froh, dass Sie wenigstens das Personalmagazin als Quelle für „Employer Reputation“ nennen. Warum verschweigen Sie den Namen der Autoren? Viele Grüße Reiner Straub
Hallo Herr Straub, vielen Dank für Ihren Kommentar. Die beiden Autoren Bernhard Schelenz sowie Torsten Bittlingmaier nenne ich doch in meinem Beitrag. Direkt unter dem ersten Bild. Möglicherweise hätte ich diese jedoch tatsächlich bereits zu Beginn im ersten Absatz meines Blogs nennen sollen. Viele Grüße, Stefan Scheller.
Hallo Herr Scheller,
Sie haben recht. Die Namen habe ich übersehen, sie werden genannt. Das habe ich übersehen. Tut mir leid. Erlauben Sie mir aber eine Anmerkung: Als Journalist bin ich da „klassisch“ eingestellt. Wenn ich auf was Bezug nenne ich die genaue Quelle (Magazin, Ausgabe, Autoren), so dass der Leser ggfl. darauf Bezug nehmen kann. Sie haben den Artikel als Ausgangspunkt für ihre eigenen Überlegungen genannt, an verschiedenen Stellen Autoren und Magazin genannt. Bei Bloggern wird das häufig so gemacht, aus meiner Sicht schadet das etwas der Qualität und ist gegenüber den Autoren nicht ganz fair.
Ihre Blog schätze ich sehr.
Viele Grüße
Reiner Straub
Ihre Anmerkung habe ich gerne zum Anlass genommen, die Quelle nunmehr genau zu zitieren. Ursprünglich hatte ich darauf verzichtet, weil ich keine Rezension schreiben, sondern die Gedanken des Artikels lediglich als Aufhänger für die weiterführende Fragen nutzen wollte. Selbstverständlich soll das nicht zulasten der Fairness gegenüber den Autoren gehen.
Hallo zusammen, leiber Stefan,
nachdem wir seit Jahren gemeinsam an dem Thema arbeiten, sind mir Deine Gedannken ja schon vertraut.
Dennoch hat mich dein Beitrag zum Nachdenken gebracht. Wenn ich mich an unsere Personalmarketingaktivitäten vor 10 Jahren erinnere, dann hat die externe und interne Auseinandersetzung mit der ‚Arbeitgebermarke‘ schon sehr geholfen ein anderes Verständnis zum Thema ‚Was versprechen wir als Arbeitgeber wem und warum‘ Und wie sieht das im Ist aus und wie sollte sich das entwickeln!‘ zu etablieren.
Und die Diskussion hat uns ja auch zur einer markenorientierter Personal- und Organisationsentwicklung geführt (dazu habe ich ja schon 2012 mal gebloggt: https://www.datev-karriereblog.de/2012/11/22/und-was-in-aller-welt-hat-fuhrung-mit-marke-zu-tun/„).
Aber es geht immer um die Corporate Brand und um nichts anderes. Es ist an der Zeit, dass sich die Akteure der ‚Untrennbarkeit‘ bewußt werden und gemeinsam integrierte Strategien etc. entwickeln.
Dann wird sich Deine Frage, ob es eine Arbeitgebermarke braucht, von selbst beantworten …..
Danke, Christian, dass Du es nochmal auf den Punkt gebracht hast: Ja, die Arbeitgebermarke und der Rummel darum ist wichtig, um den Bemühungen um eine aussagekräftige Marke auch auf der Ebene Arbeitgeber einen Namen zu geben. Denn dem Namen folgen Sichtbarkeit, Budget, Maßnahmen und konkrete Erfolge.
Natürlich stelle ich die Frage nicht in dem Sinne, ob Arbeit an einer Arbeitgebermarke oder gar ob Marken- beziehungsweise Kulturarbeit im Unternehmen notwendig ist. Sie ist dies mehr denn je.
