Etwas mehr als eine Woche ist es jetzt her, dass die Verleihung des Focus-XING Awards „Top nationaler Arbeitgeber 2014″ in Berlin stattfand. Zwischenzeitlich wurde das Ranking via Focus Spezial-Ausgabe und auch mit der regulären Ausgabe vom 03.02. vermarktet. Aber dem Burda-Verlag reicht das bei Weitem nicht. Es folgt ein weiteres Beispiel, wie Burda den Ruf seiner Tochter kununu beschädigt.
Arbeitgeberrankings und Siegel ohne Ende
Es ist legitim, Geld zu verdienen im HR-Business. Auch zeigen seit Jahren Anbieter wie Trendence, Universum Global, Potentialpark, Great Place to Work, das CRF Institute und viele andere, dass es sehr gut funktioniert, wenn diese Unternehmen zu ihren Arbeitgeberrankings rufen.
Über den Sinn und Unsinn dieser Siegel wurde zur Genüge geschrieben (auch von mir in drei Beiträgen). Und ob es tatsächlich noch ein weiteres Siegel gebraucht hätte, lasse ich an dieser Stelle ebenfalls offen. Zumindest ist der „Top nationaler Arbeitgeber 2014″-Award keinesfalls so einzigartig hinsichtlich des Befragungsdesigns von Mitarbeitern in Firmen, wie er dargestellt wurde. Auch Great Place to Work ist via Mitarbeiterbefragungen seit Jahren unterwegs.
Der Unterschied scheint zu sein, dass die Unternehmen bei letztgenanntem Wettbewerb vorab (!) über die Konditionen und Bedingungen für eine Teilnahme detailliert aufgeklärt wurden. Beim Focus-XING-Award passierte das nicht. Vielmehr kommt nun im Nachhinein die Wahrheit zu Vorschein…
Der aktuelle Fall des Focus-XING Award Logos
In dieser Woche ging ein Aufschrei durch die Personalmarketer-Szene. Vertreter befreundeter Unternehmen kontaktierten mich, weil sie gerade dabei waren, ihre Informations- und Pressekampagne mit den gewonnenen Preisen zu launchen. Und dabei jäh zurückgeworfen wurden.
Es hat sich herausgestellt, dass Burda Medien eine Nutzung des Siegels mit dem Focus-Logo nicht gestattet, wenn nicht eine Lizenzgebühr von 10.000 Euro pro Jahr (alternativ 6.000 Euro für sechs Monate) gezahlt wird. Oha, gut zu wissen. Alternativ können Unternehmen wohl 3 Wochen lang ab Veröffentlichung das Titelbild des Focus Spezial für ihre Kampagnen kostenfrei nutzen. Aha. Drei Wochen…
Auf meine telefonische Nachfrage bei Burda erfuhr ich zudem, dass es wohl keinerlei lizenzrechtliche Abstufungen gebe, z.B. für die Veröffentlichung lediglich auf der eigenen Unternehmensseite. Soso.
Das kommt mir in etwa so vor, als wenn man einen Oskar verleiht, dann aber kurz vor der Übergabe der Trophäe innehält und erst auf Rückfrage die Antwort gibt, dass man vorab eine Million Dollar für den goldenen Mann mit Schwert zahlen muss, um ihn tatsächlich mit nach Hause nehmen zu können oder damit fotografiert werden zu dürfen.
Tritt gegen die Glaubwürdigkeit der Partner
Für mich persönlich nicht nur ein weiterer grober Fail in der Kommunikation von Burda, sondern auch ein weiterer Tritt gegen die Glaubwürdigkeit der Partner, insbesondere kununu.
Im neuen kununu-Upgrade befindet sich nämlich die Möglichkeit nach Siegeln zu filtern. Neben den kununu-eigenen Siegeln „Open Company“ und „Top Company“ gibt es dort auch das Focus-XING-Award-Logo. Als ich bei meinem ersten Praxistest von kununu am Wochenende feststellen musste, dass DATEV (trotz Auszeichnung in allen drei Kategorien) nicht mit diesem Filter zu finden war, ging ich noch von einem Fehler aus.
Heute stellt sich heraus, dass auch kununu diesen Award-Gewinn nicht im Filter anzeigt, wenn nicht die 10.000 Euro Lizenzgebühren an Burda bezahlt werden. Sonst bleibt auch das Siegel ausgegraut.
Spätestens jetzt ärgert mich das Thema persönlich mehr als mich der zweite Platz unserer Firma gefreut hatte. Wenn ein Unternehmen diese Auszeichnung gewonnen und verliehen bekommen hat, dann sollte es auch unter diesem Filter angezeigt werden. Alles andere ist wie ein gefühlter Sargnagel in der Glaubwürdigkeit der gesamten Veranstaltung!