Letztlich stelle ich sie genau in dem Zusammenhang, den Du genannt hast: Um Erkenntnis zu schaffen, dass
1.Marke und Arbeitgebermarke untrennbar miteinander verbunden sind bzw. horizontal und vertikal konsistent sein müssen
2.es am Ende des Tages immer nur um die Corporate Brand geht
3.diese Corporate Brand aber so tief kulturell verankert werden muss, dass sie über Marketing oder HR hinaus in allen Unternehmensbereichen gelebt wird
4.die im Unternehmen für Kulturarbeit und Kommunikation zuständigen Bereiche dabei Hand in Hand arbeiten müssen
Hallo in die Diskussionsrunde,
ich hab eine Weile darüber nachgedacht ob ich mich an der Diskussion beteilige, denn obwohl ich es fachlich hochinteressant finde, bin ich als Angehöriger der trendence Institut GmbH natürlich des subjektiven Standpunkts verdächtig.
Sei es drum, wer ist schon wirklich objektiv. Was mich bewegt an der Fragestellung ist tatsächlich die Wahrnehmung des Wortes Marketing und der damit verbundenen „Brand“. Der beginnenden Abwägung, Herr Scheller, in Ihrem Artikel stimme ich vollumfänglich zu, so würde ich die Definition der Reputation und der Brand ebenfalls nicht gleichsetzen. Wo meine Meinung abweicht ist bei der Verkürzung des Marketing als Quasi-Hilfswissenschaft des Verkaufs. Aus meiner Sicht ist Marketingmanagement eben nicht lediglich Unterstützung der Salesaktivität, sondern grundsätzliche Voraussetzung für die Authentizität.
Tatsächlich denke ich, dass Employer Branding (EB), eben mehr ist als die genannten Reputation, sie muss Bestandteil des Charakters sein. Im Zweifel bedeutet konsequentes Marketing eben auch auf einen Kunden zu verzichten (Kunde ist hier als ein Bestandteil der Anbieter-Nachfrager-Verhältnismäßigkeit gemeint) um ernst genommen zu werden. Rein salesaffin gesteuerte Organisationen würden dies nicht tun. Um dies an den genannten Beispielen zu verdeutlichen möchte ich zurückgreifen auf die unterschiedlichen Definitionen von Fertigkeiten und Kompetenz.
Während eine Fertigkeit zu einer bestimmten Tat befähigt oder eben nicht, bildet eine Kompetenz die Möglichkeit in einem großen Bild Lösungswege zu erarbeiten. Übertragen auf den Bereich des EB bedeutet dies auch, dass beispielsweise Cola umsonst, Kickertische auf dem Flur und ein Firmenwagen für den Aussendienst eben nur dann Sinn machen wenn Ihr Bezug zum darunterliegenden Charakter hergestellt werden kann.
Es macht keinen Sinn Cola umsonst zu verteilen, wenn man eine Biokette ist, es ist sinnlos Kickertische aufzustellen, wenn die Arbeitszeiten so rigide sind, dass man ihn eh nicht nutzen könnten.
Dies wirft die Frage auf ob die Arbeitgebermarke über die Kompetenzen der Lösungswege verfügt oder eben nur über Fertigkeiten vermeintliche Best-Practice-Ideen aufzugreifen. An der Stelle ist Kopie auch nicht wirklich möglich, denn eine Brand herauszubilden soll ja gerade Alleinstellungsmerkmale erzeugen, reale Alleinstellungsmerkmale müssen dies dabei nicht sein, es geht eher darum ob sie empfunden werden.
Arbeitgebermarke steht somit nicht als ein losgelöster Bestandteil neben der Corporate Brand, sondern muss zum Bestandteil dieser Überlegung werden. Hilfreich wäre an der Stelle wenn Personalverantwortliche generell näher an strategischen Knotenpunkten sitzen würden, de facto tun sie dies an entscheidender Position oftmals nicht.
Sprechen wir im Endeffekt dann von der Bevorzugung der Shareholder, befinden wir uns mitten in der Shareholder/Stakeholder-Debatte. Diese rein zu Gunsten der Shareholder zu entscheiden zeitigt bekannte Schwierigkeiten.
Zusammenfassend bleibt aus meiner Sicht zu sagen: Betrachtet man EB lediglich als Hilfsmittel des Recruiting so ist der Hype nicht zu verstehen und die Frustration durch die großen Player und deren Ausstrahlung nachvollziehbar. EB als Bestandteil einer ganzheitlichen Authentizitäts-Strategie halte ich hingegen für dringend notwendig, selbst dann wenn Recruitingaktivitäten derzeit gar nicht anstehen.
Als Employer Brand ist die erste Fragebatterie die gestellt werden muss stets: Wer will ich sein? Wer kann ich sein? Wer bin ich?
Erst die nachfolgende Thematik ist dann: Wen will ich? Wie krieg ich ihn? Wo krieg ich ihn?
Alles andere führt zu ad hoc-Aktivismus und der verpufft zwangsläufig wie Strohfeuer wenn es nicht stetig nachbefeuert wird.
Natürlich sind Gesamtrankings stets eine hochaggregierte Information. Daher ist es sinnvoll entsprechende Erfolge auch regional, branchentechnisch, zielgruppengetreu zu verfolgen. Das Mühen umsonst wären, kann ich dabei nicht bestätigen. Nicht jeder der bei Olympia kein Gold erreicht hat ist ein schlechter Sportler, dennoch sollte er nicht aufhören daran zu arbeiten es zu werden.
Branding ist mehr Reputation und EB ist mehr als Recruitingsupport.
Mit Grüßen aus Berlin.
Lieber Herr Mamerow,
was bin ich froh, dass Sie sich entschieden haben zu kommentieren. Ansonsten wäre der Diskussion wertvolles Input verloren gegangen. Und mein Blog ist definitiv ein Ort für subjektive Standpunkte – genau deswegen ist es ein Blog.
Auch gebe ich Ihnen vollkommen Recht, dass meine Darstellung des Marketings bewusst überzogen war. Bewusst deswegen, weil ich glaube, dass ein Hauptproblem des Employer Branding darin begründet liegt, dass Werbung oftmals vollkommen realitätsfern gestaltet wird. Wenn ich abends den TV anmache und in eine Werbepause gerate, dann frage ich mich oft, ob wir denn alle für komplett dumm verkauft werden sollen. Und bezogen auf die Aktivitäten von Unternehmen im Employer Branding: Wer hier genauso agiert und „das Blaue Wunder verspricht“, hat bei den potenziellen Bewerbern schon verloren.
Aber Authentizität macht nun mal Arbeit und kostet damit Geld. Nur muss man sich die machen. Insofern sind wir komplett beieinander, was den Wert von sauberer Markenarbeit angeht. Da helfen kopierte „best practise“-Personalmarketingmaßnahmen überhaupt nichts, wenn sie nicht auf die Marke einzahlen.
Hallo liebe Mitstreiter: Es fällt mir in der Tat recht schwer, das Thema mental wirklich zu erfassen und die Unterschiede klar zu erkennen. Grob gelingt mir das schon aber wenn man etwas tiefer geht fällt es mir schwer.
Stefan, du schreibst, dass das Thema der Hygienefaktoren schon immer bestanden hat. Da gebe ich dir Recht und im Studium wurde (in eine idealen Welt) auch immer davon gesprochen. Du sagst auch, dass für einen AG eher die Produktmarke wichtig ist und dass eher da das Matching stattfinden muss. Trotz unserer sozialen Marktwirtschaft handeln Unternehmen dennoch kapitalistisch nur hat sich inzwischen ein Faktor geändert. Nicht mehr der Bewerber ist der Bittsteller, sondern mehr und mehr das Unternehmen. Früher haben also die AG´s zu 99% die Bedingungen gesteckt, sodass die Interessen eines AN´s, wie Arbeitszeit, gutes Klima, Gehalt usw. nicht so sehr in den Vordergrund kommen konnten, da man sich sonst selbst disqualifizierte. Heute ist das wie gesagt anders und der umworbene kann die Bedingungen stellen. Somit ist der der AG gezwungen!, sich mit den Themen zu befassen. Wäre der Arbeitsmarkt nicht wie er ist, würde sich ein Großteil der Unternehmen nicht darum scheren. Natürlich gibt es mehr und mehr Unternehmen, die begreifen, dass nur ein glücklicher AN gute Arbeit leisten kann, dem gegenüber stehen aber immer wieder wirtschaftliche Zwänge.