Nutzung von verliehenen Sigeln nur gegen hohe Lizenzgebühren
Was für ein Signal sendet Burda mit einem solchen Verhalten auf kununu? Wenn der Nutzer beziehungsweise Jobsuchende zunehmend erkennt, dass ihm in erster Linie nur Firmen auf kununu angezeigt werden, die dafür kräftig zahlen, er darüber hinaus aber auf kein objektives Bild des Arbeitsmarkts blickt. Dann droht trotz (oder in diesem Fall gerade wegen) dieser Siegel ein immenser Vertrauensschaden und Glaubwürdigkeitsverlust. Nennen wir es ruhig mal „Siegelgate“.
Die Frage ist, ob sich die Unternehmen ein solches Geschäftsgebaren gefallen lassen? – Leider glaube ich, dass sie das tun. Der Siegel- und Rankingwahn hat um sich gegriffen und der Konkurrenzdruck scheint mir hoch genug, so dass finanzkräftige Unternehmen ihre Platzierungen auch gegenüber ihren Mitberbern ausschlachten wollen.
Vielleicht sollte ich mal auf das Hamburger Verlagshaus Gruner+Jahr, ein Unternehmen der Bertelsmann Media Group zugehen, ob die nicht mit mir und dem Magazin Stern auch so ein Arbeitgeberranking aufsetzen…?
Manch ein Personaler mag sich jetzt fragen, wieso er im Vorfeld des Focus-XING-Awards nie in eine Kommunikation einbezogen wurde und warum das alles bisher kostenfrei schien. Tja, da sind wir wohl wieder dem klassischen Facebook-Irrtum erlegen, von dem ich mich frei glaubte: „If something seems to be for free – YOU are the product being sold!“.
***** UPDATE *****
Eben habe ich entdeckt, dass sich zumindest hinsichtlich der oben genannten Siegel-Nutzung via kununu eine faire Lösung gefunden zu haben scheint. Herzlichen Dank an alle daran Beteiligten.
Mein Name ist Stefan Scheller. In meiner Rolle als Persoblogger und Top HR-Influencer (Personalmagazin 05/22) betreibe ich diese Website und das gleichnamige 
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Vielen Dank an Burda, Focus, XING und kununu für die faire Lösung des im Artikel bemängelten Siegel-Themas. Die gefundene Lösung halte ich für fair.
Hi Herr Scheller,
vielen Dank für den Beitrag. Er hat mir geholfen, die Angelegenheit selbst besser einzuordnen. INsbesondere Ihre Kommunikation mit Burda war für mich ein deutlicher Mehrwert.
Gruß aus Berlin
Oliver Viel
http://www.oliverviel.com
Gerne Herr Viel. Freut mich, wenn meine Beträge Mehrwert bei den Nutzern stiften.
Ein wenig habe ich das nun doch in die „ADAC-Ecke“ gestellt. Aber betont nicht in der evtl. strafrechtlich-relevanten Weise als viel mehr aus Sicht der unter Umständen problematischen Kommunikationswirkung. Stichwort: Glaubwürdigkeitsverlust. Daher mein Einwurf im Recrutainment Blog: Das neue kununu – und die Gefahr der ´ADAC-Falle´
Das passt so, Jo. Ergänzungen und Anreicherungen aus der HR-Blogger-Family sind jederzeit willkommen.
Ich habe Deinen Artikel diese Woche auf FB gepostet. Erster Kommentar eines Users „So ein „Auto des Jahres“ für Personaler? 😉
Michaela, da kann ich nur hoffen, dass die Reaktionen bei XING und kununu nicht so ausfallen wie im Fall ADAC, bei dem sich die großen Automobil-Partner jetzt medienwirksam zurückziehen. Danke fürs Bloglesen und Teilen.
Hallo Stefan,
vielen Dank für den lesenswerten Artikel.
Für mich ist die Entwicklung von kununu eine Enttäuschung. Das Ganze hatte ja doch mal mit einem Ansatz für Transparenz und Glaubwürdigkeit angefangen. Auch wenn klar ist, dass sich jedes wirtschaftliche Angebot auch tragen soll, wird das Angebot von kununu meiner Meinung nach gerade in Frage gestellt. Durch die eigene Entwicklung…
Viele Grüße
Matthias
Traurig. Danke für die Info.
Lieber Stefan,
interessanter Beitrag. Ich verstehe die Aufregung jedoch nicht ganz. Die Focus Gütesiegel folgen dem gleichen Muster wie schon letztes Jahr, wo ebenso die Nutzungsrechte für die Offline-Verwendung käuflich erworben werden konnten. Bei anderen Gütesiegel-Wettbewerben kaufen sich die Unternehmen erst hinein – beim Focus Siegel, sieht das Geschäftsmodell einfach anders aus. Es wird ja kein Unternehmen zu irgendwas gezwungen! Auch PR kann jedes Unternehmen machen, wie es lustig ist – dafür ist kein Kauf eines Siegels von Nöten.