Dazu möchte ich mal für mein Unternehmen (ohne es zu nennen) in die Bresche springen. Wir unterliegen denselben Zwängen, auf beiden Seiten der Medaille. Wir sind aber eben genau der Meinung, dass wir Bedingungen schaffen müssen, damit die Leute hier gerne arbeiten, aber eben aus innerer Überzeugung. Um das zu zeigen, haben wir eine Ethikkommission gegründet, die den Standpunkt des Unternehmens gegenüber Mitarbeitern aber auch gegenüber Kunden, Partnern, Händlern usw. regelt. Uns ist es wichtig, dieses Thema nach außen zu tragen, um uns selbst in die Pflicht zu nehmen und im Zweifel anklagen zu lassen. Wenn ich den Bezug zum Artikel nehme, ist das wohl der Punkt, dass die Kultur im Unternehmen den Grundstein dafür legt.
Das ist alles schön und gut, aber wir müssen zur Notwendigkeit zurückkommen, dass der neue AN gut für die Marke sein muss. Denn wenn man das Thema solcher ethischen Regeln weiterdenkt, kommt man zu einem wirtschaftlichen Problem. Was mache ich als Unternehmen, wenn sich z.B. eine wichtige Führungskraft, die nicht so leicht zu ersetzen ist, sich nicht entsprechend der Ethik-Regeln des Hauses verhält? Wirft man sie im Extremfall raus und geht damit ein hohes wirtschaftliches Risiko ein? Wenn es dem Unternehmen dadurch schlecht geht, ist jede Arbeitgebermarke für die Katz. Oder lässt man solche Personen in diesem Fall gewähren?
Fakt ist aus meiner Sicht, dass Unternehmen heute, ob sie nun davon überzeugt sind oder nicht, auf die Wünsche der AN eingehen müssen und sich mit Ihrer Arbeitgebermarke entsprechen positionieren müssen. Das kostet aber viel Mühe und viel Geld und würde von manchen sicher gerne vermieden werden. Nicht dass ihr mich falsch versteht, ich begrüße diese Entwicklung und bin auch der Meinung, dass Unternehmen zu dieser Überzeugung kommen sollten. Trotzdem verstehe ich auch den wirtschaftlichen Faktor dahinter und glaube deshalb, dass die meisten Unternehmen das im Moment noch als notwendiges Übel ansehen.
Um also die Frage zu beantworten: Arbeitgeber- und Produktmarke sind getrennt voneinander zu betrachten und es braucht zurzeit eine Arbeitgebermarke. Ich klammere jedoch die im Beitrag angesprochenen Platzhirsche aus. Vielmehr stellt sich für mich diese Frage im Mittelstand, welcher ja von einem nicht ganz unbekannten Politiker mal als Rückgrat der deutschen Wirtschaft bezeichnet wurde. Hier haben die Unternehmen mit dem Bekanntheitsgrad, mit Standortproblemen und ähnlichem zu kämpfen und müssen die Leute durch ihre, wenn auch vielleicht nur simulierte Kultur locken. Entsprechen benötigen sie eine AG-Marke. Was die AG-Reputation angeht möchte ich auf Portale wie Kununu verweisen. Es melden sich immer nur die enttäuschten Leute, nicht die zufriedenen und Mitarbeiter dazu zu bringen, sich auf solchen Seiten positiv zu äußern, halte ich für sehr fragwürdig. Entsprechend halt ich es mit der Reputation wie folgt: Morgen wird eine andere Sau durchs Dorf getrieben!
Ich möchte noch was zu Martins Kommentar schreiben: Ein nicht unerheblicher Teil der Unternehmen stellen Produkte her und sind „Exportweltmeister“ ( 🙂 schönes Wort), die der gemeine AN gar nicht kennt, noch nie von denen gehört hat. Die wenigsten sind durch Ihre Produkte in der Allgemeinheit bekannt. Entsprechend sollte es einem AN schwer fallen, sich vor eine Einstellung mit dem Produkt identifizieren zu können bzw. seine Bewerbungswünsche darauf auszurichten. Ich habe auch festgestellt, dass es viele Leute gibt, denen es völlig wurscht ist, was sie da herstellen oder machen, solange eben die Kollegen nett sind, das Umfeld halbwegs okay und das Gehalt nicht zu niedrig ist.
Für kritische Anmerkungen bin ich dankbar.
Na dafür, dass Du glaubst, das Thema nicht wirklich zu erfassen, hast Du ganz schön spannende Gedanken geäußert, Nico.
Es stimmt, die Zeiten haben sich geändert und die Macht der Bewerber wächst immer weiter. Viele Unternehmen, die sich in den vergangenen Jahrzehnten zu wenig über ihre Eigenschaften als Arbeitgeber Gedanken gemacht haben, wachen jetzt auf. Allerdings haben oftmals auch diejenigen Probleme, die schon immer ein toller Arbeitgeber waren, aber in das Phänomen laufen, das allerorts als „Fachkräftemangel“ diskutiert wird.
Und ich glaube durchaus, dass die Mehrzahl der Unternehmen zwischenzeitlich begriffen hat, dass intrinsisch motivierte, gesunde und auf das Unternehmen stolze Mitarbeiter gerne und besser arbeiten. Jedoch wirkt meines Erachtens oft der Markt-/Preisdruck in die entgegengesetzte Richtung. Wenn eine AG auf dem internationalen Markt ihre Shareholder zufriedenstellen muss und einen Aktienkurs im Hintergrund hat, dann mag es manchmal (innen)politisch schwerer sein, die Mitarbeiterinteressen ähnlich hoch zu bewerten wie die der Shareholder.
Übrigens ein großer Vorteil von Mittelständlern in anderen Rechtformen, den viele Absolventen leider noch nicht erkannt haben, weil die großen Arbeitgeberrankings eben nur diejenigen in die Medien bringen, die bereits bekannt sind.
Eine arbeitswürdige Unternehmenskultur mit einem gesunden Blick auf die Mitarbeiter ist für alle Unternehmen höchst erstrebenswert und ich freue mich wie Du in einem Unternehmen zu arbeiten, das sich das auf die Fahne geschrieben hat. Und es ist wahrlich nicht immer leicht, weil es selbstverständlich wie überall sonst auch genügend Themen zu bearbeiten gibt.
Das Problem mit nicht-markenkonformen Mitarbeitern ist meines Erachtens noch ein ganz großes Thema. Am langen Ende kommt es immer auf die nächst höhere Führungskraft an und deren Mut für die Marke einzutreten.
Und Du hast Recht, es gibt Bewerber, denen es tatsächlich egal ist, was das Unternehmen im Kerngeschäft macht, so lange die sonstigen Rahmenbedingen stimmen. – Diesbezüglich bin ich etwas zwiegespalten. Denn eigentlich bin ich der Meinung, dass Mitarbeiter nur dann zu Höchstleistungen auflaufen, wenn sie sich zumindest teilweise mit echten Herzblut-Themen beschäftigen können, oder zumindest mit Themen, zu denen sie einen emotionalen Bezug haben. Ansonsten besteht aus meiner Sicht eher die Tendenz zum Dienst nach Vorschrift bzw. ist auch die Beliebigkeit des Arbeitgebers eine Gefahr für die Mitarbeiterbindung. Wobei man das natürlich auch gut anders sehen kann…
Guter Ansatz. Ob Employer Branding oder Employer Reputation ist grundsätzlich nicht entscheidend. Es macht keinen großen Unterschied, wie man es definiert, sondern womit sich der (potentielle) Arbeitnehmer identifiziert. Und da wage ich mal die Aussage, dass die „Abstrahlkraft“ der Produkte höher ist als die Firmen- oder Arbeitgebermarke, und wertvoller als jegliche direkte und indirekte Employer Aktivitäten zur Rekrutierung neuer Arbeitskräfte. Eine Marke, die nicht versucht, ein holistisches Markenkonzept als firmeneigenes Kulturverständnis aufzubauen, braucht sich über die Anfangsfrage keine Gedanken zu machen. Dann bleibt alles nichts als Kampagnendenken. Grundsatz: Innen geht vor außen. Welcher Arbeitgeber das nicht versteht, sollte mal über den Begriff „Digitale Katalysation“ nachdenken.