Focus ging durch den Druck von tausenden Arbeitgeber-Spezial Heften, die in ganz D distribuiert werden in „Vorleistung“ und bewirbt die Siegerunternehmen darin ganz aktiv – ohne jeglicher Kosten für die Unternehmen.
Kleine Richtigstellung: Neben den Offline-Gütesiegeln, gibt es ebenso die Online-Gütesiegel, die für Employer Branding Zwecke auf kununu und XING zum Preis von 1.200,- verwendet werden können.
Herzliche Grüße,
Martin
Lieber Martin,
danke für Dein Statement. Ich war bzw. bin selbst noch extrem überrascht, wie sehr die HR-Online-Welt auf diesen Beitrag reagiert hat (derzeit steht der Zeiger für diesen Blogbeitrag bei knapp 2.000 Aufrufen). Die Shares und Tweets haben auch die Hundertermarke überstiegen. Die Follower der prominenteren Accounts, die den Beitrag via Twitter aktiv verteilt haben, verdreifachen die Zahl der potentiell informierten Personen nochmals. Insofern scheint das Thema möglicherweise nicht nur mich irritiert zu haben.
Mir ging es mit meinem Beitrag nicht darum, dass HR-Leistungen wie Arbeitgebersiegel kostenlos sein sollten. So naiv bin ich dann doch nicht. 😉 In meinem Fokus stand vor allem die Art der (Nicht)Kommunikation von Anfang (Durchführung) bis Ende (Siegelnutzung). Und meine Reaktion war da nur die Spitze des Eisbergs. Aufgrund meiner hohen sozialen Vernetzung habe ich vielerorts (bei zahlreichen Unternehmen aus der 800er-Liste) große Ratlosigkeit erlebt (Telefonate, Mails, Chats usw., die bei mir eingingen).
Vielen Dank übrigens für die kleine (wichtige) Richtigstellung! Diese bestätigt nur leider genau das von mir kritisierte Verhalten, denn auf meine explizite telefonische Nachfrage nach einer kleineren Lizenzierungsvariante wurde mir von der fachlich zuständigen Ansprechpartnerin bei Burda nur die 6-Monatsvariante genannt. Von einer Online-Nutzung zum Preis von 1.200 Euro war nicht die Rede. Vielmehr habe ich die Antwort erhalten, dass für die kununu-Freischaltung die 10.000 Euro fällig werden.
Und genau das meine ich: Wenn ein so großes Unternehmen mit so viel Medienrummel ein solches Event durchzieht, dann sollten die Personen, von denen man hinterher gerne einen „Unkostenbeitrag“ hätte – nennen wir sie gerne mal „Kunden“, einfach kommunikativ professionell bedient werden. Vor allem, wenn das bereits die zweite Durchführung war.
Vielleicht ein Hinweis noch: Das Artikelbild mit dem abgekippten kununu-Schriftzug und dem zerbrochenen Herz meint übrigens nicht, dass ich kein kununu-Fan mehr wäre. Wahrscheinlich liegt aber genau hier der Knackpunkt, dass mir die Entwicklung dieses Portals eben nicht egal ist…
Guter Beitrag. Wenn früher Gütesiegel als Auszeichnung für Kunden- und Mitarbeitervertrauen galten, so stellen sich solche Awards selbst immer mehr in Frage. Man möge es gar nicht in dem Mund nehmen, aber die kürzlich-entstandene Diskussion um die “Gelben Engel Awards” rufen sich mit diesem Artikel ins Gedächtnis. Die in solche Praktiken investierenden Marken/Firmen müssen lernen, das Vertrauen in sich als Arbeitgeber mit einer nachhaltigen Employer Branding Strategie aufzubauen, und nicht in “Paid Lucky Punches” zu investieren.
Vielen Dank für diesen Beitrag, Martin. Ich möchte die Geschäftspraktiken von Burda und kununu allerdings keinesfalls in die Nähe der ADAC-Skandale schieben! Dort ging es um einen handfesten „Betrug“ und falsche Aussagen. Hier liegt der Fall in meinen Augen komplett anders. – Wo ich Dir allerdings Recht gebe, ist die Tatsache, dass Unternehmen die Arbeitgeberwerte, die sie über Portale im Internet kommunizieren, auch tatsächlich leben müssen. Und hier darf man auch nicht pauschal unterstellen, dass Unternehmen, die hierfür Geld in die Hand nehmen, sich ein ungerechtfertigtes Image erkaufen (wollen). Da sollte man stets den Einzelfall betrachten.