Im Grunde müsste das dann heißen, dass es gilt, die Kernmarke attraktiver zu machen bzw. sexy aufzuladen. Die Bahn versucht das gerade mit ihren großangelegten TV-Spots der neuen Kampagne. Da wird die Servicekraft zur guten Fee, der Mechaniker macht „Heavy Metal zum Beruf“ und der Lokführer steuert mal eben 11.000 PS. Das weckt Emotion und gibt den Berufen einen gefühlt wertigeren bzw. menschlichern Charakter. Ich bin gespannt auf die Erfolgsauswertung der Kampagne.
Hallo Herr Scheller,
besten Dank für diesen ausführlichen und tollen Artikel. Die Zeit zum Lesen habe ich mir jetzt wirklich gerne genommen. 😉
Als besonderen Denkanstoß und meinen konkreten Dank dahingehend, empfand ich Ihre sachlichen Argumente, wie Sie das Employer Branding in Frage gestellt haben. Und ja, da haben Sie wohl wirklich Recht, es sind eigentlich alles bestenfalls „Grundsätzlichkeiten,“ die in der Außenwerbung des Employer Brandings eingesetzt werden. Wie es dann in der Realität wirklich gelebt wird, steht auf ganz anderem Papier. Daher sehe ich z.B. das Recruiting immer stark verwandt mit der Kaltakquise im Vertrieb: kaum einer kennt die Firma (außer bei Big Playern) und jetzt sollte der Erstkontakt einfach sympathisch rüberkommen.
Neben den o.g. Automobilunternehmen führe ich aber besonders gerne das Heer an Personaldienstleistern ins Feld, wenn ich mir Arbeitgebermarken anschaue. Hier sind die Dienstleistungen einfach zu 100% deckungsgleich und dutzendfach werden lustige Stockfotos auf den Homepages eingesetzt. Da frage ich mich schon, warum man sich nicht lieber mit Gesicht zeigt und wenigstens „das wenige“ (und das meine ich bitte nicht persönlich oder despektierlich) zeigt, was die PDLs denn wirklich voneinander abhebt – die Ansprechpartner und/oder Vertriebler; also die Mitarbeiter (m/w) an sich.
Derzeitig befinde ich mich als Recruiter leider „auf der anderen Seite“ des Tisches und da wird es dann richtig spannend. Prinzipiell geht dann z.B. nichts über ein Erstgespräch mit den Recruiting- oder Personalreferenten. Da erlebe ich gerade so einiges, was aber jetzt den Rahmen dieses Kommentars deutlich sprengen würde und ich möchte mir ja nicht meine Chancen verbocken. ;-))
Mit den besten Grüßen aus München
Marc Mertens
Lieber Marc Mertens, es freut mich, dass meine Gedanken bei Ihnen auf fruchtbaren Boden gefallen sind. Hinsichtlich des Beispiels Personaldienstleister stimmt das in der Gesamtheit sicher. Es gibt aber bereits erfreuliche Ausnahmen, die dann sogar Preise gewinnen. Und das ist erstaunlich, weil wie Sie sagen, die Kerndienstleistung vergleichbar ist, wenngleich ich behaupte, dass es dennoch sehr große Unterschiede in den Services gibt. Schauen Sie sich mal die Firma Hofmann aus Nürnberg an unter http://www.hofmann.info/profil/auszeichnungen.html. Frau Hofmann ist sehr engagiert in diesem Bereich und setzt Maßstäbe. Selbstverständlich sage ich das alleine aus fachlichen Gründen und nicht um Werbung für deren Dienstleistungen zu machen.
Moin Stefan,
schöner Beitrag und guter Gedankenanstoß, über den nachzudenken (oder zu HR-battlen 😉 wirklich lohnt.
Ich teile viele Deiner Argumente und in der Tat denke ich auch, dass die „Arbeitgebermarke“ viel zu prominent diskutiert wird. Denn aus marktorientierter Unternehmenssicht sollte Marke immer nur Corporate-Marke sein. Zugleich sollte ein Unternehmen aber immer auch für seine Personalgewinnung die eigenen Vorzüge kommunizieren. Dass das gerne auch missverstanden wird als Werbekommunikation in schicken Hochglanzgewändern ist leider so, ist aber vielleicht für das Wecken erster Aufmerksamkeiten gar nicht so falsch. Denn gerade in gesättigten Märkten – und man könnte schon sagen, dass viele Arbeitgeber irgendwie austauschbar sind, also identische „Produkte“ liefern – sollte man „hervorstechen“ und auch als „Marke“ erkennbar werden. Dass das bei der derzeitigen „Not“ an gutem Personal zu verstärkten Anstrengungen im Employer BRANDING führt liegt also nahe. Denn erst wenn man „wahrgenommen“ wird, kann überhaupt erst das (face-to-face)Gespräch stattfinden.
Eines vielleicht noch: Ich denke schon, dass der Begriff „Marke“ oft schlicht zu eindimensional gedacht wird. Und wenn es um Markenkommunikation geht dann doch noch viel zu oft aus einer eher behavioristischen Sender-Empfänger-Sicht. Es ist aber nur viel zu selten so, dass das Selbstbild eines Unternehmens (und hier stellt sich eigentlich die Frage, WER überhaupt das Unternehmen ist, der CEO? Die Marketingabteilung, jeder einzelne Mitarbeiter?) zu den Vorstellungen auf Seiten der Kunden passt. Und wenn – ja, dann hat man vielleicht ein „ähnliches“ Markenverständnis. Heißt aber, dass im Falle eines Jobsuchenden tatsächlich „andere“ Markenwerte, -elemente usw. wirken als bei Konsumenten. Insofern kann man zumindest theoretisch durchaus zwischen verschiedenen Marken sprechen. Oder Markenebenen, -wirklichkeiten….wie auch immer. Auf beiden Seiten – Unternehmen und Kunde – greifen viele viele Kontexte: Markenidentität, Ästhetik, Markeneigenschaften, Qualitäten, Materielle Aspekte, Assoziationen, Image etc. Und das alles kann individuell durchaus sehr verschieden sein. Im Unternehmen selbst – genau wie Du sagst – hat das alles auch sehr viel mit der gelebten Unternehmenskultur zu tun. Und beim Kunden kommt dann noch Erfahrung, Wissen, Sozialität, Motivation, Erwartungen etc. etc. dazu.
Die Frage nach Ziel, Organisation, Inhalt und Form von zielgruppen-, erlebnis- und erwartungsorientierter Markenkommunikation bleibt also spannend 😉
Danke für Deinen Beitrag, Jürgen. Ein Punkt in Deiner Argumentation bewegt mich auch immer wieder. Vielleicht ist es tatsächlich oftmals notwendig mit großem Trara in den Medien aufzutauchen, um überhaupt ins Gespräch zu kommen oder Bekanntheit zu erlangen. Erst im zweiten Schritt wird dann das Thema „Passung“ oder „Authentizität“ überhaupt relevant. Diese (scheinbare?) Erkenntnis befriedigt mich zwar nicht als Herzblut-Verfechter von Authentizität von Anfang an, aber gerade mit Blick auf kleinere Unternehmen, die überhaupt erst an der Bekanntheitsuntergrenze schaben, ist das vielleicht tatsächlich notwendig.